HBO：美国最赚钱电视生意的转型之路和平衡术

　　性、暴力、热门电视剧

　　抢答：谁拥有美国最赚钱的电视生意？ABC、NBC、CBS还是FOX？

　　全错！答案是HBO

　　□毕克雷/文

　　抢答：谁拥有美国最赚钱的电视生意？ABC、NBC、CBS还是FOX？

　　全错！答案是时代华纳旗下的付费电视网HBO(Home Box Office)。

　　放到30年前，这当然是不可想象。1972年，当有线电视业先锋查尔斯·杜兰创办的付费电影频道HBO正式开播之际，他看到的是一片怀疑的眼神：好莱坞的大片厂由于忌惮电影院线的反对，不愿意提供影片的版权；联邦通讯委员会(FCC)对HBO获得体育赛事的直播权也忧心忡忡；有线电视运营商们则对HBO的崭新商业模式的价值不以为然——在向订户收取一定的费用后，全天候播出高质量的电影、音乐、纪录片、体育赛事等娱乐节目，与绝大多数电视频道不同的是，它不卖广告。

　　但当时刚加盟时代公司(TIME Inc)的李文(Gerald Levin)认定HBO有着远大前程。1973年，在杜兰将注有HBO资产的Sterling公司上市之际，时代公司注资，拥有80%的股权。但不久，Sterling即面临清盘，时代惟一保留的资产便是HBO，李文自任总裁，并使HBO成为第一个覆盖全美的电影频道。

　　时间证明了李文眼光的正确。近两年来，时代华纳因深陷它与美国在线那场公司史上最为失败的并购交易而饱受投资者攻击，它旗下的众多业务中，HBO堪称是屈指可数的明星：在1999年，它摊销和税前的利润为5.27亿美元，所赚就已超过ABC、NBC、CBS和FOX四大电视网的总和。2003年，HBO利润增长至9亿美元——要知道，它现在的员工总共还不到1800人，且它的商业模式中仍没有广告收入。

　　最终衡量HBO成功的，仍然是它的订户数——那些愿意在自己的有线电视费的标准账单之外每月再多付十几美元的订户。现在，HBO和它的姊妹频道、只播放电影的Cinemax的总订户已达3500万，占到美国付费电视频道市场的90%。这也就意味着，每十个美国人中至少有一人经常收看HBO。国际市场上，它在包括中国在内的50多个国家和地区已拥有1600万的订户。

　　HBO制作的《黑道家族》(The Sopranos)和《欲望都市》(Sex and the City)等系列剧集已成为美国电视界最受欢迎的剧集：1998年首播的《欲望都市》则被《今日美国》评为美国电视历史上的10大转折点之一，次年首播的《黑道家族》则让“HBO制作”的概念成为一个“前卫”、“酷”、“高质量”的品牌。“HBO旋风”开始席卷各大奖项——在2004年，它的系列剧在金球奖上的提名高达20个，几乎是四大电视网中任一家的两倍；最终获得7个奖项，全国电视网中只有FOX和CBS各获得一个奖项。

　　这颠覆了人们对美国电视业的两个根深蒂固的信条：其一，商业上的成功与高质量的节目是互相独立的；其二，只有像NBC、CBS、ABC和FOX这样的全国电视网才有观众和资源来制作热门剧集。

　　现在，人们虽仍爱拿HBO那句相当自负的口号“这不是电视，而是HBO (It's not TV, it's HBO)”来说明它的特立独行，但HBO已不是当年的HBO了——在5年前，HBO的利润中只有5%来自订户收费；现在，则有20%的利润来自非订户收费。

　　实现这种转型的英雄当属HBO现任CEO兼董事长克里斯·阿尔布雷希特。1995年，他开始掌管HBO的原创部门(Original Programming)，从此成为HBO最有创造力的经理人：《黑道家族》、《欲望都市》、《六尺之下》、《收敛激情》等热门剧集幕后的交易者、绿灯放行者以及总监制。

　　在2002年7月出任HBO的CEO后，阿尔布雷希特的目标是，藉HBO的原创节目大受欢迎的东风，把HBO变成一个多面孔的娱乐媒体公司。“为了能保持两位数的增长，我们需要让HBO的品牌延伸到尽可能多的领域。”

