[个案一]威鹏：引领牛仔的品牌热恋

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　　从诞生之日起，“威鹏”就在广东工厂主义稠密的土壤和空气中开始了一场品牌热恋

　　-本刊记者 尹生 谷俊

　　一手创办恒威集团并孵化出“威鹏”品牌的岑润洪大概没有想到，他在1986年的一个决定，把恒威带向了一条与大多数广东服装企业完全不同的道路：当广东服装企业在十几年后的今天，突然意识到由于品牌缺失所带来的尴尬处境时，“威鹏”已经是连续第12年稳坐国内牛仔服品牌的头把交椅了。

　　初恋：品牌不仅仅是商标

　　像众多广东服装企业一样，佛山的恒威集团前身，也是个服装加工的小作坊。

　　上世纪80年代中期，岑润洪以6台缝纫机、12个工人的规模，加入了浩浩荡荡的服装加工大军。那时，随着改革开放步伐的推进，广东等沿海省份的经济呈现出一派欣欣向荣的景象，服装业的表现尤为突出。当时的情形是：无论什么产品，只要你能生产出来，就不愁卖。什么市场定位、营销、品牌等等，统统不需要！你所需要的就是生产、扩大生产、再扩大生产！现在广东大多数具有一定规模的服装企业，就是在那个时候不断“扩大”出来的。岑润洪的创业轨迹也是从这种典型的“广东模式”上开始延伸的。他选择了当时还处于起步阶段的牛仔服市场作为突破口，产品供不应求。自身的努力加上外部环境，岑润洪的小作坊在几年之内，便演变成一家颇具规模的工厂，销售收入成倍增长。就这样，岑润洪和他的恒威几乎没费多大劲，就在“广东模式”固有的拉力下谱写了一部早期成功的创业史。

　　后来，由于岑润洪的一次决策，却将恒威引向与通行的“广东模式”完全不同的方向，也无意之中走到了潮流的前面。

　　1986年，岑润洪开始感受到商标的作用，于是，他为恒威的牛仔服申请了“威鹏”商标。此后，便是近4年的等待，到1990年，“威鹏”商标才被正式批准下来，而在此期间，恒威仍然在“广东模式”的拉动下滚动式成长。“恒威从一开始就很注重产品的工艺、面料、质量，这些都是要增加成本的，但在产品卖出去时，价格却可能与其他厂子的相差无几；另外，恒威设计出一个好款式，立刻就会有人来‘零成本’的模仿，如果他的产品质量出了问题，还会影响我们的销售。怎样解决这些问题呢？要么也像其他厂子一样，减少在这些环节的投入；要么坚持原有思路，但接受低得多的利润；要么寻求差异化，比如商标。几相权衡，我觉得后者才是最明智的做法。”岑润洪说。

　　实践证明，他这一步走对了。

　　热恋：品牌是服务

　　1990年，岑又提出了品牌概念。但恒威的品牌观和实践在很长的时间内，只是停留在商标层面。这个时期，尽管恒威开始有意识地为消费者提供差异化的产品，并通过商标这种形式，让消费者认识自己，但恒威对“威鹏”这个商标并没有做进一步的解释，也没有惊人的市场炒作和推广之举。

　　从20世纪90年代中期开始，恒威的品牌之恋进入了“热恋”期。当时，受邓小平“南巡”讲话的鼓舞，广东服装业兴起了新一轮的投资建厂热潮，很多企业开始走出国门，为国外品牌做代理加工，找到了新的增长动力；同时，经过10多年的生产导向型发展，国内服装市场开始出现产能过剩，特别是由于消费水平的提高和消费观念的变化，人们在购买产品时，也开始由功能导向转向品牌导向；此外，一些国际牛仔品牌“苹果”等进入中国，带来了新的营销观念和营销手段，也使牛仔服行业进入了品牌竞争的新时代。

　　多年来，在产品设计、生产、销售等方面均以市场为导向的广东恒威，在第一时间内，对这些变化做出了反应。首先，对“威鹏”品牌进行全面诠释，以“鹰”——这种来自北美印第安部落传说中的不死鸟来传递“威鹏”的品牌内涵：生生不息、朝气蓬勃、奋发向上。同时，不惜重金在央视为“威鹏”品牌做广告。由于恒威从一开始就是“行商”，与全国各地的商场终端建立了良好的关系，引入品牌攻势后，很快就在品牌与终端之间形成了良性互动，销量节节攀高，不久，便超过了“果王”、“牛头”这两大当时的国有牛仔知名品牌。现在，“威鹏”已在全国800多家大型商场建立了自己的销售网络。

　　但这个时期，恒威的品牌观仍然是建立在一种朴素和务实的服务观之上的，它强调的是从研发、设计到面料选择，再到生产和营销，每个环节都必须为消费者和客户着想，以为只要在各个环节都做好了，客户和消费者满意了，品牌也就形成了。这就像两个处于热恋中的情人，都希望为对方做一切，以为这样就可以白头偕老。但是，随着时间的推移，消费者的需求不会只停留在一件件可以用质量好坏、服务态度来衡量的物质化的牛仔服层面上，就像那两个热恋的人，彼此还有更高层次的需要，比如自由；一个品牌要持续拥有消费者的喜爱，就必须提供更高层次的东西，比如文化。

　　婚恋：品牌是文化

　　WTO这股强劲的西风不仅刮醒了中国服装界，也把更多的国际品牌和成熟的营销观念和手段吹到了中国。同时，由于中国的消费者更加成熟，对精神层面的追求也愈发强烈，一种品牌文化正在全社会范围内形成。由于主力消费群是30岁以上的老顾客，“威鹏”也面临品牌老化的危险。要引领潮流，该何去何从？

　　2003年，恒威请来了营销专家出身的斯剑任CEO，明确把2004年定为“威鹏”的“品牌提升年”。“无论是从外部环境还是自身认识和能力方面来说，这场品牌之‘恋’都可以进入婚恋状态了。”斯剑说。2004年恒威要做这样几件事：一是进行品牌再定位。在保留“威鹏”的前提下，做一个品牌延伸,即威鹏“jeans”(牛仔)，专门面向20多岁的年轻人；另外，还打算开发一个面向女性的品牌。二是业态调整。2000年起，“威鹏”开始引入第二业态——专卖店经营，目前已开出30多家；2002年，“威鹏”又引进了特许加盟；2004年的目标是，在坚持第一业态主体地位的前提下，加大二三业态的开发。三是品牌观念和推广手段的升级。过去，“威鹏”一直是在扎扎实实的做产品，现在，也要注重做概念、做文化。最近，“威鹏”还对品牌做出了新的解释：“为消费者创造轻松舒适美观的消费文化。”在推广手段上，除了在央视做广告外，还将逐步加大专卖店和加盟店对消费者的渗透；同时，还引进事件行销，如承办每年两次的中国牛仔服流行趋势发布会，举办威鹏牛仔节等。四是提高设计部门对时尚的把握及领导能力。

　　“苹果”这样的国际品牌之所以能长盛不衰，一是因为它们的所在地就是牛仔文化的发源地；二是因为它们有悠久的历史，积淀了深厚的品牌文化。只有20年历史的“威鹏”如何才能成为中国的“苹果”，如何才能做成牛仔服行业的常青树？这是恒威的决策者应该深入思考的问题。