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欢迎,挑战者!

http://finance.sina.com.cn 2004年03月16日 15:03 《中国企业家》

  从前的挑战者成为今日的卫冕者,商业就是这样生生不息

  文/牛文文

  “我们将超过万科。”

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  “老是那几个人在说话,他们说完了好像行业的大事就定了——他们代表了昨天,能代表明天吗?”

  听到这些似曾相识的狂言,再看狂言背后一连串蓄谋已久、咄咄逼人的商业攻势,很清楚——又有一个问鼎老大地位的挑战者出场了。

  《中国企业家》被认为是大企业领袖与主流商业的代言人,但这些年我们也记录了不少让领袖们紧张的挑战者——2001年我们找到了汽车业的《颠覆者仰融》、《生死李书福》;2002年我们找到了打乱青啤一统梦想的“中国摩根”宁高宁和在家电业疯狂收购的《大公司的新主人》顾雏军。现在,轮到了一团和气的地产业,这回出场的挑战者是顺驰老总孙宏斌。这个40岁的山西人,10年前已在联想内部挑战过企业界教父柳传志的管理,现在更直接向另外一位企业领袖王石叫板——企业界有机会两次向巨人挑战的“年轻人”实在罕见。他理所当然成了《中国企业家》杂志选中的“2004年度商业挑战者”。

  从家电到IT到汽车再到地产,挑战者改变(搅乱)商业格局的事件一再上演。是该好好来“研究挑战,研究挑战者”了。

  挑战者可以说是商业上最常见的过客。而接受后起者的不断挑战,也是领先者的常规功课。20年中国商业史,几乎就是挑战者的历史。

  1996年,倪润峰在绵阳口出狂言:今年打败牡丹,明年打败熊猫。牡丹、熊猫的老总陈祥兴、陈杰对倪的同室操戈大为震惊:你死我活,这哪是社会主义企业的做法?一年后,长虹成了“中国彩电大王”;

  20世纪90年代初,给国外PC厂商做销售代理的联想老总柳传志萌生“王侯将相宁有种乎”的念头,顶着方方面面的压力和怀疑开始做自己品牌PC。数年后,打败洋电脑,成为亚太地区销量最大的PC厂商;

  1997年,陶建幸不满足做“空调大王”,大跨行进军卡车,现在,春兰卡车进入国内市场份额前三甲。受他的启发,今天家电企业进军汽车,几成“惯例”;

  1999年,牛根生从伊利出走自创蒙牛,在“向伊利学习向伊利致敬”的口号下,三年时间一跃成为乳业巨头;

  20世纪90年代末,金蝶向软件业老大用友发起挑战,一路缠斗,自己长大许多,用友也长大许多,成了业界公认的“软件双雄”。

  这些著名的挑战案例,密集发生在20世纪90年代的最后5年。时间上的巧合,其实是商业周期和商业革命的反映。那几年,正是中国企业界竞争意识和品牌意识迸发的关头,也是改革初期形成的半计划半市场性行业版图破裂洗牌的前夕。对挑战者“离经叛道”“不讲行规”的粗野竞争手法(价格战、另立品牌、跨行经营、贴身进逼、学习型模仿),当时的领袖们反应激烈,主管部门告状——媒体讨伐——地方市场准入保护——司法诉讼,不管商业的非商业的,十八般武艺全上。最后的结局,往往是挑战者胜出。不少卫冕者失落王冠,甚至被迫出局。而中国的商业,也在挑战者成为新老大的过程中,完成了一次革命性进步。挑战者所用的商业模式,随后变成新的商业标准被广泛采用。

  进入2002年以后,挑战的频率再一次加快。这一轮商业挑战涉及的行业较广,出场的人物较多:颠覆者仰融,汽车狂人李书福,“中国摩根”宁高宁,金融创新家马蔚华,家电大公司入侵者顾雏军,民营钢铁大亨郭广昌,零售业黑马物美张文中,地产猛人孙宏斌……新一轮商业革命又开始了,这回的主题是“全球分工”与“产业整合”,借助纯熟的产业整合和资本运作技巧,新的挑战者跨行业发展如入无人之境,在很短的时间就能向原来的老大发起有威胁的挑战。

  但是,这一轮挑战者自陷困境甚至自己出局的案例,也不少见。最极端的例子是汽车行业的颠覆者仰融。他没有倒在商业竞争的明处,却倒在了与政府的产权争议上。

  很多人都关心“挑战者如何成功”,但是,“领先者如何卫冕”,也是极重要的商业课题。中国著名企业的领先优势,往往不是十分明显,比较容易被挑战者打败,各领风骚不几年,这是中国目前很难出现真正的大企业的一个重要原因。本刊“领先战略”专栏作者曾鸣教授,把领先企业面对挑战者的一般反应,形象地归纳成“看不见——看不起——学不会”三步曲。傲慢和迟钝,是领先者最大的敌人。

  有趣的是,这回站在卫冕位置上的,有一些就是上一次商业革命中的那些前挑战者。他们将怎么应对新的挑战者?他们的卫冕战会不会更高明、更光明、更文明?






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