　　欢迎来到品牌延伸的世界。阿尔布雷希特志在把这种在电影业中已是司空见惯的做法带到HBO的世界中来。2003年底，制衣公司Zanzara International推出了许多款剧中人物所穿的丝绸衬衣以及运动装。带有“HBO”和“The Sopranos”LOGO的肉酱、沙拉酱、通心粉也已面市。在纽约第五大道，著名的梅西百货已开始提供源自《黑道家族》剧集的一系列商品，诸如黑帮老大东尼·索波诺式样的领带。

　　这不是电视

　　正是HBO为美国的收费电视开创了这样一个非常简单却高效的运营模式：HBO提供高质量的收费节目，由其他有线运营商向用户提供接入服务，推广成本和收入在两者间分摊。HBO在内容上的特色为提供剧场版电影的“未经删节本”，这在当时已属创新之举。

　　事实上，在HBO出现后的很长一段时间里，都没有高质量的原创节目。它的出现，是纯粹的竞争需要——不难想象，HBO的商业模式一旦得到证明，也就很容易被人复制。当影像制品、电影和其他电视节目秀日益普及时，HBO的独特优势也就遭受到了挑战：一方面，在录相机出现后，好莱坞的片厂把电影制成录相带出售的时间要比授权HBO播映的时间早六个月；另一方面，HBO和对手Showtime为竞标热门电影的独家播映权的争斗也非常惨烈。

　　出路就是加强原创能力。归根结底，一个媒体的生存，还在于它独出特有的内容本身，而不在它的模式。“那些花在独家播映权以及音像制品的播放权上的钱，本应该花在原创节目上。”阿尔布雷希特说。

　　1980年代初期开始，HBO制作自己的节目。1983年，HBO推出了自己制作的第一部电影《泰瑞福克斯的故事》：有关一个做截肢手术的人如何横穿加拿大的故事。此后，HBO开始以一月一部的速度(全国电视网的电视电影的平均制作周期是18天)制作低成本的电视电影。

　　从那时起，HBO的电影原创工作便享受它的商业模式的好处：可以不必为追求高收视率而绞尽脑汁，HBO管理层最感兴趣的是“总体订户满意度”(TTS，total subscriber satisfaction)，即并不是多少人看了，而是那些观看的人中欣赏这部作品的人的比率。

　　这也就意味着，为了实现TTS，HBO必须始终把自己同电视网的制作区别开来。要做到不同，也就是要让自己具有争议性，去冒险。

　　进入1990年代，HBO开始有更大的压力去“做到不同”：稳定的电影节目供应，已不能使HBO抵挡影像租赁业和计次收费(pay-per-view)频道模式的冲击，而订户增长放缓的趋势已经显现——那时HBO每年增加的订户数在百万左右。

　　1995年，在时任HBO CEO的迈克尔·福克斯被李文赶下台后，阿尔布雷希特开始掌管HBO的原创部门，在履新后的第一次公司全体会上，他便语惊四座。“让我问一个问题：我们真的相信我们是我们所说的那样吗？与众不同的，高质量的、领先的、值得花钱购买的服务？”阿尔布雷希特回忆。

　　当时房间里顿时沉默下来。这便印证了阿尔布雷希特的判断：HBO缺少一个真正的“长大”方案，它的定位是一个“偶尔使用”的服务，靠播放新近电影来驱动，这种模式是不可持续的。当时，美国的电视业的竞争已进入白热化阶段，像《六人行》这样广受欢迎的情景剧(SITCOM)在电视界大行其道，HBO需要靠热门剧集使自己变成一个订户“经常使用”的服务。不过，当时的情景剧的创作力已呈下降趋势。在接下来的几年里，甚少有一部突破性的剧集。这就并不奇怪，像《幸存者》这样的体验类节目会大行其道。

　　阿尔布雷希特认为，HBO就应该做那些能给人以原创和新鲜感的系列剧，不管是哪一类型片，只要它不能在别的频道上看到。“我们就是要冒当时电视圈没有人准备去冒的风险，”他说，“HBO应成为一个创意发源地”。

　　他的创意是把“订户业务的精华”与“片厂业务的精华”结合起来，让好莱坞的创意天才们不受干扰地工作。与拥有干涉剧本和剪辑恶名的米拉麦克斯(迪斯尼旗下的电影制片厂)老板哈维·韦恩斯坦不一样，阿尔布雷希特鼓励创作自由。在他的领导下，HBO成了一个没有界限的自由国度：粗口、暴力和性，一律绿灯放行。尤其重要的是，每个作者的创造原则都是独一无二的，并得到了充分的尊重。具体到每个系列剧，HBO对导演强烈的个性抱以完全的信任，对他们全权委任：制片、编剧、挑选演员、主要的导演工作。

