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 ——中国企业深入开拓美国市场的思考（二）
张纲
在国内的对外贸易中，普遍存在一种“重出口，轻流通”的倾向，这也导致中国外贸企业“赢小利，丢大钱”，“重眼前，失长远”的弊病。我先试以美国日用品市场的一般
流通途径来看一下国际市场的流通环节是怎样运作，怎样盈利的：
如表中所示，工厂的产品售出价以1美元计。国内的外贸公司扮演出口商的角色，其利润占总利润的5%，即加价5分钱；然后就到了国外的进口商那里，他转手赚的是总利润的35%，即又加价0.35元转卖给大批发商；大批发商再转手赚35%，即加价又一个0.35元，转卖给分销商；分销商赚的少一点，只有25%，加价0.25元卖给商店。一块钱的出厂价到了卖给商店时，已加了一倍的价钱，变成了两块钱。商店最后卖给顾客时，价钱还要加一到两倍，变成4元或8元，视各个商店的营业成本而定。
那么，在所有的这些环节之中哪一个环节最赚钱？很多人会说，是商店最赚钱，因为他们加价一到两倍，其实非也。到过国外的人都知道那里的百货商店装潢考究，布置典雅，却空空如也，没有几个顾客，哪里像中国的百货商店人山人海、买卖兴旺。美国的商店零售业通常被称作“2%”产业，因为他们品种虽多，销售额却相对较少，而店中开销却太大：店面租用、店员薪资、宣传广告以及不断的大减价、打折扣等等，使利润变得极其微薄。以全美最大的连锁商店WAL-MART为例，它的经营规模极大，2003年销售总额2445亿美元，而利润只有80.39亿美元，利润率也不过3%。由此可见，在美国整个流通领域中，商店这一环节的“油水”并不大，
而所需的投资大，风险大，盈利并不丰厚。那么，“油水”到底在哪里呢？在中间部分的批发环节，也就是进口商和批发商那里。这一部分的利润加起来大约有50%-100%，而且开销较小。
这里分析一下从事服装生意的美国CTR公司快速发展的“秘密”：一年中他们从中国进口的货物总值为1400多万美元，付了关税之后，经过推销卖给了一些美国大的连锁商店，售出价是3000万美元，翻了一倍。这当中毛利差不多是1000万美金，其中要付给美国推销员250万美元，在全美建立销售代理网100万美金，雇佣设计人员不断推出系列新品种、新款式，费用约40万美金，这类费用往往也是国内外贸公司或其驻外机构舍不得支付的费用。再扣除退货损失和公司经营成本开销和各项奖励，实际该公司最后拿到的税后利润是300万美元。中国的外贸出口公司从中赚得多少呢？售出价的5%，毛利约50万美金，扣去开支净利不到30万美元。CTR公司在市场流通环节赚得的钱是中国外贸出口所赚钱的整整十倍！
因此中国的企业应当走出去来赚市场流通环节的“大钱”，而不要满足于拿出口5%的“小利”。要想从整体上改变中国产品的低价位销售状态，应真正以开发国际市场的销售流通作为“龙头”，从而取得全局的主动优势。现在美国从中国直接进口的产品大约是700亿美元，这是中国的厂家和出口贸易公司所能拿到的钱，利润30亿就了不起了。但如果中国的出口企业能把国外的进口批发商这个环节拿下来，直接把货物推销到商店门口，从收入来看，就等于做了1400亿美元的生意，翻了一番。这多赚的700亿中，即使扣除了设立公司、经营销售这些开支400亿，还有300亿的利润，在原有的利润基础上翻了10倍，而产品却还是那些。
如果中国企业真正在美国进口批发领域站住了脚，我们的产品就可以跨越港商、台商这些中间商，直接进入美国市场，而通过他们转手的客户、订单和利润就又会回到我们手里。再有一点，我们是根据美国市场商品的供求情况制定的销售价格，美国反倾销的帽子也就扣不到我们头上来了。
(作者为前中国驻美国旧金山商务领事)
下期提要/p>
消费大国美国对中国产品的吸收能力最强，而且比较容易进入，中国在美国整体货物进口市场所占份额约5%-10%，比例很小，中国商品还有很大的市场开拓空间。中国企业投资美国应两头在外，开拓市场要舍得狠下本钱。
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