体验世界第一品牌哈佛——西半球最早的公司

　　

作者孙玉红

　　文/孙玉红

　　哈佛是美国最早的公司！这一点你可能没有听说过。

　　哈佛的网页上清晰地写着：“哈佛是西半球最早的公司”。这是我来探索哈佛的名牌之路的最震撼的发现。

　　我去哈佛读书是冲着这个品牌而去的。这其实和慕名而去购买某种商品本质上是一样的，因为都是要付钱的。所不同的是，几乎所有学生在拿到哈佛录取通知书时都会感到无比的幸运和幸福，有不少人会高兴地掉下眼泪来。世界上没有一种其它的商品能让消费者有这样感觉。

　　可能是自己的职业习惯，到哈佛的兴奋期一过，我开始认真地琢磨起“哈佛”这个品牌来。

　　我得出的结论是：哈佛是世界第一品牌！我们平时用来描述卓越品牌的一切素质都可以用在哈佛身上：知名度，美誉度，信任度和超常的生命周期。没有任何其它品牌可以和它相比。GE不行，可口可乐也不行。

　　说到知名度，哈佛的光环是耀眼的。即使在美国。严肃的入境处官员都会突然灿烂地一笑，说：“Harvard! Congratulations！”嘭地一声盖章放行。

　　说到美誉度，哈佛培养了七届美国总统，40多位诺贝尔奖获得者。美国现任总统布什当年在耶鲁拿了一个学位之后，似乎还是信心不足，便再到哈佛读了一个MBA。

　　说到生命周期，哈佛人总是自豪地宣称“先有哈佛，后有美国”。确实是这样。哈佛建校360多年，而美国建国不过200多年。

　　说到忠诚度，许多毕业生会把“校戒”终生戴在手上。还有一个笑话，说一位哈佛毕业的绅士会在结识女士的五分钟之内告诉她，他是哈佛毕业生。

　　在美国国外，哈佛也是一块金字招牌。由于名牌崇拜，中国出现了不少冠以哈佛名字的畅销书，象《哈佛智商》、《哈佛谈判术》等。如果你慕名买回去，会大叫上当，因为内容基本上与哈佛大学无关。在这里，哈佛已经变成了一个形容词。它的含义是：第一流的，高智商的，成功的——品牌做到这个份上，简直是登峰造极。

　　他们是怎么做到的呢？如何使一个几百年的品牌依然焕发着耀眼的光彩,引领着时代的潮流呢?我没有系统地研究，只能尝试从感觉出发，说出个一二三来。

　　故事为品牌增加魅力

　　通常，一个有魅力的品牌要有可以口口相传的故事。

　　故事可以使品牌有丰富的内涵，有想象空间。故事不一定是真的历史，真真假假，谈论着永远让人有新鲜感。关于哈佛的故事很多，但是最著名的有二个。一个是关于哈佛这个人的。在哈佛老校园内，有一个哈佛铜像。铜像的基座上刻有一行字：“哈佛，创建者，1638年”。年复一年，学生导游们向新生讲述着著名的关于哈佛铜像的“三个谎言”：实际上，哈佛并不是学校的创建者，他只是第一个捐献人；铜像不是哈佛本人，他长得什么样没有人知道，坐在上面的这个人是某个英俊的哈佛学生的塑像；另外，建校时间不是1638年而是1636年。一个铜像竟然有三个错误，象智力竞猜一样吸引着年复一年的新生和旅游者。

　　第二个故事是关于哈佛的“傲慢与偏见”。斯坦福大学号称自己是“西海岸的哈佛”，以自比为哈佛而自豪。这个故事说如果没有哈佛当年犯的错误，根本不会有斯坦福这个学校。据说当年有一对衣着检朴的夫妇下了波斯顿车站来到哈佛大学。这对叫作利兰.斯坦福的夫妇穿着退色的棉布衫和手织的套装。当时的校长拒绝一见。后来他来到西海岸，将自己的全部家产以自己已经去世的儿子的名义捐献出来，成立了斯坦福大学。由于哈佛的傲慢，失去了一笔相当可观的捐献，也树立了一个竞争对手。这个故事不知从何而来，但在学生中流传很广，以提醒哈佛人放下傲慢与偏见。但是历届学校当局都否认有这样一个故事。态度十分认真，年复一年地在网站上反复刊申明这只是一个传说，事实上绝无此事。

