社会各界直评广电总局第十七号令是否具操作性_经营管理_财经纵横

社会各界直评广电总局第十七号令是否具操作性

http://finance.sina.com.cn 2004年03月09日 10:17 《品牌真言》

　　广电总局第十七号令行耶？非耶？

　　——社会各界真言直评《广播电视广告播出管理暂行办法》

　　文/本刊编辑部

	黄页微成本营销方式	不见不散约会新主张
	小户型主阵容揭晓	多媒体互动学英语

　　日前，国家电影电视总局颁发了《广播电视广告播出管理暂行办法》(总局令17号)，一时间，在社会上及整个电波媒体引起了强烈反响。一些境外媒体也十分关注总局令的贯彻效果。新加坡联合早报更是发表文章，以《严管广播电视广告专家担心执行难度大》为题，直接质疑实施效果。

　　总局令行耶？非耶？本刊将以全析摄影视角，节录社会媒体及各界人士对总局令17号的真言直评，以表关注，以正视听。

　　媒体评述

　　广电总局就广播电视广告播出管理暂行办法答问

　　问：目前我国广播电视广告播放中存在那些主要问题？

　　答：前不久，国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播出管理暂行办法》(以下简称《办法》)，第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范，也是迄今为止关于广播电视播放广告的效力最高、规定最完整的专门的管理办法。为什么要出台这个《办法》？《办法》的具体内容有哪些？如何保证实施？26日，广电总局负责人就人们关心的一些问题接受了新华社记者的专访。

　　问：目前我国广播电视广告播放中存在哪些主要问题？

　　答：改革开放以来，我国的广播电视广告有了长足的发展，去年全国广播电视广告的营业总额达到了252.93亿元，占全国广告营业总额的28%。广电总局一直高度重视对广播电视媒体播放广告的管理，曾先后出台了一些有关文件，但目前广播电视广告播放中仍然存在一些突出问题，如：在播放电视剧的中间无限制插播广告；在就餐时间播放治疗痔疮、脚气等容易引起群众反感的广告；在转播中央电视台等其他电视台的节目时大量插播自己的广告等。还有一些广告内容低俗，格调不高。这些问题如不采取有效的管理措施加以纠正，就会影响广播电视在人民群众中的公信力，阻碍广播电视自身的健康发展。

　　问：目前群众反映最多的主要是广告播放时间长、影视剧中插播广告多、在就餐时间播放令人反感的广告等。对此，《办法》作出了哪些具体规定？

　　答：在《办法》起草制定中，广电总局对这些问题作了认真调查研究，并适当吸收借鉴了国外的立法经验，对广播电视广告播放时间比例、影视剧中插播广告等要求作了适当调整，使其更加科学、合理和规范。一是严格限制广播电视广告播出总量。《办法》规定广播电台、电视台每套节目播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。广播电台在11时至13时之间、电视台在19时至21时之间，每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。二是严格限制在影视剧中插播广告，禁止在黄金时间播放的影视剧中插播广告。《办法》规定播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。《办法》对影视剧中插播广告的次数和时间作了严格限制，规定电视台播放一集影视剧，一般为45分钟左右，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟，同时规定在19时至21时之间播放的影视剧中禁止插播广告。三是禁止在就餐时间播放“倒胃口”的广告。为尊重大众生活习惯，《办法》规定不得在早、中、晚用餐时间播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。

　　问：《办法》对广播电视广告在内容方面提出了哪些要求？

　　答：按照《广告法》和《广播电视管理条例》的原则精神，《办法》对广播电视广告内容提出了具体要求，主要包括几个方面：一是广播电视媒体受众广泛，社会关注度高，为避免误导消费者，《办法》规定广告应当真实合法，不得含有虚假内容。二是广播电视广告是广播电视节目的重要组成部分，为了保证广播电视媒体正确的舆论导向作用，《办法》规定广告应当遵守社会公德和职业道德，符合社会主义精神文明建设的要求；应当维护国家尊严，尊重祖国传统文化；应当维护民族团结，遵守国家民族、宗教政策；应当维护社会公共秩序，保护环境；应当健康文明，尊重科学等。三是《办法》规定广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康，尊重妇女、残疾人等弱势群体。四是为了保证新闻报道的客观、真实和公正，避免有偿新闻，防止滋生腐败，《办法》规定广播电视广告应当与其他广播电视节目有明显区别，不得以新闻报道形式播放或变相播放广告，时政新闻节目及时政新闻类栏目不得以企业或产品名称冠名。五是《办法》要求广播电台、电视台必须播放一定的公益广告，每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。

