健力宝进军酒业后又做茶饮料突击还是冒进？

http://finance.sina.com.cn 2004年03月22日 11:03 中国经济时报

　　本报记者乔国栋实习生卢娟

　　继收购河南宝丰酒业后，健力宝又将自己的下一个目标放在茶饮料上。健力宝集团近日在京宣布，该公司的三款茶饮料品牌将在3月19日后正式面市，而北京将是推广的重点城市之一。

　　据健力宝有关负责人纪先生介绍，健力宝将用2亿元来打造冰红茶、冰绿茶和麦香茶三大系列产品。而此项计划健力宝早在2年前就开始技术储备，这几款产品是和国内几所著名高校联合进行的，前后共历经1年多的时间。

　　此前，健力宝集团总裁张海曾在广州表示，健力宝的茶饮料已经获得了1.5亿元的订单，今年的目标是达到6亿元销售额，争取2到3年内进入茶饮料的第一军团。

　　一个冒险的动作？

　　在目前的国内茶饮料市场，康师傅和统一分别以46.9%、37.4%的份额牢牢占据市场的前两名。

　　而就在一个多月前，茶饮料老大康师傅联手朝日及伊藤忠打造“豪华车”，台湾企业在借助日本企业的资本实力去瓜分更多的市场，这被业内人士视为茶饮料开始整合的一个信号。而一年前，可口可乐也推出了“冰爽茶”，窥觑茶饮料市场。

　　“但茶饮料的市场仍处于初级阶段，在一个竞争不充分的市场，大家的机会是均等的。”张海说：“茶饮料市场远未能达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品的口味和风味是市场的卖点。对于新进入者而言，只要找准市场卖点，以差异性的策略进入，抓住目标消费群体的心理，取得市场成功的机会很大。”

　　张海认为茶饮料最大的壁垒不在于技术本身，而在于是否能研制出适应消费者口味的茶饮料，“为此，健力宝曾做了大量的市场调查，特别是在研制麦香茶的时候。冰绿茶、冰红茶属于调味茶，但麦香茶是五谷类的，由原麦萃取而成在韩国和日本广为流行，但在中国市场上却是调味茶占主导地位。从调研数据看，茶饮料的口味对消费者是非常重要的。从目前市场上的产品口味来看，还较单一，主要为低糖和清淡型。但从市场的发展趋势来看，口味的分散化是必然趋势，风味也会更加多样化。最近日本发明的由十几种茶混合而成的混合茶在日本非常畅销，这说明主导市场的是茶饮料口味，并不是消费者偏好，而是厂家的不断推陈出新。惟此，茶饮料市场的空间才会不断拓展。”

　　此外，张海还认为茶饮料的市场空间和潜力非常大。据调查显示，从人均消费量来看，2002年我国人均消费茶饮料仅为1.5公斤。如果与日本人均饮用量20～30公斤相比，我国茶饮料市场还有几十倍的增长空间，即使按人均10公斤的茶饮料消费量，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。而且目前茶饮料的销售主要集中在重点城市，因此快速成长期估计还有3年。

　　“不仅如此，因为中国的茶历史悠久，所以中国本土的企业更容易理解茶文化，更容易研制出适合中国消费者的口味，”张海说这是我们中国企业的资本。

　　跑马圈地瞄准茶饮料国家标准

　　健力宝集团总裁张海表示，健力宝1992年就在美国推出了冰茶系列，遗憾的是错过了中国国内茶饮料的繁盛时期。

　　张海透露，中国饮料工业协会技术委员会正在向茶饮料的主要企业广泛征集意见，到5月份草案可能会出来。大约到明年3月份，茶饮料的国家标准将会正式出台。对他们而言，在标准出台之前，正是其蓄势待发的一年。而一旦标准出台，由于大量中小性企业不合标准而被清理出局将会造成行业大洗牌，这将在未来1-2年内为市场留下巨大的真空地带。

　　“所以，如果今年不在茶饮料上痛下苦功，就会错过未来跑马圈地的绝佳时机。”张海称，“除此之外，如果谁能成为标准的制订者，谁就能在未来竞争中占据优势地位。”

　　对此，张海说国内有几家大企业都参与了标准的制订，而健力宝多年来一直都是饮料标准的推动者之一，此次也不例外。

　　张海认为，之所以跨国软饮料巨头在中国被排斥在主流市场之外，其根本在于碰上了文化天花板。正如可乐是美国文化的符号，茶也是中国文化的符号。这种在文化层面上的思维差异性必然导致操作茶饮料市场的思路不同。

　　“如果不理解中国的文化，不清楚中国人喜欢的口味和风格，你是做不好茶饮料的。”张海认为：“在更深层次意义上看，茶饮料在亚洲板快的迅速崛起，是对美国板快的一个巨大挑战，这意味着在全世界范围内软饮料势力正开始分化，这个行业的整体秩序将再次被改写。”

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