　　品牌在不断自新中成长

　　一个优秀的品牌一定是在不断自新中成长的，有生命的东西才会常青。

　　哈佛是一个没有围墙的大学，坐落在美国东部城市波斯顿“剑桥”镇。当司机告诉你已在哈佛校园内的时候，你可能会有点失望。因为没有一扇门，也没有一块招牌告诉你，这是哈佛。

　　三百多年前历尽艰难登上美洲大陆的欧洲移民们，把自由的梦想带到了美国，同时也把重建一个“剑桥”的梦想带到了美国。哈佛虽然不是全世界最老的大学，但是却是这个新大陆上最老的大学，比美利坚建国还要早200多年。哈佛大学从最初的只有9个学生,一名老师，到今天上万名教职队伍(包括哈佛医学院的8000多人)每年培养18000多学位毕业生，成为世界上最负胜名的大学。它就象一个生命力旺盛的植物，一直在生长着。因此，哈佛是没有围墙的，也不太可能有围墙。围绕着古老的哈佛园，七星拱月一般，是哈佛各负盛名的学院：法学院，教育学院，哈佛肯尼迪政府学院......河对岸是哈佛商学院。每个学院风格各异，文化各异，自成一体，共存于剑桥镇中。

　　哈佛建校已经360多年了，但仍以“年轻人”自居。校长说“再老的楼里住的都是新学生”。处处可以感觉到它的青春和活力。三百多年来它是从不断对自己进行革新中走过来的。

　　300年多年来，哈佛共经历了27位校长。从对每个校长的短短的记录中，我们也可以看到，他们都做了什么，使哈佛成为今天的哈佛。

　　最初的哈佛是早期来到北美大陆的清徒们传播宗教理想的地方，它的毕业生也多从事牧师职业。但是1708年经过选举产生的第一任校长John Leverett,就不是一个牧师。至此成为摆脱宗教，走向独立的转折点。

　　Charles W Eliot (1869-1909)任校长期间，将哈佛从一个“省级”学院建成了一所“全国性的”大学。在他的任期内，法学院和医学院重获新生，诞生了商学院,牙医学院,艺术和科学学院。学生从1000人增加到3000人,捐款从230万美元增加到2250万美元。

　　Lawrence Lowell (1909-1933)改革了本科生教学，开创了学生可以跨学科自由选课的先河。今天，哈佛共有51个不同系科的课程可供学生自由选择。象我们这样在政府学院注册的学生，可以在商学院，法学院，外交学院和麻省理工学院等几百门课里选择我们的选修课。

　　1933-1953年，Conant任校长期间，哈佛创建了一种制度，从校外聘请专家，设立特别委员会，评价教职员工的工作，确定他们的聘认。

　　1953-1971年，Pusey校长发动了美国历史上最大的募捐运动,为哈佛募集了8250万美元。提高了教师薪酬，设立了新的教授职位，增加了助学金数量和学校设施。

　　在第26届校长Rudenstine的领导下,致力于各学科间的沟通与合作。并且重点加强本科生教育，向全世界优秀学生敞开大门，以迎接信息时代的挑战。在他任上，争取到联邦政府的研究经费达3200万美元。至2001年底，哈佛大学收到的捐赠达183亿美元。

　　现任的哈佛大学校长Lawrence Summers曾是哈佛最年轻的终生教授，教授政治经济学。后来离开哈佛，为政府服务，官至美国财政部长。2001年他竞争哈佛校长这个职位时，最主要的竞争对手是原副总统戈尔。最后哈佛选择了萨莫斯。他在就职演讲中说：“不让任何一个优秀的学生因为学费而上不了哈佛！”赢得一片掌声。从这里就可以发现为什么捐款对哈佛这么重要了。

