澳柯玛董事局主席：家电业应在转型中获得生机

　　本报记者 张宪春 本报通讯员 王晓征

　　2003年的家电市场，再次让人们感受到了行业竞争的惊心动魄，而在这种空前严酷的行业竞争形势下，澳柯玛集团仍然保持了高速增长。

　　近年来，澳柯玛在不事张扬的外表下，正涌动着革新的浪潮，企业也正经历着由一 个传统家电企业向多元化、现代化、高科技和国际化企业的嬗变。这种变化也许正是中国家电业甚至中国制造业积蓄了多年之后的一种必然的爆发。

　　作为知名家电企业的领军人物，鲁群生较早地预见到了家电行业即将出现的某种变局，从而做到了处变不惊、从容应对……

　　探索大转型

　　记者：过去的一年是澳柯玛高速增长的一年，在市场竞争激烈的背景下，澳柯玛能够高速增长的关键在哪里？

　　鲁群生：2003年家电行业竞争形势确实严酷，有许多对国内家电行业十分不利的因素：原材料价格一路上涨，出口退税政策进行调整，部分家电产品在国外遭遇反倾销。与此同时，外资品牌也加入了价格战，并加紧了在中国的本土化进程，与国内家电企业短兵相接，家电企业利润普遍下滑。

　　在这样严峻的形势下，澳柯玛仍然保持了高速增长。这种业绩的取得，得益于澳柯玛及时采取的战略转型和结构调整。与春兰、新飞、美的等掀起“家电造车运动”不同的是，澳柯玛广泛涉足具有较高投资回报的高科技产业领域，如上马锂离子电池项目，这是国家火炬计划高新技术产品和山东省、青岛市两级政府“十五”重点发展项目。去年首期3000万只锂离子电池项目顺利达产，并成功研制出锂离子动力电池；在海洋生物领域，澳柯玛和国家海洋局第一海洋研究所，共同投资兴建的国家海洋科学研究中心产业化基地暨澳柯玛生物工程工业园，已于去年年底投入使用，新兴保健制品———共轭亚油酸形成了规模生产。另外，在半导体照明项目上，去年9月初成功研制出发光二极管新光源产品，目前已开始应用于城市亮化工程。2003年澳柯玛电动车经营业绩增长更是迅猛，目前已跻身行业前列。这些项目已成为澳柯玛可持续发展的“后起之秀”。

　　记者：2003年12月23日，澳柯玛集团与“中永通泰”签定了8亿元的采购订单，显示出澳柯玛在渠道上也在转型，您认为厂商之间今后将建立什么样的关系？

　　鲁群生：这是我们积极推行多极化营销通道，确立与大公司开展营销合作、积极进入大卖场的市场开拓新思路。双方的合作是家电厂、商强强联合的一个典范，也预示着家电厂商新型关系的逐步确立。

　　一段时期以来，由于家电业厂、商双方在利益分配上难以协调，双方都想争得更多的话语权，并且缺乏信任，所以厂商关系异常脆弱，双方都要重新进行深度沟通，相当多的资金和精力都消耗在双方的沟通、考察上，合作成本非常高昂。但纵观近来家电制造企业和流通企业的新动向可以发现，家电业的厂商关系正在进行着调整和改善，国内几大家电流通巨头———中永通泰、国美、苏宁等表现出积极的姿态，频频向家电制造企业大抛绣球，就是一种明显的信号。这一方面是由于家电厂家通过渠道变革，控制渠道的能力在逐渐增强；另一方面，商家更面对着诸多同行的竞争压力，各种势力博弈的结果，就是将厂商关系从紧张调整为修好，并开始在诚信、共赢基础上广结战略联盟。

　　诠释多元化

　　记者：目前澳柯玛集团已经突破原有发展模式，开始向多元化方向进展。在这个过程中，您认为现在什么是集团主流产业支柱？怎样来协调主次产业间关系？

　　鲁群生：关于多元化经营我们经历了两个阶段。第一阶段是相关多元化，即在家电领域内开展多元化经营，当澳柯玛在冰柜做成“大王”之后，就采用“横向拓宽、纵向拉长”的策略，在家电领域搞多元化，到“九五”末时，企业形成了电冰柜、空调器及厨洁具产品“三驾马车”并肩齐驱、群体拉动的发展态势，企业的规模效益也很快显现出来。到20世纪末期，面对世界家电行业整体利润下滑的现实，我们实施高科技发展战略，开始介入到新能源、光电子、海洋生物等投资回报率较高的高科技产业领域，并且介入了金融投资产业和房地产业，这也预示着我们实施不相关多元化经营。