　　“在我看来，HBO的项目有两种，一种是其他人不能去做的，另一种是其他人不会去做的。”阿尔布雷希特说。

　　当奥斯卡最佳编剧阿兰·保尔(《美国丽人》)在与HBO的经理讨论《六尺之下》这部看起来不大可能是热门剧的黑色剧集时，对方的回答是：“把它弄得更古怪一些。”

　　让电视网制作《监狱风云》(Oz)这样的剧集简直是不可想象的：巨细无遗地描写监狱生活，里面充斥着种族主义和性暴力。《欲望都市》的制作人达伦·斯塔尔最初想与ABC电视网合作，但最终决定还是选择HBO。“我想制作一部关于性关系的R级节目，这种性关系没有道德说教的成份，也不会有自我审查。”

　　《黑道家族》就是一个其它电视网本可以做却不会去做的例子。剧作者大卫·彻思先找的是FOX电视网，FOX也买了前六集的剧本，但看过之后也就没了下文，彻思继续创作更多的剧集，以期能与FOX达成交易，但最终落空。FOX的管理层不相信它会成为一个轰动性的节目：一个从父亲手中接过黑帮生意的男人，开始经历中年危机，转而向心理医生寻求治疗。但阿尔布雷希特非常喜欢这个剧本，“在HBO，我们从来不会问这个问题：它会大热吗？我们只会问：它足够好吗？”

　　过程中，HBO内部对这一剧集也有一些争议。《黑道家族》的监制之一布拉德·格利回忆说，一开始，HBO对东尼·索波诺的扮演者詹姆斯·甘多菲尼并不感冒，但自己最终说服了HBO的管理层。

　　对于《黑道家族》的名字(The Sopranos)，HBO最初也不喜欢，认为它的发音太像音乐剧的名字，但最终还是听从了制作人的意见。“他们会试图给你一些便笺和意见，但不会让你有需妥协的感觉。当我们反对时，他们总是在倾听。”格利说。

　　尽管《黑道家族》的试播剧集反响比较一般，阿尔布雷希特仍支持继续制作。最终，结合了亲情元素和黑帮元素这两个好莱坞最古老的公式的《黑道家族》大热。

　　于是，HBO成了业界渴求的一种模式。虽不能说它与好莱坞具有同样的功效，但是在电影工业按部就班的迟钝发展阶段，它的确吸引了越来越多的著名编剧和导演来敲HBO的大门，而不是相反。

　　与全国电视网上经常出现的超长剧集相比，HBO追求剧集的短小精悍，更短的剧集则意味着它可以有更多的制作时间和预算。《黑道家族》一年只制作13集，而全国电视网的系列剧则通常是22集。

　　这使得HBO的剧集与全国电视网的剧集在质量上构成了区别。从整体上来看，HBO的剧集更为聪明，更为前沿，剧本更为优秀，演技也更为出众。可能最重要的，是HBO敢涉足电视网所害怕挺进的领域。

　　就这样，电视剧集开始取代电影成为HBO节目单的含金量最高的内容，与竞争对手明显地区别开来。不过，阿尔布雷希特认为，HBO与对手的区别并不仅仅在内容的自由度上。以《黑道家族》为例，如果像全国电视网所播的大多数剧集那样，让关键剧情出现在广告间歇之前，将会大大影响该剧的形式。

　　“全国电视网的工作是让你不要错过广告，”他说，“HBO的工作是让你不要错过剧情。两者在营造剧情的手法上可谓完全不同……这与粗口、暴力和性可并没有什么关系。”

　　这是HBO

　　在讲究运营控制的时代华纳媒体帝国，阿尔布雷希特有什么底气来推行这种“作品质量至上主义”及与之相伴的“放任主义”？

　　在外行看来，HBO或许与时代华纳旗下的其他媒体机构没有什么不同。但实际上，HBO是非常独立的，在运营上与时代华纳的其他电视部门没有直接联系，并由此形成了独特的品牌特征。秘密有两重：在时代华纳的庞大媒体帝国中，HBO能具有“小流行专卖店”的特征；在严格控制的运营活动中，HBO能允许独立创作的存在。

