维珍集团的最大挑战闯入拥挤的美国航空市场_经营管理_财经纵横

维珍集团的最大挑战闯入拥挤的美国航空市场

http://finance.sina.com.cn 2004年03月18日 15:52 中国经济时报

　　维珍集团(Virgin　在CEO布兰森的领导下，已发展成为一个庞大的联合企业。进入拥挤和竞争激烈的美国航空市场，可能是维珍所遇到的最大挑战。

　　抓住新的机会

　　8年前，理查德·布兰森得到在美国投资一个新的折扣航空公司的机会。这个魅力四

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射的英国维珍集团有限公司的创立者受到极大的诱惑。以允许使用维珍品牌作为交换，理查德·布兰森可以得到新航空公司的少数股份。但这个协议一直未付诸实施。布兰森回忆说：“我们对放弃品牌的控制权非常敏感。”至于那个“新公司”呢？它一直是美国最成功的低成本航空公司之一。布兰森对没有把捷兰航空公司JetBlue　弄到手感到惋惜。

　　现在，53岁的布兰森得到了第二次机会。他计划建立自己的折扣航空公司——美国维珍航空公司(Virgin USA)，在2005年投入营运。观察家说，急迫地宣布德尔塔航空公司的总裁和首席营运官弗雷德里克·里德将被任命为美国维珍航空公司的CEO，证明了新公司的商业计划和维珍品牌的实力。从3月份开始，维珍航空公司将确定新公司在美国的总部所在地。三个候选位置是波士顿的洛根国际机场、华盛顿的杜勒斯国际机场和旧金山国际机场。三地的政治家和机场官员都向维珍航空公司的官员发射“糖衣炮弹”，包括提供免税优惠和其他财政刺激。

　　建立这个新航空公司只是布兰森要进行的许多项目中的一个。他个人拥有的维珍集团，包括200家企业，经营内容从飞机、火车到音乐产品和移动电话。这些产业正处于全速扩张之中。他正在计划扩展维珍的英国移动电话业务；建立一个加拿大移动电话公司；扩大他的国际航空企业维珍大西洋航空公司，并且试图将他在布鲁塞尔的航空企业“维珍捷运公司”与“布鲁塞尔航空公司”进行合并。他还对他的音乐产品连锁店“维珍超级百货公司”( Virgin MegaStores)进行整改，推出一批新商品，例如服装、移动电话和消费电器，以吸引年轻人。另外，他还对建设佛罗里达的一个高速铁路系统感兴趣。

　　这是一个雄心勃勃的计划，需要大量的资金。伦敦的《星期日泰晤士报》估计，布兰森的个人财富超过20亿美元。对维珍的最新的成功项目的信用贷款占了维珍的4.5亿美元应急现金的大部分。从布兰森在5年前创办的澳大利亚“维珍蓝航空公司”得到800万美元。这家公司在2003年年末的股票价值20亿美元，布兰森保持的25.1%的股份价值5亿多美元。维珍说，在2003年集团的营业额为81亿美元，利润6.8亿美元。

　　低成本高档次运作

　　进入拥挤和竞争激烈的美国航空市场，可能是维珍所遇到的最大挑战。美国的折扣航空企业，包括西南航空公司、捷兰航空公司和AirTran航空公司。它们都前所未有的强大，已占有22%的市场份额。同时，传统的网络航空公司已经使它们的财务状况得到稳定，并努力保持它们的市场份额。捷兰航空公司的CEO戴维·尼莱曼说：“布兰森要与捷兰竞争不是容易的。捷兰不是澳大利亚的安塞特航空公司(已不存在)。这是一场短兵相接的战斗，竞争将是非常残酷的。”

　　一直很乐观的布兰森认为，在美国建立新企业的时间从来没有这样好。由于大型航空公司调整机群和人员，他相信有充足的机会招募到优秀的人才，并且形成合理的劳动成本。另外，低利率也降低了购买或租赁飞机的成本。

　　维珍可能采取的战略将是填补由西南航空公司和捷兰航空公司留下的空隙，而不是与它们展开针锋相对的竞争。按照布兰森的说法是“低成本、高档次”。美国维珍航空公司将拷贝维珍大西洋航空公司的一流技术、优质的服务和提供创新的娱乐节目。维珍集团负责美国业务的单位维珍(美国)公司的CEO弗朗斯·法罗说：“我们的产品将是很有吸引力的——不像西南航空公司，但更像捷兰航空公司“提高型”。”

　　人们都想知道谁将是维珍的美国伙伴。按照美国的法规，在任何一个美国航空企业，外国人最多可以拥有49%的股票和25%的投票权。从去年维珍披露它的意图以来，有几个美国航空企业和私人证券公司都表示了兴趣。一些熟悉内情的人说，维珍与破产的美国航空公司(US Airway Group)就资产问题进行了谈判。据认为，维珍将依靠资金雄厚的美国投资者的支持从零开始。

　　“品牌合作-资本公司”

　　即使在美国航空市场的冒险失败，布兰森也有其他们途径赚钱。他正考虑将他的能赚钱的英国移动电话企业——“维珍移动电信公司”上市。这个公司是英国第五大，但增长最快的移动电话公司，有370万用户。分析家估计这个公司的市场价值为20亿美元。这是一个不错的考虑。到目前为止，维珍在这个单位的总投资为7500万美元。“美国维珍移动电话公司”系维珍与斯普林特集团的合作单位，建立于2001年。预测到年底可赚钱。斯普林特与维珍估计这个企业的价值为6.5亿美元，布兰森的50%的股票的价值是他最初投资的两倍多。

　　移动电话业务是典型的“维珍产业”。布兰森把维珍集团当作一个“品牌合作-资本公司”来运作。他提供“维珍”这个品牌和少量的初期投资，并且取得多数股份控制权，而合作伙伴拿出其他所需要的钱。布兰森说：“我们没有出现过明显的失败。”不过，也有一些“哑弹”。“维珍可乐”、“维珍伏特加”和“维珍化妆品”等单位全都“消失”了。布兰森仅出售了亏损的英国汽车销售商“维珍汽车公司”(Virgin Cars)。

　　但不用担心。另外的合同在召唤。根据布兰森热销的自传《失掉我的童贞》(Losing My Virginity)改编的电影，将于2005年发行。布兰森不仅可获得票房收入提成，而且电影由名演员朱德·劳担任男主角。旅客也许能在美国维珍航空公司的飞机上看到这部影片。

　　(郎楷淳编译自美国《商业周刊》)