　　在我们企业多个产业间关系可简单概括为：以家电产业为基础、以高科技产业为方向、金融投资产业为推动、房地产业为补充。作为在国内外都具有影响力的家电企业，澳柯玛在家电领域仍保持着诸多优势，如冰柜产品已连续九年保持了国内产销量第一名，澳柯玛冰箱、空调器、小家电产品在行业内具有重要的地位。与此同时，多功能制冰机、超大屏幕多媒体数字投影机、电动车等项目表现出良好的发展势头。所以我曾经说过，在传统家电彻底“崩盘”之前，我们将来一场“脱胎换骨”式的变革，但目前我们不能“伤”了这根“筋骨”。

　　记者：澳柯玛在向多元化方向发展的过程中，有哪些优势，遭遇过哪些“瓶颈”？

　　鲁群生：多元化是企业发展到一定阶段后的一种必然选择，多元化不是该不该做，而是怎样做的问题。我曾经说过，在多元化方面，美国GE是我们的榜样，没有多元化，就没有今天的GE；同样的道理，没有多元化，就没有今天的澳柯玛。

　　我们开展多元化，都是以企业主营业务获得相当成功为前提的，如澳柯玛在家电领域开展多元化，是在冰柜做成“大王”之后。而开展不相关多元化，则有雄厚的家电产业作为后盾。更重要的是，通过长期发展，我们具备了开展多元化雄厚的“原始积累”，如技术积累、资金积累、营销经验和管理经验等。

　　我们搞多元化，如果说有“瓶颈”的话，我觉得有两个，一个是资金，一个是专业技术人才。关于这两个方面，我们通过采取有效措施，基本上突破了这些“瓶颈”。在资金方面，近年来澳柯玛通过大力开展兼并、合并、参股、控股、托管、收购等多样、灵活的资本运营手段，实现企业的低成本扩张和多元化投资，拓展了经营领域，通过这种方式，澳柯玛在洗衣机、电冰箱、塑胶材料行业占据了一席之地；另外我们还积极利用外资，进入到高档商用展示柜产品和大型商用厨柜产品及净水设备领域；澳柯玛股票于2000年底在沪市高科技板块上市，使企业从此走进国内资本市场。同时，澳柯玛还通过参股某商业银行，参与金融服务业务，为我们发展高科技产业提供了资金保障。

　　人才是根本

　　记者：在家电产业竞争日益激烈的今天，您认为什么才是企业发展的根本？

　　鲁群生：我认为归根结底是人才。人才是智慧的源泉和先进技术的载体，没有人才，一切都是空谈。澳柯玛历来重视人才的引进和培养，树立起了“以人为本”、“发展人就是发展企业的核心竞争力”的用人理念，努力营造能“吸引人、用好人、发展人”的创业环境，并形成了一套行之有效的竞争机制、激励机制和融智机制。在企业的发展过程中，优秀的人才的贡献往往是不可估量的，好的人才，要比资金等经济要素的投入带来更大的收益，因此，要舍得在人才上投资。澳柯玛对高级管理人才和科技人才的技能作价入股，技术和管理要素真正作为资本参与分配，这一举措，吸引了众多高层次人才来澳柯玛创业。

　　在技术和人才方面，除了引进高级人才搞自主研发外，澳柯玛近年来与部分科研机构和重点大学广泛开展产、学、研联合，开拓“融智”渠道，多方借用“外脑”，如澳柯玛在海洋生物项目上，就是与国家海洋局第一研究所合作的。

　　我们衡量人才的标准，除了具备专业技术外，还需具有“现代化的管理知识、国际化的发展眼光和市场化的竞争意识”。

　　记者：近几年，澳柯玛在“走出去”方面也做了不少的探索，您认为国内企业在与国外家电巨头合作过程中，能够学到什么？

　　鲁群生：国际化战略是现阶段澳柯玛重要的企业发展战略。早在1998年，澳柯玛就提出了“三步走”的国际化策略，即国际化要沿着产品出口、技术出口、海外投资实现跨国经营三个阶段梯次推进，最终成为国际知名企业。自1999年全面实施国际化战略以来，澳柯玛产品出口迅猛增长，目前，澳柯玛冰柜、冰箱、空调器、制冰机等共有20多个品种、200多种型号的产品出口到了包括北美、东欧、日本、澳洲在内的100多个国家和地区。去年，我们在越南投资建厂项目投产，对澳柯玛在东南亚市场的开拓具有重大意义，另外，澳柯玛北美项目已提上议事日程。