　　品牌基础：有效的治理结构

　　哈佛是美国最早的公司！这一点你可能没有听说过。

　　哈佛的网页上清晰地写着：“哈佛是西半球最早的公司”。这是我来探索哈佛的名牌之路的最震撼的发现。明代末年，中国的封建社会鼎盛之时，在大洋彼岸，美国出现了第一个公司制管理的私立大学。三百多年前，它就是按公司化来运作的，是一个哈佛公司！时至今天，虽然美国的私立大学并不都是最优秀的，但是美国最优秀的大学几乎都是私立的，这不是没有原因的。公司制管理是人类创造的财富，是人类所发现的最有效的组织运作方式之一。我想正是哈佛公司的成功运作，使得哈佛精神得以世代相传。

　　哈佛作为一个大学，严格意义上讲是一个非营利组织。非营利组织不以营利为目的，作为股东也不能分配学校的盈利。但是这并不妨碍哈佛大学采取先进的手段有效地管理大学，使它的品牌不断增值。象其它大公司一样，哈佛大学的管理机构有董事会和监事会。哈佛大学校长象一个职业经理人一样，是由董事会聘任，并由监事会成员认可的。成立监事会的传统始于1840年。监事会30人，是从历届校友中选举产生。他们的任务就是调查研究，访问学生和教职员工，及时发现问题，为改进教学，科研和管理提出建议。

　　哈佛大学经费来源除了政府的研究支助就是捐款。目前哈佛已有180多亿美元的捐款，由一个强大的投资管理公司——哈佛管理公司进行投资使之保值增值。如今来自投资的收益成为哈佛每年收入中最大的一项，占32%，而十年前只占19%。这不仅得益于前十年美国股票的强势，也得益于管理公司投资理财有方。

　　有人曾问哈佛商学院院长为什么商学院会成功。他指着窗外的查尔斯河说：“因为我们在河这边，哈佛大学在河那边。”就象许多其它学院一样，商学院是相对独立的。哈佛大学共有一个本科生院和10个研究生院。哈佛大学的校长有点象美国的总统,要为争取自己的权利而斗争。哈佛大学的管理传统是“Every tub rest on its own bottom”. (各学院自治自理)。因为11个学院是分治的，就象美国联邦政府的51个州，各自有自己的财政。也有些象大公司的事业部制，责任明确。在统一品牌下，共享哈佛的无形资产，也为自己的学院争取着最大的荣光。

　　竞争压力施于每位教师

　　提到哈佛教授，人们往往以为一定是一些著作等身，生活从容优越，德高望众的大学者。当然每个系都有几个让人景仰的大人物，但是大部分哈佛教授们的真实生活却是异常紧张，压力很大，大部分是要为终身教职聘书而奋斗的人。

　　哈佛要想一直领先，一定要吸引到最好的老师，最好的学生。这两者是相符相成的。仅靠高薪是吸引不到最好的教师的。或者说，仅靠高薪可能让最好的老师进来，但是不能保证他永远都是最好的。只有竞争的压力可以让人发挥出全部的潜能。

　　首先,要在哈佛这样的大学当教授,竞争是非常残酷的。基本条件，你要是美国顶尖大学的博士。而要申请在哈佛商学院读博士，100人申请，可能只有一个人能够如愿。第二年，又会有40%的人被淘汰。取得了哈佛的博士之后呢，20个人里可能只有一个人在顶级学院教书。可能只有10%的机会在哈佛商学院教书。也就是说，从你决定申请到哈佛商学院读博士，到当上哈佛商学院的助理教授，成功的机率可能只有1/50000。

　　让人无法想象的是，哈佛教授们的薪水并没有我们想象的那样高，起码不是美国高校中最高的。比如说一个助理教授的起步年薪大约只有5万美元左右(各学院有所不同)，几乎与一个研究生的奖学金差不多。并且竞争得非常厉害。在长达5至6年的时间里你要拼命发表文章，拼命将课教好，才有可能被聘为副教授。这其间的淘汰率非常高，只有20%左右的助理教授有留下来的希望。再奋斗5至6年，才有可能拿到终身教授的职位。并且，每学期结束时教授们都要面对学生们的打分，学生的评价对于他们的聘任有很大影响。在拿到终身教职之前，学院没有永远聘用你的承诺。终身教授的比例很少，许多教授奋斗终生，白发苍苍，依然是助理教授或是副教授。