　　问：《办法》对广播电视广告播放总量、电视剧中间插播广告等问题都作了明确的规定和限制，这是否会对广播电视行业的收入造成影响？

　　答：广播电视广告的发展是与国家经济发展和人民群众日益提高的物质生活水平密切相关的，我国正处于全面建设小康社会的新的历史时期，未来20年又是我国发展的战略机遇期，在这样的历史背景下，我们进一步加强对广播电视广告播放的管理，就是要为广播电视广告的健康持续发展提供良好的政策环境，为各级广播电视播出机构创造公平竞争的条件。目前广播电视广告播放中出现的问题是一些播出机构之间恶性竞争所带来的，是管理不到位造成的。《办法》的颁布及实施，有利于指导和帮助各级广播电视播出机构进一步提升自己的品牌和形象，进一步赢得群众的欢迎，进一步赢得广告主的欢迎，也会进一步提高广播电视广告的含金量。

　　问：广电行政部门将会采取哪些措施，确保《办法》的有效实施？

　　答：一个规章的出台，无论其目的多么良好、措施多么具体，关键还在落实。为此，广电总局要求各级广电行政部门和广播电视播出机构首先要从思想上高度重视广播电视广告播放管理，并建立健全相应的管理机构，明确责任，责任到人，同时要建立对广告播放的日常监管、信息反馈、投诉处理和责任追究等制度。我们还特别强调要建立社会监督机制，要求各级广电管理部门和各播出机构都应向社会公布投诉电话，自觉接受社会监督。对发现的问题，一经查实，必须要严格按照有关法律、法规和规章予以及时处理，处理结果向全系统公布，如果是群众投诉并有具体联系方式的，还应给予明确的答复。广电总局的投诉电话为010-86091111，电子信箱是ggjd@chinasarft.gov.cn。我们真诚欢迎社会各界的指导和帮助。

　　中国经营报：《广播电视媒体广告如何瘦身不减磅(节选)》(田涛)

　　全天广告量符合规定黄金时段超标严重

　　根据央视市场研究股份有限公司(CTR)的广告监测调查，2003年1月～8月，在全国154个主要电视频道中，平均的全天广告总量达到13.60%，没有超过《暂行办法》的限制，但是，在19:00～21:00的黄金时段，广告量达到17.95%，超过《暂行办法》中15%的限制，超标部分达到2.95%。这就意味着，全国154个主要电视频道，平均需要减少几乎3%的广告量，也就是在全天价值最高的两个小时中，缩减3.6分钟的广告长度，才能达到《暂行办法》的要求。如何缩减这3.6分钟的广告长度而不减少收入，这是摆在各个电视台广告部主任面前的问题。时值年末，各位广告部主任正在为全年的广告收入绞尽脑汁，《暂行办法》的推出，也许会使一些广告部主任平添了几条皱纹。

　　电台广告情况好于电视广告

　　除了对154个电视频道进行调查外，CTR9月7日~9月13日全国558个电视频道广告监测数据显示，在全国558个电视频道中，19:00～21:00黄金时段广告总量超过15%的电视频道有445个，占到被监测频道的79.75%，说明黄金时段广告总量超标是一个普遍存在的现象，压缩黄金时段的广告量是一个艰难而复杂的过程。

　　在电台广告方面，CTR调查了21个广播频率，在被调查的21个广播频率中，11:00～13:00之间，广告总量超过标准的有5个，占被调查频率的23.8%，说明电台广告也面临广告总量的控制问题，但是情况好于电视广告。

　　酒类广告超标严重控制难度很大

　　在被监测的全国154个主要电视频道中，8个月中，全天酒类广告的平均条数是17.18条，超过《暂行办法》中12条的限制，超标达43.2%，19:00～21:00的黄金时段，酒类广告的平均条数是2.84条，超过《暂行办法》2条的限制，超标达42%，几乎和全天酒类广告条数超标的情况相近。说明控制酒类广告播出的压力和难度要远远大于控制广告总量。特别是对一些电视频道，酒类广告的收入是广告收入的主要组成，这些频道需要尽快的开发新的客户资源、新的广告市场，改变目前的收入构成，才能保证2004年的广告收入不会下降。

