同仁堂遭遇集体诉讼折射老字号可持续商誉风险

　　从老字号总体来看，普遍缺乏健康持续发展商誉的能力和意识

　　本报记者 薛建新

　　2月下旬，20名北京的肾病患者联合起来，向北京同仁堂公司发出律师函，认为其产品“龙胆泻肝丸”造成她们的肾病更为严重，并要因此提起集体诉讼。有着335年历史的著 名老字号同仁堂，其商誉正面临严重考验。

　　谁之责任？

　　“迄今，同仁堂还没有对律师函做出正式答复。”炜衡律师事务所律师李肖霖3月初接受采访时告诉记者，他是患者的代理律师，“不过，这几天我们又接到了一些有类似遭遇的病人的电话，情况比我们之前了解的更为严重。”

　　龙胆泻肝丸是清火功效显著的传统中药，已有数百年历史，其中，有清热利湿功用的木通，是配方中的重要成分。上世纪中叶，含有马兜铃酸的关木通取代了原方中的白木通，被广泛使用。

　　但患者在连续服用这种龙胆泻肝丸后，出现口渴、乏力、贫血、恶心等症状，经诊断为马兜铃酸肾病，全国有上百例病情严重的肾病患者只能靠透析度日。

　　同仁堂集团公司宣传部部长金永年告诉《财经时报》，北京同仁堂制药二厂生产的龙胆泻肝丸是严格按照药典配方，并根据药品管理法规定上报审批、生产和销售的产品。而且，同仁堂于2000年向监管部门报告了马兜铃酸可能导致肾病的情况，并于2001年下半年向有关部门提出申请，要求用木通代替关木通。

　　目前我国的《药品不良反应监测管理办法》，仅要求企业对药品的不良反应做出报告，并没有规定其他的法律义务和责任。因此，金永年认为，“同仁堂在龙胆泻肝丸事件上为消费者尽到了法定的责任和义务，不应该再受到法律制裁”。

　　但中国政法大学副教授卓小勤认为，同仁堂在明知风险的情况下，没有履行警示义务，也没有及时对市场中可能致病的产品进行召回，存在明显过失，应对患者负有赔偿责任。

　　“如果同仁堂这样著名的老字号的产品都不能令人放心，消费者还能相信谁？”李肖霖说。

　　据悉，正式对同仁堂提起诉讼可能会在今年5月。此外，李肖霖也有成立一个“爱心基金”的设想，即由所有的龙胆泻肝丸的生产企业出资，为此药的受害人提供补偿和后续医疗的支持。

　　“这对药厂和患者来说，是双赢的最佳结局，也是同仁堂挽回影响的一个机会。”李肖霖说。

　　消费者信心无价

　　蔚蓝远景营销机构的顾问王逸凡告诉《财经时报》，这件事暴露出一些医疗体系的不完善，包括中药召回、不良反应预警、受害补偿等机制的缺失。

　　“但同仁堂作为制药企业，其应对也有失当之处。”从法律上避开责任或许容易，但对品牌和消费者信心的伤害加以弥补要困难得多。

　　“药品是特殊商品，社会责任感是药企品牌的重要元素。”王逸凡认为，当年强生处理“泰诺”危机是个很好的例子。1982年，芝加哥地区有人因服用强生的“泰诺”中毒死亡，强生公司迅速同警方合作展开调查，同时在全国范围内回收数百万瓶药品，并且和媒体坦率沟通，向医生、病人和经销商发出警报。

　　最终调查结果表明，是有人故意在“泰诺”胶囊里投放了氰化物，强生公司是无辜的。经过对800万片药剂的检验，发现受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片。

　　虽然为此损失了上亿美元，但强生坦诚及时的善后处理，赢得了消费者和舆论的同情。之后，强生公司取消了胶囊包装，新包装“泰诺”上市，5个月内就夺回了原来市场的70%，并在两年后重新成为市场第一。

　　王逸凡认为，同仁堂在非典期间免费赠药、贴钱提供平价药，同其“济世救人”的宗旨一脉相承。但“这次如果推卸责任，一定会在品牌上失分”。关于此事的一个网上调查印证了这一点：超过七成的被调查者认为，同仁堂应该对此事负责，远远超过认为责任主要在于体制或患者的比例。

　　商誉健康可持续发展

　　我国目前通过国家认定的“中华老字号”有2000多家，但70%在勉强维持现状，而长期严重亏损、面临倒闭的占20%，有品牌、有规模且经济效益好的仅占10%。博睿管理咨询总经理陈青认为：“从老字号总体来看，普遍缺乏健康持续发展商誉的能力和意识。”

　　具体来说，老字号面临的困境各有不同。一大批老字号由于经营不善或体制落后，缺乏人才，竞争力匮乏。特别是一些名气不太大或局限于区域市场的地方性老字号。加上历史沿革使品牌所有者多是一些集体企业或中小型国有企业，造血机能不足。

　　“他们的当务之急是培元固本，理顺机制，或者引入外部投资者，先做好产品和基础管理，来支撑头顶的老字号。”陈青认为。

　　某些著名老字号的问题有所不同：由于其知名度，在之前的发展中，品牌分散在多个企业手中，良莠不齐，特别容易发生商誉株连，使得一个企业的问题扩大为整个老字号的危机。从以前的金华火腿危机以及南京冠生园事件中都能看到这种迹象。

　　同仁堂也有这种情况。国家药监局日前发布一项通告，公布了2003年药品广告违规严重的23家企业，要求各地管理部门在今年进行重点检查，南京同仁堂药业公司的“痔疮止血颗粒”也在其中。

　　实际上，南京同仁堂虽然源自于1926年成立的北京同仁堂南京分号，但经过多年演变，现在是南京医药集团控股企业，与北京同仁堂是相互独立的公司。类似的，在温州还有“叶同仁堂”药房等，这种“品牌共生”加大了老字号商誉互相影响的可能。

　　陈青认为，根本原因在于治理结构缺失，老字号的所有者不明确，使用者、经营者和负责任者不对称，大家都想来沾老字号的光，却不愿去维护品牌。“政府和行业监管部门要发挥主导作用，建立准入机制，不能让老字号被滥用。”

　　而少有的一些经济效益好的老字号，商誉虽然得到了发展和保护，但面临的挑战是“用现代品牌和管理理念来使商誉可持续。”

　　锡恩顾问总经理姜汝祥认为，“老字号是竞争优势，但不是核心竞争力”。目前，老字号多分布于小商品、食品、服务行业，仍然残留着手工经济时代的痕迹。“不要只把老字号当成资源，它首先是一个企业，要按照现代的商业规律和理念去做，才有长久的发展”。