　　为什么这么艰难的路程依然吸引着那些全世界最优秀的头脑们前仆后继地奔赴教授之路？首先，因为他们是真正热爱知识，热爱研究的人。其次，才是哈佛品牌的无上荣光。一位医学院的教授对我说，他如果去医药公司，薪水会翻三倍以上，但是他仍然愿意留在哈佛。

　　另外，学校也鼓励教授们从事顾问等社会工作，象商学院的教授常身兼大公司顾问，政府学院的教授是政府顾问，还经常应邀成为某届政府的高官。实践可以使教学更有的放矢，学以致用。虽然哈佛教授们薪水不高，但是享有崇高的社会声望。社会兼职足以使他们过着优裕的生活。一般来说，一位商学院教授一天的咨询费高达一万美金。

　　品牌竞争的压力使哈佛教授——这群全世界最聪明的人不敢有丝毫松懈，将他们的智慧和努力贡献给学生，贡献给哈佛。

　　承诺产品质量

　　北大光华管理学院张维迎教授有一次吃饭时提出一个问题让我们大家想。他说有人调查发现，1520年之前，全世界成立的组织中现在仍用同样的名字，以同样的方式干同样的事的只有85个，而其中70个是大学。他问我们为什么。当时有人说“非营利组织的生命周期比较长。”有人说“大学没有那么急功近利”。记得他的结论是：只有产品和组织融为一体时，组织就有了生命力。大学的产品是毕业生，毕业生的质量就是一个大学的品牌。

　　如何保证哈佛的毕业生是全世界第一流的毕业生？如何吸引全世界第一流的学生来哈佛就读？一个重要途径是通过扩大募捐活动，不让学费成为优秀学生进入哈佛的障碍。比如说肯尼迪政府学院有个梅森奖学金，用来支助第三世界国家的年轻政治家和社会精英人才前来就读。如果没有这个奖学金，可能就不会有来自世界各国的部长级官员和国际组织的领袖人物前来就读，就不会有学院的多元化的声音。

　　来哈佛能与最优秀的学生为伍，是许多人报读哈佛的重要吸引力。

　　让我们来看看如何使这些优秀的新生成为世界一流的毕业生呢？

　　你可能想不到，第一课要学的就是正直诚实的求学作风。

　　一进校园，每人发一本哈佛学生指导手册——“学会引用”。(Writing with sources)。“Don’t plagiarize!”Plagiarism源自希腊文，原意就是“偷别人的孩子的人”。现在的意思是：剽窃！什么是剽窃？定义是：把别的信息，主意，或语言当作你自己的，并且没有注明它的来源的行为，这是一种撒谎，欺骗和偷盗的行为“我们的思想就是我们的孩子，如果你未经注明，就引用了我们的思想，就是偷了我们的孩子！”这是一种非常形象的解释。

　　“思想是我们的财产，我们象保护我们自己的汽车，自己的房子，自己的钱包一样，保护我们自己的思想。”这是美国人最常用的解释。

　　如果你不小心Plagiarism了，后果有多严重？马上退学！离开哈佛！这并不是说说而已。哈佛每年都有“因误用了别人的IDEA”，而被迫离去的学生。多么惨重！

　　如果你认为自己是一个诚实的人，这种事绝不会落到自己头上的话，是过于自信了。我们当然不会公然去抄袭教授的专著或学术文章，但是“不小心”的可能性有多大呢？对于中国人来说，要大得多。

　　我愿贡献出我的经历，警示读者。到哈佛没几天，要写一篇数学作业。说明人口增长与一国外交政策的关系。我用了联合国网站上关于以色列和巴勒斯坦两个国家的人口统计数字，忘记了标明来源：联合国网站。(可能潜意识里认为公开的统计数字不是什么私有财产)。几天之后，数学教师将我请到办公室，非常严肃地对我说(在课堂上她是十分随和幽默的)：“你已经构成剽窃行为。如果不是因为现在是夏季班(还没有正式开学)，将会面临退学的处罚！”吓得我一身冷汗。