　　如果说，通常媒体在压缩广告总量的同时，通过调整广告价格可以保证广告收入不致降低，但对于酒类广告是主要收入的电视媒体，就无法避免受到冲击，减少超过40%的酒类广告次数，这实在是一个难题。

　　由于《暂行办法》对于酒类广告是限制条数，而非限制总量。所以我们预计酒类广告的版本长度将会上升，企业和广告公司将利用45秒或者60秒甚至更长的版本来投放广告，从而达到传播品牌的目的。

　　由于广告总量受到限制，媒体将会采取调整价格的方法保证广告收入，这将导致每收视点成本(CPRP)的上升，从而进一步影响企业和广告公司媒介策略的变化，新一轮媒体和广告公司的谈判即将展开，整个媒体行业也会进入一个策略调整期。

　　调查显示，广告总量的控制将极大的降低广告噪音，提高电视观众对广告的关注度，提高电视观众收视行为的满意度，降低观众转换频道的几率，从而改善和提升广告环境。

　　中经网:《电视广告管理办法将实施：媒体如何调整广告策略(节选)》(赵永平)

　　电视台收入将减少

　　电视台如何缩减这3.6分钟的广告长度而不减少全年收入，这成为摆在各个电视台广告部主任面前的一个头疼问题。南方电视台广告部的一负责人在接受记者采访时表示，《暂行办法》一出来他们就开始研究对策。从目前的情况来看，黄金时间段广告时间被压缩，电视台会减少收入，抬高单位时间的广告价格是势在必行的。因此，《暂行办法》的推出，地方电视媒体仍靠以往那样凭打价格战取胜是不可能的。现在的惟一出路就是提高节目质量，以减低所面临的经营压力。

　　有利于规范媒介市场

　　专家分析，《暂行办法》的出台，其实是电视台在“减少脂肪，增加肌肉”，以改善目前观众的收视满意度。

　　据了解，目前一些覆盖范围广和高收视率的电视频道，广告插播现象多有存在。根据CTR的广告缺损率调查数据显示，某频道在本省的广告落地情况相当让人触目惊心，多达70%的地区在插播替换其广告，高峰期有超过90%的广告被插播广告替换。

　　这种行为严重影响了广告主和媒体的利益，造成媒体的价值和价格背离，使广告市场处于混乱和不规范的状态。而《暂行方法》的出台，将有效地制止广告插播替换行为，保护媒体和广告主的利益，使媒体的价值回归。这有利于规范媒介市场，提升媒体价值。此外，广告总量的控制也将极大地降低广告噪音，提高电视观众对广告的关注度，以及收视行为的满意度，从而降低观众转换频道的几率。因此，《暂行办法》实质上改善和提升了广告环境。

　　另外，《暂行办法》是仅限于电波媒体的整顿，而这个整顿或多或少会给电波媒体造成一定的冲击。因此，这对平面媒体和户外媒体是一个扩张的好机会。

　　中青报：《广播电视广告，以后会守规矩吗？(节选)》(何向东)

　　早在1997年2月19日，广播电影电视部就以广发编字(1997)76号颁发了《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》，对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播等进行全面规范。但是，这个规范执行得并不好。于是，国家广播电影电视总局又在1999年8月23日颁发《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》，对“随意插播广告”、“超量播放广告”等内容进行了规范。应该说，上面的规定已经够全面够具体了，可是，如今广播电视广告的实际情况是什么呢？不还是“随意插播”、“超量播放”、“违禁播放”等现象泛滥吗？

　　有了规矩，却没有起到应有的约束作用，为什么会这样？仔细看一下上面两个规定，我们就会发现，1997年的通知是要求“各级广播电视行政管理部门接到本通知后，要立即对所属广播电台、电视台的广告经营、播出活动进行一次全面的检查”。也就是说，只是检查一下，并没有规定对违规现象如何处理。而1999年的紧急通知，则是要求“各省、自治区、直辖市广播影视厅(局)要对所辖区域内各电视台、有线广播电视台、广播电视台播放广告情况进行一次自查自纠，对违反上述规定的，应责令立即纠正，如不停止的，要依法给予处罚直至吊销其许可证”。虽然有对违规的处理办法，可是，如果对这两个通知咬文嚼字，不难发现它们的共性：即都是“一次性”的通知。因此，“一次全面的检查”、“一次自查自纠”不能杜绝“违规广告”也就不奇怪了。