　　达致这两点，仍得益于HBO的商业模式：由于它不依赖广告，这使得其不必像全国电视网那样，向广告商和收视率低头。这也就意味着，所谓的“创造性行乞”——自我审查以及取悦最大多数受众——的压力在HBO并不存在，系列剧的作者和监制因而能声称他们是“为了艺术而艺术”，得心应手地处置诸如谋杀、性、黑帮暴力等有争议的题材——全国电视网则因为怕激怒广告商及观众而回避这些题材。

　　阿尔布雷希特表示他不在意收视率：HBO主要靠第三方的有线运营商向订户提供服务，他的经理对于用户为何使用或撤销HBO的服务只有一个模糊的认识。“收视率只是广告主确定广告价格的一个依据。”HBO追求的是一个非常复杂的传播效果：它并不急于取悦最大规模的受众，而是要找到满足基础订户(subscription base)中不同类型订户偏好的方式。

　　与全国电视网的近1亿受众相比，HBO也的确有制作这种节目的奢侈。《欲望都市》的收视率并不是非常高，但是它对女性观众有着很大的吸引力——女性订户比例占到HBO订户总数的40%。

　　HBO的这种自由暗示一定程度的自负：你并不是在做电视生意，而是HBO的生意。

　　“HBO已经形成了一个创造性很强的文化氛围，在那里，几乎所有人都会告诉你这是干这行最适合工作的地方。”新闻集团的首席运营官彼得·钱宁说，“这在很大程度上都与克里斯有关。”

　　这便涉及了HBO的另一个秘密：在以经理人频繁跳槽闻名的媒体业，HBO的管理层非常稳定。阿尔布雷希特的前任杰夫·布科斯在HBO任职长达23年，在时代华纳与美国在线合并前，他已被视为李文的接班人；布科斯的前任迈克尔·福克斯任职达20年；阿尔布雷希特自己也在HBO呆了18年。

　　阿尔布雷希特出生在纽约的皇后区，在Hofstra大学获戏剧文学学位。大学暑假期间，他曾在剧场做过短暂的喜剧演员。毕业后，他先是受雇在纽约然后是在洛杉矶经营一家私人俱乐部，与罗宾·威廉姆斯等喜剧演员成为朋友。在一些明星经纪人朋友的劝告下，他加盟ICM明星经纪人公司，手头的客户包括吉姆·凯利、艾迪·默菲、乌比·戈德堡。

　　1985年，他加盟HBO，并用自己在喜剧圈的关系制作了“喜剧解脱”的节目。1995年，他开始掌管HBO原创节目部门，并使HBO的高层认识到，HBO应加大对自制剧集的投入，HBO的原创革命由此发端。1997年，当艾汤姆·冯塔纳为HBO创作的《监狱风云》剧集大获成功后，这便成了HBO的一条不归路。

　　接下来是短剧集《从地球到月球》和《欲望都市》，1999年初首播的《黑道家族》则让这一累积的变化达到了高潮，也推动了阿尔布雷希特的升迁——1999年，他开始同时掌管HBO的原创部门和电影部门，不同意此变化的HBO电影部门威名显赫的领军人物约翰·马田被迫辞职。

　　2002年7月，在合并后的美国在线一方与时代华纳一方的权势较量中，后者的势力胜出。杰夫·布科斯被提升为时代华纳的首席运营官，作为惟一的候选者，阿尔布雷希特开始继任HBO的掌舵者。

　　“克里斯看上去真像一个旧时代的片厂主管，”《黑道家族》的剧作者大卫·彻思说，“他是当代的哈里·科恩。”

　　科恩是让哥伦比亚电影公司在1930—1950年代在票房和艺术上双丰收的功臣。但与科恩直接粗暴的领导方式不同，阿尔布雷希特是一个调动演职人员创作热情的行家里手。在过去七年中，他监制的剧集不仅热门，也被评论人士和观众视为文化标尺。

　　HBO早期的低成本制作的原则不再通行了——在《欲望都市》和《黑道家族》大获成功后，它开始进入大制作的新领域。2001年，HBO投入1.25亿美元制作《兄弟连》，使其成为电视史上最为昂贵的制作之一，也是HBO历史上最大的制作，成本几乎是电影《拯救大兵瑞恩》的两倍，名演员汤姆·汉克斯和大导演斯皮尔伯格是该剧集的执行监制。

