完达山：网上的乳业标王

　　中国的乳品行业是很多外商看好的一块市场，完达山作为国产名牌能够在激烈的竞争中独树一帜，除了拥有地处东北黑龙江的地理优势外，它在应用信息网络促进营销方面的灵活、果断和深谋远虑才是其不为人知的内在爆发力

　　本刊记者 徐亚岚

　　早在信息化建设之初，完达山就强调信息化为营销打基础的观点，在几年成功的信息化摸索之后，如今，它又将目光投向了新的营销战场—互联网。其目标是通过网络进一步地渗透目标消费者，在网上树立和加强品牌营销，同时，结合自身日臻完善的信息系统，打造一个自有品牌的网络平台。

　　营销向网络倾斜

　　“我们希望能够做互联网上的乳业标王，这样和传统的方式一起，更加立体化的把我们的品牌做大做强。”作为完达山乳业的信息主管，完达山电子商务公司的总经理于庆胜目前正在紧张地和搜狐网进行最为关键的谈判，争取能够在今年3月份与搜狐合作推出一个母婴频道。按照他的设想，这个频道成功推出后，将能够把搜狐的门户影响力和完达山在乳制品以及育儿方面的品牌叠加起来，成为一个具有相当影响力的育儿类综合平台。“我们希望能抢占互联网上的制高点，因为网络有着巨大的访问量，和传统的营销相比，品牌宣传的力度和覆盖面都广阔得多，而且在营销的成本上相对更少。”

　　其实，在与门户网站合作之前，完达山就在自己的企业网站上进行了类似的实验。完达山的企业网站其实并不是单纯的企业对外宣传的窗口，更多的是通过对各种哺育知识的普及来达到对目标消费者进行影响的一个平台。除了普通的公司业务介绍、业内新闻、电子商务之外，他们开辟了一个育儿网——我的宝贝网，通过这个网站，向那些年轻的父母们介绍各种孩子在幼年时期可能出现的成长问题，介绍成功的育儿经验、哺育知识以及生活中的常识等。

　　于庆胜坦言做这个实验缘起于消费者的变化，“过去我们的消费者可以被称作是非理性化的消费者，而现在的年轻父母们不同了，尤其是女性，她们受到的新式教育、较高的文化素养都决定了她们的消费行为不会再像过去那样，而是更注重生活的品质。我们企业过去的营销策略比较偏重于电视媒体，但是现在情况不同了，在消费者们更加理性化和知识化的情况下，电视媒体不利于他们去深度了解我们的品牌和产品，消费者无从选择接受与否，而网络媒体则是互动的，信息可以长时间地停留，这样就更符合我们目前的消费者的行为模式。传统的消费者是大众化的，平时不太接触网络，而现在我们的目标消费者没有很多时间接触传统媒体，相反，年轻的母亲使用网络的越来越多，网络可以让她们通过这些知识更进一步地了解我们的产品。”于庆胜把网上营销看作是企业信息化的外部延伸，“不过，现在很多企业都还没有看到这一点，对互联网的了解还不够多，我们希望自己能抢先一步，因为我们要做的并不是一个单纯的品牌，而是潜移默化的影响。”

　　信息化服务营销

　　在完达山内部有这样的一个共识，信息化与营销是互动的，信息化的目标是为营销服务，而这个营销不是指单纯的市场宣传，而是一个广泛的概念，涉及到了上游的供应商以及下游的经销商，营销的需要也能够促使企业把信息化向外部延伸。

　　这一理念贯穿了完达山信息化建设的每一阶段。1997年，完达山的销售额还只有1个多亿，但一年之后，这个数字就实现了三倍的增长，产销脱节开始困扰管理者们，他们发现，国际一流的食品企业在内部都进行了信息化改造，于是决定也引入乳业中应用较广的美国四班ERP系统。“那时，我们有一个难题就是，乳制品的季节性很明显，而这个季节性之间还存在着矛盾，天气比较热的七、八月份，可代用的食品多，生孩子的母亲也少，正是乳品销售的淡季，我们企业都希望减少生产，避开这个时间，但是鲜奶的供应这时却偏偏是旺季。”此外，物流是乳制品企业需要解决的头号问题，按照过去的方法，收到订单后要排生产计划、买原料，20天才能出货。所以完达山一开始就先梳理了供销、生产系统，半年之后才开始做财务系统。这与大部分企业从财务系统入手开始的做法完全不同，于庆胜认为，财务是生产经营的货币化记录，不能被财务套住，尤其是制造业企业。“我们引入系统首先解决了物流的问题，现在订单的反应速度大大加快，拿到订单后24小时就可以配送了。”