　　广电总局颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》，将于明年1月1日起正式实施。但是，从该暂行办法对违规者的监察处罚来看，笔者对其能否起到预期效果并不持乐观态度。

　　按照该暂行办法，对违反“插播”、“禁播”、“超播”等规定，情节轻微的，由县级以上广播电视行政部门予以警告、责令限期改正，并可处以两万元以下罚款。拒不改正或60日内连续3次出现违规行为的，由省级以上广播电视行政部门做出暂停播放广告、暂停相关频道(频率)播出的处理决定。情节严重的，由原批准机关吊销许可证，同时对直接责任人和主要负责人追究相关责任。

　　这里就有问题了。其一是“限期”是多长时间？既是违规，为什么不责令“立即”改正？其二，违规播放广告的目的无非是经济利益驱动，如果违规获得的利益远高于两万元，还怕罚款不成？所以似乎应规定为“没收违规播放广告收入并处罚款”更有力度。其三，县级以上广播电视行政部门和广播电视播出者是什么关系？拿地级市来说吧，广电局应当是行政部门，可电视台和它是什么关系呢？广电局会处罚电视台，谁信呀？其四，对拒不改正者或60日内连续3次违规者，由省级以上广播电视行政部门做出暂停播放广告、暂停相关频道播出的处理决定，且不说这些规定是对“改了再犯”或60日内不连续3次违规者的纵容，单说一个事实，我们知道，大部分“插播”行为是由发射台、转播台(包括差转台、收转台)、有线广播电视传输网络机构进行的，这些“插播”者有播放广告的权利吗？如果有，那只能或大部分通过“插播”来实现，道理很简单，它们没有自己的频道；如果没有，那它们还怕什么“暂停播放广告、暂停相关频道(频率)播出的处理决定”呢？

　　法网天坛：《用眼投票”还是行政干预？——评广电总局对插播广告等行为的管制(节选)》

　　电视台：插播广告是神圣不可侵犯的权利

　　作为亿万电视观众中的普通一员，我对在电视剧正常播放中间频繁插播广告，对在吃饭的时候看到达克宁、肛泰等倒胃口的画面，对整天被包围在卫生巾、脑白金的闹心环境中也感到窒息和无奈，这确实是一个很严重的问题，不解决不足以平亿万电视观众之愤。但问题的关键是，在出现这个问题的时候我们更应该深思出现这个问题的制度原因，对症下药，而不是病急乱投药，逞一时之快，以行政命令的方式快意江湖。我个人认为，广电总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》的初衷是好的，但没有抓住问题的症结所在，而且该《办法》字里行间“闪烁”着计划经济时代政府的霸道和对传媒经营行为简单粗暴的行政干涉的“胎痕”，缺乏对电视台正常经营广告行为最起码的尊重，明显有悖于市场经济条件下政府的运行规则，其效果是可想而知的。

　　我们知道，广告是电视台生命的源泉，从经济学的角度来看，电视台播放广告的行为完全是自己自主经营行为，作为行业主管部门的广电总局无权干预其正常的广告经营行为。任何一个电视台作为一个独立的主体，都有权在遵守广告法的前提下决定在什么时间、以什么方式播放广告。只要电视台不播放色情、暴力、封建迷信和反动等内容的广告，他可以插播，可以以专题的形式播，也可以以访谈的形式播放，这是电视台不可剥夺的权利。政府主管部门无权在这个问题上说三道四，指手画脚。广电总局以电视观众救世主的面目为民做主，认为自己的一纸命令就可以救观众于水火，这是很幼稚的想法，完全是一种计划经济下的做派，没有一点市场的意识。广电总局作为行业主管部门，其职责在于为电视台的发展提供一个良好的宏观环境，而不能直接插手其经营行为。这是最起码的常识，我们加入WTO已经快两年了，但我们政府官员的意识和做法仍然停留在计划经济年代，这是很危险的。实践已经证明，市场的运行有其客观规律，哈耶克指出：人类最大的愚蠢就是认为自己可以改变经济运行的规律，为经济发展做计划！而我们的政府官员最大的愚蠢就是以为自己是万能的，可以通过行政命令的手段解决一切应该由市场来解决的行为，这显然是不现实的，也是很危险的。我们在这方面的教训和蠢事还少吗？