　　你可以把这理解成HBO要维持它的“酷”品牌形象所需付出的代价。受HBO争议性剧集成功的影响，竞争对手们纷纷炮制类似的题材。维亚康姆的付费电影频道Showtime制作了同性恋题材的系列剧《Queer as Folk》，UPN则正制作一个《欲望都市》的黑人版：《女朋友》，HBO的兄弟频道，时代华纳的TNT电视网也正制作一个华尔街版的《黑道家族》：《公牛》。

　　为了让HBO领先对手，阿尔布雷希特已经把HBO的节目预算增加至10亿美元，比1998年翻了一番。预算的一半仍用来从好莱坞的片厂购买电影版权，另一半则投入到原创部门的制作中去。

　　不过，阿尔布雷希特乐于强调，原创的热门剧集并不意味着高成本，HBO在美国掀起文化崇拜的另类喜剧《收敛激情》(Curb Your Enthusiasm)可能是“在任何电视网都是成本最低廉”的电视剧集之一。

　　热门剧集也只是HBO庞大制作机器产出的一小部分。它制作的电影和低成本的纪录片中，有三分之二都是关于脱衣舞娘和连环杀手题材的。HBO的自制节目大多都在周日晚上播出，以期争取最大规模的观众。

　　即便如此，HBO还应为其在付费电视节目上的创新而在美国电视史上占有一席之地——在Showtime和Starz这样的对手只播放热门电影时，阿尔布雷希特已成功地把原创情节剧和喜剧印在有线电视业的版图上。

　　不过，批评人士已开始怀疑，随着阿尔布雷希特的擢升，他不能保证把充足的时间用在HBO的原创节目上，这会影响HBO节目的质量。

　　“我过去是负责花钱；现在是负责挣钱，”阿尔布雷希特开玩笑说，“不需要天才便能知道这两个任务哪一个更难做。”接近他的人则表示，在CEO的位子上，他本人其实已渐入佳境，可以在轻松谈论HBO的商业模型、成本控制的同时，讨论一个剧集人物角色的塑造。

　　转型之路

　　没有理想国。阿尔布雷希特在寻找商业与艺术的最佳融合点时，也会面临一些不和谐音。

　　去年4月，《黑道家族》的男一号詹姆斯·甘多菲尼威胁阿尔布雷希特，如果HBO不付给他更多的钱，他就会退出剧组。在影视圈内，合同纠纷并不鲜见，但对一直拿“这不是电视，而是HBO”的口号将自己与同行区别开来的HBO来说，却是全新体验。

　　阿尔布雷希特认为，由于他掌管着美国最能赚钱的电视生意，“勒索”情况的发生只是早晚的事。“人们会说，嘿，看一下他们赚那么多钱，我也应该分一杯羹。”

　　在回应中，阿尔布雷希特展示了性格中强硬的一面：“对我们来说，最重要的事是维护我们的合同权利，让与我们做生意的人都知道我们是公平游戏，你也应该如此。”最终，甘多菲尼与阿尔布雷希特握手言和。

　　对阿尔布雷希特来说，最大的挑战则是像他过去用热播剧集重写电视业规则一样，在变化的市场环境中重写HBO的商业计划。

　　转型的现实压力已愈来愈迫近。它2003年的订户几乎与2002年持平。眼下，它两部最受欢迎的电视剧集《欲望都市》和《黑道家族》中，前者已在今年2月下旬播完最后一集，后者从明年开始也将进入最后一季。

　　不过，尽管HBO肯定会怀念聪明貌美的性专栏作家凯莉和患忧郁症的黑帮老大东尼·索波诺，但从财务的角度来看，这两部剧集的结束并不会对HBO伤筋动骨。未来几年，随着DVD的热销以及在地方的电视台及有线电视网重播权交易的达成，《欲望都市》和《黑道家族》有望对HBO的营收做出大贡献。

　　对HBO来说，目前最有利可途的衍生产品就是DVD剧集。由于有三分之二的美国家庭并没有订HBO的服务，DVD销售就成了使HBO的节目达到这些更广大受众的关键战略。HBO已经证明，电视剧集的DVD消费市场的增长其实非常强劲，并由此带动全国电视网和有线电视网的跟风。根据媒体调查公司的调查结果，今年三月份播第五季的《黑道家族》，在2003年头六个月带来了1.3亿美元的DVD销售收入，《欲望都市》则带来了6630万美元的销售收入。短剧集《兄弟连》的DVD销售则近1亿美元。

