收购为主意在投资回报率达能在中国的操盘术_经营管理_财经纵横

收购为主意在投资回报率达能在中国的操盘术

http://finance.sina.com.cn 2004年03月27日 13:53 《财经时报》

　　本报记者张立伟

　　秦鹏上任后，达能才开始了在中国市场的翻云覆雨。这个一向低调的中国区总裁，月初陪同法国达能集团主席兼首席执行官里邦出现在达能依云水疗在“外滩三号”的开业现场。

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　　这个由“外滩三号”投资的依云水疗中心是世界上的第二家，法国达能只输出品牌。

　　达能在中国的业务主要是投资中国品牌，比如控股娃哈哈和乐百氏，它自己的品牌反而影响甚微。“中国人对达能品牌了解与否并不重要，我们只对股东负责，是战略工业投资者。”秦鹏说。

　　然而，具有皇家气质的依云水疗落户上海，对于专注高端消费群的达能依云矿泉水品牌延伸却有积极影响。在秦鹏看来，猎食中国优秀的饮料、乳类企业与推销达能高端产品具有相当大的诱惑。

　　最初，达能曾于1987年在广州成立了一间酸奶公司。尽管喝一杯发酵的奶比鲜奶更有利于健康，但在那个时代，要让消费者付出更多的钱是一件费力不讨好的事。

　　6年以后的1993年，法国人又为自己的浪漫付出了代价。由于达能中国区负责人返回法国休假，卡夫集团攻占了中国北方市场。

　　秦鹏是新一任的达能中国区总经理，这个法籍华人出生于中国，曾在国内就职于一家大型国企。

　　秦鹏很少谈自己，他喜欢的是谈达能的投资理念。

　　“达能在任何国家的投资回报率不能低于法国达能全球平均回报率。”他说，“如果中国业务回报率低于15%，我们就会撤出中国，不管中国市场有多大战略意义。”据悉，达能在中国的投资回报率超过20%。

　　自称以战略投资者身份出现的达能在中国每年投资几个亿，它用这笔钱收购中国品牌。从1996年到2003年，它先后收购了豪门啤酒、武汉东西湖啤酒、娃哈哈、深圳益力食品公司、乐百氏、上海光明乳业、梅林正广和饮用水有限公司、正广和网上购物公司的若干股份。

　　操刀达能中国10余年的秦鹏说，他们的合作对象必须是成功的公司。可能正是这种战略投资观念，达能出售了在中国参股的啤酒业务，因为这块业务并不能带来利润。

　　1998年，由于上海达能保鲜乳制品有限公司和上海达能酸乳酪有限公司长期亏损，其合作伙伴光明乳业萌生退意。在中国乳业市场并不甘心失败的秦鹏，得知消息后即找到上海光明总裁王佳芬女士“软磨硬泡地要求参股光明”，后来甚至延请香港百富勤的梁伯韬帮忙去游说光明的大股东。

　　结果达能如愿以偿地拿到了光明5%的股份。

　　2003年年底，达能亚洲有限公司增持光明乳业(600597，SH)股份至7.7%。这似乎更加印证了达能最终并购光明的猜测。而且秦鹏也曾经说过：“不要看现在光明很强大，达能的银行存款可以收购20个光明。”

　　目前，达能在中国的业务涉及饮料、饼干、乳制品以及调味品，其中饮料所占比重大约为2／3，乳制品占5%左右。达能50%的营业额来自酸奶，而它的酸奶制品全球市场占有率超过20%，比位居第二位的雀巢公司高两倍。

　　秦鹏说“达能看好中国乳业市场，并且特别关注短保鲜期(即酸奶)的乳制品。我们将以我们的强项协助光明发展。”他并透露，目前上海光明管理的包括光明和达能两个品牌的酸奶产品在中国的市场占有率居第一，遥遥领先于第二位。

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