　　在这个办法里，广电总局自我感觉好到令人不可思议的程度，甚至规定“广播电视广告不能故意用错别字谐音乱改成语！”这真让人苦笑不得，真如一位网友所指出的：“谐音成语为什么不能够用在广告中？谐音是众多语言修辞手法里的常用的一种，而广告本就是一门语言的艺术和销售的艺术的结合体。”如“默默无蚊”、“随心所浴”，“没有什么大不了的”(丰乳用品)等经典“成语广告”，以其独特的巧妙定位和产品卖点诉求让多少消费者铭记在心！这些“谐音成语”创造了一个个与众不同的产品形象，也带来了产品销售的提升，同时，让大家也知道，中国古老的成语结合现代销售、产品特点，两者竟然也可以如此巧妙玩味，达到形神何一，这有什么不好呢？

　　电视观众:电视短缺是最大利空

　　电视插播广告对电视观众确实是一种不太好的经营行为，但这种行为不能靠行政命令等政府之手来解决，因为“市场之手”完全可以解决这种行为，某个电视台如果老是插播广告，观众可以“用眼投票”自然会选择看别的电视台，导致收视率下降，收视率不高自然没人做广告，这样电视台为了自己的生存就要想办法把观众拉回来。当然，这是一种完全的竞争模式，无形之手充分发挥调节作用的情况下的理想结果。中国的实际情况是，传媒被政府垄断，观众只有有限的选择权，观众“用眼投票”的权利受到了相当程度的限制，传媒资源被垄断的结果就是电视台不怕没有观众收看自己的电视，更不怕自己的插播广告行为影响自己的收视率，因为每个台都在“送脑白金”，自然没有倒闭的恐惧。因此，这个问题的根源在于垄断，可以讲都是垄断惹得祸，解决这个问题的最好办法是打破垄断，让更多更好的电视台参与竞争，广告垃圾自然而然就消失了。

　　如果广电总局的《办法》真能贯彻执行，那将是中国电视行业的一场灾难，也是电视观众的最大利空，其结果不仅不能从根本上解决广告插播行为，反而只会导致部分电视台的倒闭和电视剧的短缺。按照该办法执行，电视台的收入将锐减，电视台将没有足够的资金买精品电视剧，小的电视台有可能将被淘汰出局，最后，生存下来的电视台因为竞争者减少而导致行业利润率上升，其只要播放一般的电视剧就可以获得和以前一样的赢利，这样整个市场的生态环境被完全破坏，立法行动的意图与实际效果相差甚远，最终受害的仍然是观众，这是经济学上一个最基本的常识。我们经常看到的《最低工资法》、房租最高限价等等，看起来好象是在保护低收入阶层的利益，而其实施的结果却恰恰相反。实行房租最高限价的结果是房源的短缺，而房源的短缺又导致黑市房租的居高不下，最终害了低收入阶层！正如著名经济学大师张五常教授所指出的：“在获得信息要花费成本的世界中，许多决策不可避免地是根据不完全的知识做出的，但这最终证明是错误的。一项法律原本想使长期租客有房可住，结果却让他们露宿街头！”同样的道理，广电总局的《广播电视广告播放管理暂行办法》，看似在保护电视观众的收视权，实际上只能导致电视剧的短缺，最终导致观众连看讨厌的广告都成了奢望！

　　人民网：《对广电总局新《办法》的另一种解读(节选)》(刘吉涛)

　　从内容上来看，新办法有很多地方是在“重复”已有的规定，在本办法占有相当大的比例，有的克隆别的规定，有的条条说了和没说一样。这说明新办法创新程度上还不够。

　　除了引用已有的规定，新办法也做出了新的实质性的规定，例如：本次新增加了19点至21点黄金时间电视广告总量不得超过15%；屏幕“膏药广告”数量不得超过1个：其他时间每集电视剧插播广告不得超过2分30秒；用餐时间不得播放脚气、痔疮等广告。这些实质性的规定，如其说是改革，不如说是纠偏。现在出台的新办法，立足点实际上依然停留在“纠正”广播电视单位以前不正确做法的层次。

　　要使《办法》在实质上产生效力，必须有相应的监管制度，措施，甚至要设立相应的监管机构。但是《暂行办法》对此规定却十分模糊，只是授权给县级以上广播电视行政部门，至于如何具体地开展监管，未有明确规定。规定的模糊性必然导致“法的适应”的不一致，最终破坏到法的实施。这方面的缺点，《暂行规定》和许多部门规章，未能幸免。