　　《兄弟连》DVD的热销使得历史频道向HBO支付750万美元的重播权费用。这正是阿尔布雷希特眼下最为大胆的尝试：在电视节目市场上甚至直接向全国电视网出售HBO的热门剧集。过程绝非轻而易举——尽管全国电视网和它们的节目供应商长期以来都通过对热门剧的重播赚得盆满钵满，但在这一领域，HBO却鲜有斩获：一方面是高价，一方面对能否照搬HBO剧集的“性”与“暴力”心存疑虑，主要的全国电视网和有线网对HBO的尝试均非常冷淡。

　　但标准在变化。去年6月，时代华纳旗下的特纳广播公司(TBS)开始重播《欲望都市》，剧集将会被重新编辑以便加播广告。此外，该剧的内容也将进行“修正”，比如“bitch”这个频繁出现的词会被换成“witch”、与放荡不羁从不掩饰自己欲望的女主角萨曼莎相关的内容也会被删减，“修正”后的版本也将在国际市场发售。HBO的经理们宣称，那些从未看过剧集的人并不会因此错失些什么。

　　此外，HBO还正挺进这样一个领域：制作像2002年的票房大黑马《我的希腊婚礼》那样的先在院线放映的电影。阿尔布雷希特表示，尽管母公司时代华纳已经有华纳兄弟和新线这两大制片厂，但在电影投资上HBO还是有空间的——HBO的策略是专攻那些低成本的小制作，以期在赢得舆论好评的同时提升HBO的品牌。在这一领域，HBO的战果颇丰，诸如《真女有形》(Real Women Have Curves)、《美国荣耀》(American Splendor)、《大象》(Elephant)在评论界的口碑相当不俗，《大象》甚至夺得了2003年的戛纳电影节的金棕榈大奖。

　　前几年，HBO的独立制作部门除了参与CBS的热播剧集《人人都爱雷蒙德》的制作，大多时候都非常沉寂。现在，它又开始重张旗鼓，与迪斯尼旗下的ABC联合为新闻集团的FOX电视网制作一部法律题材的剧集。

　　这些收入多元化的努力当然值得肯定，但阿尔布雷希特的首要目标仍是保住现有的订户，防止其流失——每个月，HBO都流失4%到6%的订户，这些订户要么是搬家了，要么是想省钱，要么是已订了某一特定的节目，HBO需发现同样比例的新用户以保持用户群的稳定。

　　为了应对客户的流失，HBO的解决方案之一是在2002年年中推出“HBO on Demand”的服务，这个频道在本质上就是一个HBO节目套餐的循环图书馆，HBO的现有订户每月只需多付约4美元，便可以通过摇控器上的按扭在任何自己想看的时间收看HBO的任何节目。

　　“一旦人们使用这项服务，并理解，他们就会喜欢上的，”阿尔布雷希特说，“好处是双重的：一则这是一个独立的收入来源，二则它也是一个非常不错的销售工具。”

　　眼下，它已拥有200万的家庭订户。有线运营商也表示，这个服务既可以减少订户流失，也可以鼓励用户去尝试其他业界视为未来所系的视频点播服务。去年10月，全美最大有线运营商康卡斯特(Comcast)开始提供“HBO on Demand”的服务，到今年初，使用康卡斯特视频点播服务的用户已翻番，传统有线用户流失数下降了15%-20%。

　　但HBO仍坚持不在频道上做广告。更让人惊讶的是，它还拒绝向剧中加入广告性产品的诱惑。“那会让HBO的品牌变质。”阿尔布雷希特说。

　　广告商则认为，HBO这种做法让它丧失了一片潜在的富矿。不过，《欲望都市》已为Manolo Blahnik品牌的鞋子以及Fendi品牌的手袋的销售创造了奇迹，当然还有纽约众多的酒吧和餐厅。

　　当然，HBO要获得持续的成功，还依赖于它能否保持其他对手难以匹敌的高质量节目。这方面，HBO面临的竞争压力已越来越大。像FX这样的基础有线频道推出的“盾牌”(The Shield)剧集也大受欢迎。HBO最近推出的短篇政治剧集《K大街》和情节剧《恶童乐园》(Carnivale)并没有取得《欲望都市》、《黑道家族》般的成功。即便大做宣传的《美国天使》剧集的收视率也一般。