　　与高手过招，才能提高技艺，这是浅显的博弈之道。澳柯玛通过与众多国际知名企业如美国通用电气(GE)、联合利华、伊莱克斯等开展合作，获得寻找差距并迎头赶上的机遇。通过开展国际合作，澳柯玛亲身体验到了世界一流跨国公司的经营水平，澳柯玛从中获得了他们在经营管理、市场运作等方面成功的经验和宝贵的信息，如在与GE的合作中，澳柯玛全面引入了“六西格玛”管理体制，使企业经营管理水平上了一个新台阶。

　　决胜2004

　　记者：家电行业近年来所处的环境又发生一些变化，您怎样评价这些变化？

　　鲁群生：家电产业步入成熟期，家电告别暴利时代，这是一个大背景。目前国内传统家电企业普遍不景气，这将促使企业兼并、重组的力度不断加大，家电各种资源将重新优化配置，并向优势品牌集中。与此同时，行业竞争将进一步升级，竞争趋向于在更广的范围内和更深的层次上展开。今年的家电竞争形势将进一步加剧，竞争将进一步升级，由价格竞争转向管理、技术、营销等全方位展开，尤其是随着国内企业“走出去”和洋品牌在国内本土化进程加快，国内品牌与洋品牌面临着同台竞技，两种势力的冲突将进一步激化显现，对国内企业来说将面临着更大的挑战，国内企业在某些领域不掌握核心技术，以及管理水平的相对滞后，已经成为我国企业走向现代化和全面参与全球竞争的最大桎梏，所以在核心技术和管理方面，国内家电企业亟待提高。

　　在当今的经济形势下，企业要谋求规模扩张和可持续发展，必须增强市场应变能力，即针对市场需求变化而表现出来的产品结构和产业结构调整变化的能力，或战略转型能力，如果抱残守缺，或亦步亦趋，注定没有前途。当前，一些有先见之明的家电企业已开始纷纷突围，寻找新的产业支柱，以尽快摆脱行业趋同的尴尬。与此同时，一些家电资本将加快“外逃”的步伐，向其他行业转移。

　　记者：面对这种形势，澳柯玛集团将如何应对？

　　鲁群生：对于2004年，我们集团提出了“优化结构、重点突破、强化营销、提高效益”的十六字经营方针。“优化结构”就是做好产品和产业结构调整，我们将进一步优化“以家电产业为基础、以高科技产业为方向、以金融投资产业为推动、以房地产业为补充”的产业结构框架，以提高赢利能力、成本控制、规模化水平以及市场竞争力为目标，进一步促进产品升级换代和产品产业结构优化，在保持和发挥家电优势项目的基础上，侧重于推动利润水平高、投资回报快的产业发展，成为企业极具潜力的增长极，集中企业资源，使锂离子电池、电动车、自动售货机、高档塑钢门窗、海洋生物、房地产等项目迅速形成市场竞争优势，进一步提高集团整体经济效益。

　　市场营销是我们2004年的重点之一，我们一方面要调整产品的市场定位与价格定位，实现利润和销售双增长；另一方面，在渠道建设上要进一步加强与大客户、大卖场的强强联合，如与GE、联合利华、中永通泰等公司的合作，尤其是要大力开拓国际市场，鼓励集团所属各企业自营出口业务，迅速建立起各自的出口渠道和出口基地，把重点放在出口创汇绝对数的增长上来，认清形势，自我加压，在参与国际市场竞争的意识方面，不仅要进行纵向比较，更要注重横向比较；还有就是要更大范围、更大力度地整合市场资源，建立完善的物流管理体系，广泛开展电子商务，提升服务，广开营销通路。

　　澳柯玛集团概况

　　通过十四年的发展，澳柯玛集团已发展成为一家以家电产业为基础、以高科技产业为方向、以金融投资产业为推动、以房地产业为补充的国家特大型企业集团。

　　在家电领域，澳柯玛目前已具备年生产电冰柜、电冰箱、展示柜300万台的生产能力，是全球最大的无CFC冰柜生产基地之一，冰柜连续十年在国内同类产品中产、销量遥遥领先，冰箱、空调器实力也进入行业前列，另外还是重要的热水器、小家电、电动车生产基地。

　　针对行业和国际发展新形势，澳柯玛集团制定了以高科技产业为核心的高科技发展战略。目前已涉足的高科技产业有新能源、海洋生物、光电子等，高科技产品有锂离子电池、海洋生物产品、超大屏幕多媒体投影仪、自动售货机、半导体照明产品等。

　　近年来，澳柯玛的国际化进程在明显加快：一方面，产品出口增长迅猛，已出口到全球近百个国家和地区；另一方面，澳柯玛与国际跨国知名企业合作不断加强。近期澳柯玛在国外直接投资建厂项目的全面启动，标志着澳柯玛进入了跨国经营的新阶段。