借力网络游戏力推行销 健力宝涉足茶饮料市场

　　在2002年被果汁压过风头的茶饮料今年又重新感受到了当主角的风光。本月14日，从未涉足茶饮料市场的健力宝一下子推出冰红茶、冰绿茶、麦香茶3大系列产品，并透露将斥巨资投入广告，全力推广茶饮料。

　　此举不免让人联想到此前不久，茶饮料老大康师傅联手朝日及伊藤忠打造“豪华车”的行动和一年前可口可乐大力推出“冰爽茶”的热闹情形。

　　茶饮料市场为何能吸引如此多的目光？而面对已抢得市场先机的众多巨头，此次健力宝茶饮料横空出世，胜算几何？

　　为抢先机突然发力

　　据可靠消息透露，中国饮料工业协会技术委员会正在向茶饮料的主要生产企业广泛征集意见，5月份可能会拟出草案，明年3月份茶饮料国家标准将正式出台。届时将迎来茶饮料行业大洗牌，大量中小企业可能因不合标准而被清理出局。

　　健力宝就是瞄准这样一个行业转折期而来。在健力宝集团总裁张海看来，国内茶饮料市场还处于初级阶段，消费者对品牌的忠诚度低，产品的口味和风味都是市场的卖点。对于新进入者而言，只要找准市场卖点，以差异性的策略进入，抓住目标消费群体的心理，同样能取得市场成功的机会。

　　业界普遍认为，健力宝此次茶饮料的推出标志着其已初步完成了软饮料产业的布局。张海用一套足球平衡攻防体系的术语诠释了目前健力宝的多品牌架构：“健力宝”好比集团的“后卫”，由于具有稳定的现金流量，才使集团得以持续发展；“第五季”是健力宝集团的“中卫”，在开创新的市场的同时，也可以有效防御健力宝饮料的“蛋糕”被竞争对手争食。“爆果汽”和“健力宝茶”则是健力宝集团的“前锋”，用于开拓全新品类的市场。

　　大打细分市场牌

　　但健力宝不愿人们将此举看作是在搭标准出台“利好”的便车。

　　张海告诉记者，早在1-2年前，健力宝就开始了茶饮料开发的技术储备。他认为，茶饮料最大的壁垒不在于技术本身，而在于是否能研制出适应消费者口味的产品。为此，健力宝曾做了大量的市场调查，尤其是在研制麦香茶的时候。

　　来自一家专业调研公司的讯息表明，茶饮料的口味对消费者是非常重要的。目前市场上的产品口味还较单一，主要为低糖和清淡型。但从市场的发展趋势来看，口味的分散化是必然趋势，风味也会更加多样化。

　　业内人士分析指出，无论麦香茶是否是健力宝茶饮料的主打产品，但无疑是健力宝一次新的尝试。现在还很难断言它是否将引发茶饮料业的新一轮消费浪潮，但可以肯定的是，茶饮料市场必将进一步细分，一方面纯茶将成为市场的主要推动力量之一，另一方面茶饮料的口味和风味也将更加分散，并将不断延伸出新的品种。

　　行销借力网络游戏

　　对于如何杀入已经被统一、康师傅占据的绝大部分茶饮料市场，健力宝的利器是借力网络游戏行销。

　　此次健力宝推出的茶饮料分别以《水浒传》中的三个人物林冲、李逵、扈三娘来代表冰绿茶、冰红茶和麦香茶，人物形象充满网络游戏的气息。

　　张海称，健力宝茶定位于14—25岁的年轻人，这些年轻人争强好胜，对电玩游戏情有独钟。健力宝茶希望借其戏剧化色彩以及和网络游戏的高关联度网罗大批年轻一族。

　　据他透露，健力宝将与国内游戏商合作开发与此有关的网络游戏。他表示，网络游戏经济价值链的延伸已经让人不敢小觑这块方兴未艾的市场：“网络游戏的热浪将会推动茶饮料的发展，也许未来介入这一市场的不只是健力宝一家。”