如何走出微利怪圈

　　高孝伟 李庚莲 蔡卫星/文

　　按照企业组织理论，企业控制市场的程度，就取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。

　　差异化应是微利时代，企业的一种根本战略选择。

　　随着市场经济的逐步深入，市场机制的作用使产业的整体利润水平越来越小，而趋近于社会平均利润，在这样的形势下，企业发展战略的选择，便是一项十分重要的事，企业如何走出微利的怪圈？

　　 以“差异化”谋求差别利益

　　随着经济全球化和一体化的进程，生产和产品技术的扩散与普及，品牌的阶梯已经变得越来越小，而代之以品牌的均势逐渐形成。在市场这只无形之手的作用下，产业利润会变得越来越小，产业内部的竞争也会变得越来越激烈。

　　按照竞争理论，企业竞争优势的来源主要有两个方面，一是低成本领先，二是“别具一格”。“别具一格”的实施范围，又可分为高差异和集中一点。在这三种竞争优势中，产业中的绝大部分企业都无法利用低成本领先，取得竞争优势，因此众多企业的发展都选择在了“差异化”，以谋求更多的差别利益。

　　所谓差异化，是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照企业组织理论，产品差异化是市场结构的一个主要因素，企业控制市场的程度，就取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。由于产品差异在诸多市场形态下是普遍存在的，具有差异化的产品，相对于其它产品而言具有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该产业或市场的壁垒，并会由此产生竞争优势。因此，差异化应该是一个产业中众多企业的首选战略。

　　差异主要产生于三方面

　　其一、产品质量或设计方面。由于产品质量上的差异，使得企业可以依靠差异带来的高定价，而弥补过高的产品开发成本，或者忽略不具备低成本领先而造成的竞争劣势。在产品设计方面的差异，也同样会因产品的独特功能或结构、形式，而使不同的消费者形成忠诚。

　　其二、不同企业对不同消费群体的信息沟通不对称。消费行为的发生会受到来自大众媒体和口头传播两种不同沟通渠道的影响，不同企业在与消费者沟通时所选择的“诉求点”可能会有很大的区别，而不同企业的可达市场也会因此有所不同。产品的可达性、信息的可达性、信息传递效率、媒体的覆盖率等，对不同的消费群体会有很大的差异。这些差异的存在，都可能造成消费者不知道哪个产品的让渡价值高，而实际购买了让渡价值不是最大的产品。

　　其三、消费者对不同企业营销组合的敏感性。从传统的4P(product ,price, place, promotion )组合到较时尚的4C (customer, cost, convenience , communication )组合，充分体现了企业经营理念由关注企业内部，向更关注企业外部的根本变化。企业不仅要能提供在核心产品和形式产品意义上具有差异的产品，而且更要突出在附加服务上的差异，以满足具有不同敏感性的消费群体。

　　找出产品的差异所在

　　找出产品的差异所在，利用研发、生产、信息、厂址确定等手段，来体现差异并依此制定企业的发展战略，并不是一件困难的事，关键是在于这种战略如何实施，以及对实施过程如何进行有效的控制。它要求对现有组织的目标、结构、运行规则，进行相应的配套改革，否则差异化只能是一句空话。

　　海尔的成功，就可以归结为它在经营理念、新产品开发、流程再造、产品服务、人力资源管理等众多方面进行的差异化。在经营理念方面，海尔一直在探索和创新，比如“市场链”、“休克鱼”、“OEC”、“SBU”等等，这是其它企业都不具备的；在产品方面，海尔产品的组合深度、宽度、长度和关联性较同类企业相比要更深、更宽、更长、更高，它拥有白色、米色、黑色家电共86大门类13000多个品种，这也是其它企业所无法比拟的；在企业流程方面，海尔的所有权流程、实物流程、信息流程、促销流程、付款流程，都因其推行的“流程再造”，而与一般企业有着本质的区别；在产品服务方面，海尔的“四个一工程”更使其美誉四方；而其“赛马不相马”机制也使更多的优秀人才报效海尔。正是由于这些差异的存在，使得海尔产品的价格在高出同类产品很多的情况下，仍保持了销售的快速增长，这一系列的差异铸就了一个强大的海尔集团，其洗衣机、空调、冰箱产品，经过短短二十年就已跨入了世界前三甲。

　　差异化是企业的根本战略

　　这个时代只所以被有些人称之为“微利时代”，其主要原因是产业竞争格局的变化，供需关系的变化、产销理念的变化、消费行为与模式的变化等因素，造成了产业整体利润水平的下降。利润是产品的价格、销售量和销售利润率三者的乘积，在其他条件不变的前提下，价格和销售量通常是负相关的，也就是说产品价格越高，市场对该产品的需求量就越小。要想扩大产品的销售量，就要降低产品的价格。无论是依靠降价以刺激销售量增长，还是维持高价格而牺牲销售量的提高，都难以对销售利润产生太大的影响。因此，从表面看，“微利”是一个难以克服的必然趋势。

　　从理论上讲，提高企业利润的最好途径，就是设法降低该产品的需求价格弹性，即在原有价格水平或在价格水平上升的情况下，仍可实现销售的增长。如果能做到这一点，就必须形成顾客对该产品的足够忠诚。忠诚源于偏好，而偏好的产生只有一种可能性，就是差异化。所以，差异化应是微利时代企业的一种根本的战略选择。