　　阿尔布雷希特对此并不担忧。“《美国天使》是盛事，在大多数观众眼中，它是这一季最好的剧集。”对于已进入新一季的《恶童乐园》，他则预言会在今秋大热。“《欲望都市》在第一年也并没有大热。”

　　HBO的下一场大冒险是由《纽约重案组》(NYPD Blue)制作人大卫·米奇担纲的讲述美国法治与资本主义诞生的剧集《死木》(Deadwood)，试播节目(pilot episode)的制作费用就高达600万美元。

　　阿尔布雷希特想再现西部片节目在1950年代的辉煌——在1958年，10大热门电视节目中有7个即为西部片。但10年后，西部片英雄的标志性男子汉气概则成了人们嘲笑的对象。但近来在电影院线，西部片已呈回暖趋势。

　　《死木》虽然是近代的西部淘金热题材，但可以肯定的是，它不会“节约”情色内容以及暴力粗口——大多数场景都设在一座妓院，内容多涉毒品及犯罪。总之，《黑道家族》和《欲望都市》这两部剧集的拥趸都会乐在其中。-

　　付费电视通常指的是有线电视接入商提供的，在基本频道服务之外的额外收费电视频道或节目(premium cable)。在基本频道服务之外，有线电视接入商通常会提供多种不同组合的额外收费电视频道供用户选择。除此之外，计次收费(pay-per-view)也是付费电视的一种形式，订户可以只为自己想看的某个特定的节目，而不是整个频道的所有节目付费。

　　付费电视频道的运营主要依靠订户所支付的费用，因此它们不在节目之间插播广告。为了赢得订户，付费电视频道的经营者想尽办法制作独特的电视节目，以使自己与那些基本频道中的节目区别开来。通常，可以吸引订户支付这笔额外费用的电视节目主要是体育赛事、音乐会、首映电影。相当一部分在付费电视频道中播出的电影是专为付费电视播出而拍摄的。

　　付费电视的用户平均每月比基本频道用户多花20美金左右。各国在有线电视费用收入的分配上一般采取接入网拿大头，干线网拿小头，节目公司拿中头的方式。例如韩国干线传送网占15%，节目商占32.5%，接入网占52.5%。HBO将50%的订户费分给有线电视接入商，同时还分配给有线电视系统一小部分。探索频道(Discovery Channel)按每个订户10美分向有线电视系统收取订户费。

　　付费电视的肇始要早于有线电视业。在美国最早出现的付费电视频道是由天顶广播公司(Zenith Radio Corporation)在1951年创办的。这个名叫Phonevision的付费频道很短命，它通过一种特别的电话线向芝加哥的300个家庭播出了90天的电影节目就关闭了。1951年，还有另外两个实验性的付费电视频道分别在纽约和洛杉矶开播，它们的命运也与Phonevision相似。

　　美国联邦通讯委员会(FCC)在1957年通过了一项法案，极大地束缚了付费电视的发展。这项法案阻止付费电视频道把电影和体育赛事等特别节目从免费电视频道中“截流”出来。1968年，修订后的FCC法案规定，在任何社区中，付费电视频道与商业电视频道的数量之比不得超过1:5。经过多年争议，终于在1977年，美国上诉法庭取消了这项法案，由此放开了付费电视业的竞争和发展。上诉法庭的决议对于HBO来说尤其具有重大意义。

　　HBO频道的开播是由当时的时代-生活频道的财务助理查尔斯·多兰(Charles Dolan)推动的。通过与麦迪逊广场花园和环球电影公司达成的一项协议，HBO获得了直播体育赛事和刚从院线撤下的电影的权利。1972年11月8日开播的HBO在当日向宾夕法尼亚州城市Wilkes-Barre的365个付费有线电视用户播出了一场职业冰球比赛和一部电影。接下来，在不到一年的时间里，HBO频道被14家有线电视接入商传送到了超过8000个订户家中。

　　付费电视的传播在1975年有了决定性的突破。这一年，HBO的电视节目通过卫星传送给了美国三家有线电视运营商在佛罗里达和密西西比州的订户。第一个通过卫星转播的付费电视节目是阿里和弗雷塞尔在菲律宾首都马尼拉进行的拳王争霸赛。两年后，1977年上诉法庭的决议使得HBO打造全国性电视网的雄心真正有了可能。

