品牌故事：白云山中药创立事件营销“迷踪拳”

　　

白云山中药厂的板蓝根品牌扬名海内外　记者　陈国　摄

　　在白云山中药厂眼里，社会上发生的每一次重大事件，既是危机，又是塑造品牌的最佳时机……

　　四五年前，在中国6000多家制药企业中，白云山中药厂也许还是“名不见经传”，不过，经过非典一疫，你想在中国找到一个没听说过它的人，恐怕就不太容易了。

　　非典———板蓝根———白云山中药，这种“品牌联想”的思维惯性，如今已在很多人心中扎下根来。

　　这正是白云山中药厂的得意之作。在品牌塑造中，它并没有像哈药六厂、东盛科技那样在广告上一掷千金，却在中药界建立了“北有同仁堂，南有白云山”的美誉。靠的是什么？正是“事件营销”，这一套在现代营销中屡屡克敌的“迷踪拳”。

　　何以成就白云山？

　　“非典何以成就白云山？”事隔近一年后，很多人仍在追问发生在去年春天的那个谜。

　　非典的爆发，抢购板蓝根、卫生部对板蓝根的权威处方推荐……冷静地想一想，这些仍不足以成就白云山。原因很简单：即使板蓝根成为非典时期社会最急缺的物资之一，近2000年的用药历史、全国800家企业皆有生产，这也无法让人“对接”到白云山中药厂这个品牌上。

　　白云山中药厂厂长李楚源把成功归结为三点：一是市场疯狂抢购时，坚持“不涨价”；二是在市场严重缺货时，坚持“加班加点保质生产”；三是原材料涨价时，坚持“亏本也要生产”。

　　这三点环环相扣，再辅之以向社会急需人群和弱势人群赠药，白云山中药厂“爱心形象、诚信形象”立刻脱颖而出，起到李楚源称之为“广告无论如何也达不到的效果”。

　　但这只是白云山塑造品牌的开局。

　　“马上得江山，不能马上守江山”，品牌塑造是用来“得江山”的，在此之后，你还要靠品牌来守市场？

　　要使白云山板蓝根从800家同行中脱颖而出，还在于产品品质。非典过后，李楚源又借助于“全国首家中药材GAP基地建立”、“全国首家板蓝根中药指纹图谱技术通过鉴定”等一系列中药现代化提升，让白云山品牌形象水到渠成。

　　“机会给有准备的人”

　　这些，似乎仍不能解释白云山板蓝根通过非典一疫的成功，最简单的疑问是：为什么在非典一开始，市场就咬定“白云山板蓝根”———因为在此之前，白云山的非典营销战略并未开始。

　　“机会永远留给有准备的人。”李楚源如是解释。早在非典之前，白云山事件营销的“迷踪拳”已打得炉火纯青。

　　这甚至可以追溯到1988年震惊华东的上海甲肝大流行事件。当时因毛蚶引起的甲肝全城恐慌，后来采用板蓝根类制剂如板蓝根颗粒、注射剂、茶剂，很快控制疫情。初出茅庐的白云山板蓝根，藉此一战成名。

　　接下来是1995年华北爆发红眼病，蔓延极快，多种眼药水疗效不佳，运用板蓝根颗粒等剂型内服，迅速遏制了其扩散，白云山板蓝根再建奇功。

　　2000年，席卷欧洲的流行性感冒，来势凶猛，化学药等效果不佳，经WHO推荐使用植物药如板蓝根类清热解毒，在较短时间内切断了病毒的传播，取得了满意的疗效。白云山板蓝根因“出国讨伐流感”，一度蜚声海内外。

　　2001年，国家药监局对包括当时国内感冒药第一品牌“康泰克”在内的数种含有PPA的感冒药，亮起红灯。凭借纯中药成分，白云山再次将板蓝根塑造为“不含PPA的感冒良药”。

　　李楚源算了一笔账，通过这几场战役，白云山已牢牢坐定国内板蓝根第一品牌位置，其年销售额也从当初的1000多万元上升到近2亿元，市场占有额达6成以上。

　　记者 汪令来