　　完达山的信息系统中还引入了比较先进的企业知识门户系统。它与三星SDS合作实施的EKP已经开始从门户、邮件、社区延伸到文档的存储，并逐渐成为一个初步的决策支持的平台。由于企业的快速反应能力大大提高，每天都可以把相应的报表提交上去，领导可以有选择地看，发现问题比较及时；不再像过去那样一个月报一次，几乎只能做事后判断，这样，管理上的盲点也基本得以克服。由于有了及时的记录，过去下面报喜不报忧的做法也得到了很大的改善。

　　作为农业产业化的终端产品，乳品企业的信息化对整个乳业供应链的信息化影响很大。于庆胜说，“过去我们做信息化更多地集中在我们的内部，是工业信息化，但实际上，我们的原料供应商——农场主也需要信息化。我们的信息化下一步就是向上下游推进，从用ERP解决订单和生产的衔接问题，向上推到奶源管理系统，最后实现饲料分析系统，这不仅可以使上游的农场主得到好处，更可以精确地计量产量、分析成分、等级，最大的好处是使我们和他们的联系更紧密，使我们产品的质量以及生产的计划性更好更强；而对下游的经销商则向他们开放库存，通过与他们的计划互动及时地调节上游的生产。”据悉，目前完达山与上游农场主的合作还未正式展开，但已经有几家开始试点了。

　　以外养内的独特IT模式

　　在1997年以后，完达山乳业的IT部门才从财务部的统辖中独立出来，2000年，在IT部门与销售部门的共同努力下，完达山成立了电子商务公司。和整个企业的发展战略相配合，电子商务公司不仅仅承担了IT部门的职责，进行企业内部的信息化建设，还作为一个相对独立的IT企业来发展。“总体上是一个独立分公司的发展思路，以外养内，销售工作越好，内部信息化的投入就会越大，技术人员的能力也能得到很好的提高，公司化运作的企业IT事业部更有竞争力。‘营我所用，用我所营’是我们电子商务公司对于销售与信息化管理的集中体现。”

　　在1998年引入ERP系统时，完达山发现公司急需既懂技术又懂管理的人。虽然实施中愿参与的人不少，但维护中怎样去留住他们呢？此时正好软件供应商美国四班也希望在中国发展一个代理。双方的需求，促成了完达山与四班的合作。“我们老总认为，这样的合作不仅可以使我们在实施ERP中得到四班软件产品和服务的折扣，降低我们自己信息化的成本，还可以培养自身的IT服务能力，到外面去承揽项目或培训，何乐而不为呢？”于庆胜说。通过这样的合作，完达山的ERP系统做到了很好的成本控制，在不少企业斥资千万的情况下，完达山却只花了70多万元就取得了明显的成效。同时，成为四班系统的代理商，为完达山电子商务公司的发展开拓了更多的空间。在完达山内部，他们可以自主开发，比如2003年上的条码扫描系统就是由物流事业部和电子商务公司合作完成的；在外部，也已经有一些中小企业选择完达山电子商务公司为他们提供相关服务，从最简单的网站开发、建设到信息化培训，再到初级的实施都有涉及。

　　因为尝到了与四班合作的甜头，在与三星成功合作EKP之后，完达山电子商务公司又成为了三星SDS公司的代理商。不过，向外部延伸并不是他们目前的目标，于庆胜表示，“总公司看重的不是我们电子商务公司的利润，而是看重我们内部的技术力量，希望通过这种形式留住人才，更重要的是，我们能够自己养自己，不会给总公司的财务添负担。一般的IT部门是花钱的部门，而我们不仅不花钱，还能赚钱。”对于这点，于庆胜相当自豪。

　　当问及为什么不像其他的企业一样，把IT部门独立为“软件公司”，而是“电子商务公司”时，于庆胜的解释让人豁然开朗，“我们的初衷就不想把自己做成一个软件公司，而是有更长远的想法，相对其他企业，我们的信息化是比较偏重营销的，电子商务公司也是完达山做营销的一种方式，想在这个公司基础上打造一个互联网平台。”不过，做这个平台并不是一件容易的事情，准备期需要很长，要做到文化的层次上就更难了，与搜狐的合作是完达山网络平台搭建的第一步。