　　在美国数十家付费电视内容提供商中，HBO始终是最大的和最赚钱的玩家。其他拥有广泛订户的付费电视频道包括：迪斯尼频道、ESPN体育频道、Showtime、Cinemax(HBO的姊妹频道)和Encore。

　　从诞生之日起，付费电视业便一直在为满足订户的口味而苦苦奋斗。调查数据显示，有相当多的订户在使用了一段不长的时间之后都选择中止付费电视服务。他们的理由是：付费电视中播出的电影大多质量粗糙，并且重复率太高。

　　面对这一批评，付费电视业基本上只能处于被动，因为电影制作公司普遍对付费电视的最大敌人——家用录像带和DVD出版商情有独钟。票房上佳的电影在走出院线之后，通常会很快进入录像带和DVD发行市场，而通常是在这之后很长时间才会进入付费电视频道。因此，真正能够在付费电视业屹立不倒的，只有那些有实力自己制作电影的公司。-(吕离/文)

　　平衡术

　　近两年来，随着合并案及向互联网转型等策略的失败，从时代华纳的凯思到贝塔斯曼的米多尔霍夫，一个接一个的世界超级媒体公司的明星CEO们走下神坛，一群并不具明星效应却是业务高手的经理人冲上前台，只有新闻集团的默多克和维亚康姆的雷石东这两大巨头还还稳坐钓鱼台。

　　回到“内容为王”的基础已成大势所趋。但是如何能做到“内容正确”呢？为什么迪斯尼这个好莱坞过去的梦工厂在动画领域的嗅觉越来越迟钝？与之相反，为什么HBO能持续不断地制造热门剧集——从喜剧《欲望都市》到黑色系列剧《六尺之下》？

　　答案并不是一些观察人士所言的为规模所累那样简单。毕竟，HBO只是时代华纳媒体帝国的一部分。正像维亚康姆的雷石东所言：“创造力的障碍并不是规模，而是坏的管理。”

　　但在娱乐业这个特殊的行业，实现“好的管理”可非轻而易举。一方面，娱乐业主要靠热门作品驱动。大多数电影都票房失利，大多数唱片都亏损，大多数的电视剧集都失败，但一部热门作品就可以让制作者绝处逢生——就像FOX电视网的《美国偶像》那样；另一方面，一部热门作品的日薄西山，也能拖垮整个部门——就像迪斯尼旗下的ABC电视网的“谁想成为百万富翁”节目被观众厌倦后所发生的那样。

　　娱乐业的老板们因此需要这样的素质：随时做大冒险的准备，对观众变幻无常的口味要能做出迅速反应，同时要对自己的本能极度自信。这些素质，正如迈克尔·沃尔夫在《娱乐经济》书中所指出的那样，都有助于加强领导力的“巨头模式”(mogul model)，但是那些聪明的巨头都会给自己的经理人予以充分的信任。

　　“娱乐业对那些善于倾听或愿意让属下放任自由的领导者并没有什么吸引力，”向许多媒体老板提供咨询建议的罗杰·福兰斯基说，“但你管理创造性人才时，你在向属下表示不同看法时必须小心谨慎。”

　　抵制住要干预经理人的诱惑，但同时加强运营控制，这需要领导者掌握精巧的平衡术。对于默多克和雷石东来说，他们都由于反复无常以及专制的管理风格而被视作冷酷无情的干预者，但事实上，他们俩都会给信任的事业部门负责人和左右手——分别是新闻集团的钱宁以及维亚康姆的梅尔·卡玛辛——非常放权。

　　娱乐业的另一个奇特之处在于，经理人必须得能知人善任。由于声名的诱惑，娱乐业吸引了一大批雄心勃勃的经理人。大多数在创意世界工作的人都认为他们自己是艺术家。在某种程度上，这当然是必要的，因为娱乐业的明星体制运作需要演职员有着不同一般的自我意识。对经理人来说，如何管理这些创意天才，尤其是对其施加命令，这就成了比较巧妙的一种艺术。

　　“真正困难的是找到创造性思维与公司利润目标之间的接合点，”媒体顾问彼得·克雷斯基说。由于思维惯性，这两者经常被人为地制造成水火不容。很少有经理人能同时具有创意天分和商业自律，但是最好的媒体公司都试图在加强运营控制的同时，尊重艺术创作自由，正像HBO的成功案例所揭示的那样。-(毕克雷)