　　中国企业报:《当恶劣成为制度(节选)》(陈淮贵)

　　影视剧中间插播广告，实在是对人的折磨：精神上的折磨，身体上的折磨。不必说插播对观众时间上的浪费，不必说插播对剧情连续性的破坏，不必说一句话只说了一半就被强行截断的行径，只说当你正忘我地投入在剧情中，或悲痛，或紧张时，突然一声顿喝，一声巨响，那广告如同当头一棒，令你血压剧高，心脏剧跳的恶劣。--难道这也是电视“促进社会主义精神文明建设的要求”吗？是“遵守社会公德和职业道德”吗？是“有利于人民群众的身心健康”吗？这也是一种“艺术”吗？

　　办法暂行了，可一看这办法，真是大吃一惊，原来，这不仅不是禁止，而且还是明文许可，是从制度上为插播广告提供了依据。瞧，“除19:00至21:00以外，电视台播放一集影视剧中，可以插播一次广告”，唉，本人以前真是想得太美了，太自信了，真是老外，还以为是“有关部门不知道的缘故，或者，是有关部门没重视的缘故”，事实根本不是那么一回事。既然插播广告是制度规定可以的，那么，对于插播对时间的浪费，对剧情连续性的破坏，对一句话只说了一半就被强行截断的行径，对一声顿喝一声巨响造成血压剧高心脏剧跳的恶劣等等就不能有什么意见了。

　　除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告"这一貌似严厉禁止的规定，也对插播作了制度上的许可。不是“不得随意插播广告”吗，好啊，我不随意插播广告，我有意插播广告，我认真插播广告，我精心插播广告，这总符合办法规定了吧？

　　可惜的是，既然除19:00至21:00以外，电视台播放一集影视剧中，可以插播一次广告，既然在节目自然段的间歇可以随意插播广告，既然在节目自然段的间歇外可以精心插播广告，那么，又怎么可以说“播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性”呢？这样的广播电视节目还是完整的吗？这样的条文还不是矛盾百出吗？

　　专家及相关人士评述

　　黄升民北京广播学院教授

　　在广电系统，言及电视媒介经营，其实就是广告经营，所谓广告经营，其实就是电视剧经营，为什么这么说呢？因为在整个电视媒介收入之中，广告占了90%以上。而在整个广告收入之中，电视剧又占了70%。这都是“黄金时段”的功劳。限制黄金时段的广告，只能是两个结果，一个是无法限制，二是断绝了电视台的财路。

　　时至今天，一些电视台在广告播出方面侵犯用户权益的事件不但没有减少，反而愈演愈烈，如果此前用户维权打官司胜诉少是因为政府文件“规格”低，此次《暂行办法》的出台也许可以弥补这一缺陷了。

　　杨立新 著名民法学专家教授

　　用户和电视台之间的纠纷涉及到双方的电视服务合同关系，其中一方违反合同内容，应当承担责任。如果违约行为侵害的是用户的固有利益，就可以请求其承担侵权责任。用户缴纳费用，安装有线电视接收装置，交纳收视费，就是向电视台履行义务。电视台接受用户交纳的费用，为用户安装接收有线电视的装置，并且准许用户接收有线电视台发出的电视信号，收看有线电视节目，也享受了权利，履行了义务。如果有线电视台违法播放广告节目，用户指出其违法行为后仍不改进，用户拒绝缴纳收视费，其实是一种正当行使抗辩权的行为。因此，电视台违约播放电视广告，构成违约行为；电视台违约又侵害了用户的人身利益，造成了用户的精神损害，应当构成侵权责任。

　　对于一些免收收视和收听费的电视和广播，杨立新教授认为，它们与用户是不是构成合同关系，没有确切的把握。但是，这些公共服务的电台和电视台是为公众利益服务的，如果违反有关行政法规的规定，过量插播广告，侵害的就是公众利益。

　　这就存在一个公益诉讼的问题。既然电台、电视台过量插播或者违反规定插播广告，使公众利益受到侵害，应当通过公益诉讼，使法院能够受理这样的案件，正确适用法律，保护公众利益和公共利益不受侵害。可是，我国现在的民事诉讼制度没有规定公益诉讼，也没有规定谁有公益诉讼代表人的资格。

　　因此，规范广播电视广告行为不仅仅是作出规定，还要有法律责任制度作为保障。让违反规定的广播电视广告行为人承担行政责任只是一个方面，还应让他们对广大的用户和使用广播电视的公众承担民事责任。