　　只有全社会都尊重创新者的成就，把别人的IDEA当作财产一样尊重，才会有前仆后继的人肯去创新，才会有人将自己的主意拿出来与大家分享。知识从来没有单独存在的，它是建立在别人的思想的基础上的。靠一两个政策是无法建立这种文化的，但是持久而一致的政策是可以推动这种文化的。

　　说回哈佛，是什么奠定了它全世界一流学府的地位？是它对知识财产绝对的尊重。每年上万毕业生的论文，每年数百本教授们的专著都有着“真金白银”价值！这是一笔什么样的财产！它们在得到尊重的同时也在增加着哈佛的身价！至今已有超过40位哈佛学者获得诺贝尔奖，一点也不奇怪！

　　哈佛许多学院至今仍实行“末位淘汰制”。这使得哈佛学子每天保持着竞技状态，避免变成一所只重声望的“贵族学校”。哈佛学生中有一个有趣的习俗，每年新年前夜哈佛园里有学生“裸体奔跑”活动。据说有上百年历史，是因为期未考试压力太大，学生们寻求刺激所致。

　　今年夏天又听到一个坏消息，商学院在毕业前开除了两名学生。一位是学业不行，一位是被发现不诚实。

　　永不间断的营销意识

　　我没有在哈佛发现“傲慢与偏见”，我看到的是无所不在的营销意识。营销什么？哈佛的产品就是学生。

　　不知道别的学院怎么样，政府学院，商学院，法学院都有“Career Service”办公室，从开学第一天起，就不断向学生提供求职服务。各种各样的求职培训常年不断，大至如何选择自己的职业，小至如何面试，如何打电话等。传达的信息非常明确：你来哈佛并不只是体验一种美好的生活，是为了一个更好的职位和事业机会。这种过于务实的精神似乎让哈佛的光环失色，但是它可以帮助学生尽快打掉幻想，要尽自己全部的努力去争取一份更好的工作。哈佛学生怕找不到工作吗？当然不是。问题是是否是“更好的”，让你更能发挥自己的机会。

　　新年一过，就有每周一期的“职业服务期刊”放到你的信箱。从三四月份开始，就开始不断有招聘会此起彼伏。商学院里最多的时候一天有八场。院长们似乎只做两件事，一件是给教授们压力把课上好，一件就是如何把学生卖出个好价钱。

　　学校会创造各种各样的机会让你见见大人物。名人们也乐此不疲地来哈佛演讲。从总统到总裁，常年穿梭不断。对名人来说，来哈佛演讲是一件很光荣的事。对学生来说，与名人面对面，一来可以激发职业理想，特别是那些曾是哈佛校友的名人。二来创造“就业机会”。今年二月，政府学院和商学院合作举办了“亚洲企业论坛”。一些总裁兴致勃勃地坐了一个通宵飞机赶到美国参会。离开时说，“似乎学生们对工作机会更感兴趣。”事实上，很多亚洲同学在这次会上找到了未来的老板。而想创业的人找到了未来的竞争对手。

　　如果不是亲身经历，无法想象哈佛会鼓励学生花大量的时间学习推销自己(特别是政府学院，法学院和商学院这些“实战型”的学院)。他们时时提醒自己，“放下架子”，做得更好一些。不论在学业上，还是在职场上。

　　当这些全世界最聪明的人在尽全力营销自己和自己的事业的时候，他们也在同时把哈佛这个品牌擦得更亮。

　　作者简介：

　　孙玉红，哈佛大学肯尼迪学院公共管理硕士。主修企业战略，政府营销，媒体经济，谈判技巧及沟通艺术。

　　1990年毕业于上海复旦大学，曾任《羊城晚报》采编及经营部门主要负责人，《羊城晚报》财富沙龙策划及主持；在美期间领导组织了哈佛商学院“亚洲企业家论坛”；

　　1999年专著《风雨爱多》全面揭示了一个中国民营企业的兴衰命运，引起广泛关注，成为当年经济类畅销读物，并被北京大学光华管理学院，上海复旦大学，中山大学岭南学院等作为MBA教学案例。

　　以哈佛案例为基础的新书《危机管理》即将由中信出版社出版。

　　作者Eamil:[e-mail]