　　刘国基 海润国际广告公司副总裁

　　其实《广播电视广告播放管理暂行办法》(以下简称“办法”)中的许多规定都不是第一次出现，因为许多电视台打擦边球，变相的违反了这些规定，现在才需要重新规定。像对广告总长度的限制，广电总局以前也有过规定，因为现在插播广告的现象太严重，有的地方台甚至一个小时的节目插播40-50分钟的广告，所以再一次提出来。

　　《办法》中规定每集电视剧中只能插播一次广告，每次在黄金时间不能超过总时数的15%，非黄金时间不得超过20%。按照国际惯例，总时数的宏观调控是对的，但是强制只能播出一次，从广告专业的角度来看是不合理的。因为一般观众对广告的忍受极限是2分半钟，如果在一个60分钟的节目中插播15%的广告也就是9分钟，没有观众能耐心把它看完，所以最后变成无效广告。这样对广告主是不公平的，对观众是不人道的。比较好的方式应该是宏观调控9分钟，各电视台可以根据自己的情况多次少量的插播。比如分成6次，那么每次就是1分半钟。这样观众可以忍受，而且未必会转台，对企业来说，广告不会失效。随着广告插播次数的增加和时间的缩短，节目的节奏感会变得比较快，而且许多电视台为了确保收视率，在广告插播次数较多的情况下，对编剧和剪接等技术进行了改进，使观众在节目的节奏感和剧情的张力上可以得到更高的满足。如果一个小时插一次广告，那么剧情的高潮一个小时才会出现一次；如果插播6次，在每次插播之前，一定会设置一个剧情高潮，对观众来说，这样的电视剧欣赏价值更大，对电视制作人来说，技术要求也更高，这样就会让这个行业更加发达。

　　《办法》是法律条文，各个电视台也很有擦边球可打。比如《办法》规定每集只能插多少，那么聪明的广告人可以把本来是一集的电视剧切割成两集，那么就可以插两次了。因为《办法》只对电视剧做出了规定，那么如果电视台把电视剧的时间改成综艺节目或者体育节目等形式，就可以不受《办法》的约束了。所以我觉得广电总局颁布《办法》本意是规范电视节目市场，保障观众更好的收看电视。但是就法论法而言，它除了可以约束电视剧之外，对其它形式的电视节目起不到什么作用。

　　刘保合 河南电视台广告部主任

　　任何事物的发展都离不开规范。中国电视广告从几亿、十几亿发展到现在几百亿，需要对播出和广告经营进行规范性管理。《广播电视广告播放管理暂行办法》对电视台肯定有影响，但影响不会太大。中央台、省级台、地市台各做各的事，各有各的生存空间，关键是把电视台自身的工作做好，把节目做好、覆盖做好，收视搞上去。

　　说句实在话，我是电视广告人，广告多，我当然高兴，但是自己看电视的时候一部45分钟的电视剧有20多分钟广告，你不烦吗？所以规范是应该的。这件事有的人觉得惊天动地，我觉得无所谓，它能提升节目质量、净化屏幕、提高收视率，收入不会受到很大的影响。广播电视走到现在，需要规范，这是好事，不是坏事。从前广告经营几十亿的时候规不规范可能问题不大，而现在已经有几百亿了，中央台、省级台、地市台都是电视媒体，都得按一个规矩运作，有规范的发展，否则怎么办？难道几年、十几以后，广告经营额增长到数千的时候还像现在这个样子吗？

　　有人开玩笑说有的电视台不是电视剧插广告，而是广告插电视剧了。《广播电视广告播放管理暂行办法》出台后，我们坚决执行，至于它是否能促进广播电视的发展，只能历史的看，现在还无法预测。我觉得它是一个好事，因为以前电视广告没有人管，现在我们起码有了说话的地方，它也说明了从国家局到各省局再到各个电视台，大家都把广告经营当作电视的一部分来看待了，这也是对我们的一种认可。

　　《广播电视广告播放管理暂行办法》中有的条款可能会对广告经营有影响，但是我们应该根据形势调整自己的经营策略，要顺势而为，不能说国家不让做我还非要做，那是不明智的。原来我们都有插播广告，现在不允许做了，当然对广告收入有影响。但是广告少了收视率自然会上升，老百姓的忠诚度也高了，节目也就更值钱了，在市场经济下，也就买更高的价格。