《新营销》特别策划：叶茂中还能火多久（三）

系列报道：

《新营销》特别策划：叶茂中还能火多久（一）
《新营销》特别策划：叶茂中还能火多久（二）
《新营销》特别策划：叶茂中还能火多久（四）
《新营销》特别策划：叶茂中还能火多久（五）

　　将俗广告进行到底？

　　文/本刊记者 苏东

　　不少营销人士认为，叶茂中的看家本领是拍广告片，而擅长制作有争议的大众化广告也就是所谓的俗广告。热衷于炒作，则是叶茂中式广告和营销手法的特质。

　　俗广告成功的原因

　　俗广告的特点是不叫好，但叫座，广告一出，各界劣评如潮，但与此同时，这些广告所承载促销的产品却又总是能在市场上卖得风生水起，叫人大跌眼镜。

　　脑白金的案例最能说明这种特点。其叫卖式的直接广告诉求以及恶俗的表现方式令无数白领人士都为之大摇其头，但这却丝毫不能阻挡住脑白金在实际的销售中势如破竹，旋风般横扫中国的保健品市场。类似的事例还有许多，如纳爱斯雕牌的各类洗涤用品的广告，也总给人恶俗的评价，但纳爱斯的确又在中国的洗涤品市场中切取了一块巨大的蛋糕。

　　怎样看待这类俗广告的成功？广东省广告公司策划总监丁邦清对此有着自己的理解。他认为将广告尽量做得通俗是没有错的，因为人们几乎都是在被迫的情况下接触广告，这便注定了大多数情况下广告都是处在被消费者浅阅读、浅浏览、浅识别的状态，这就要求广告必须要在尽可能短的客户接触时间里将尽可能多的信息传播出去。如果广告过于复杂，就会增加消费者理解的难度，从而增加传播和沟通的时间和成本。因此让广告尽量通俗易懂应当是广告的一条基本原则。

　　然而，当今的许多广告在不少人眼里早已经不是通俗，而是已经到了极其恶俗、令人厌烦的程度，那为什么他们仍可以如此有效呢？对此，丁邦清表示，造成这种情形主要是由于评价者与实际购买者并非一个人群的缘故。认为此类广告恶俗的人群，大都受过较高等级的教育，有一定的艺术鉴赏品位，他们看不惯这类俗广告，当然也不会购买那些产品，但他们在社会中通常又拥有绝对的话语权，因此就导致对俗广告的劣评一片了。但人们常常忽视的一个事实是：这类人群并未构成一个社会购买力的全部，尤其中国是一个如此巨大的国家，大多数民众都还处于不太富裕的阶段，还有9亿农民，以及数千万城市里的低层消费者，尽管他们单个的消费能力可能并不高，但由于基数庞大，市场潜力依旧是十分巨大的，而他们看得懂、喜欢接受的正是在社会的精英阶层看来是恶俗的广告。这一类人群，恰恰占据了中国整个市场结构中最为庞大的一层。正因为如此，叶茂中才会发出要将俗广告进行到底的言论，而俗广告的信徒也正在呈现出不断扩大的趋势。

　　但丁邦清断言，那些在许多人看来恶俗的广告只会对那些双低的，即文化低、收入低的人群有效，特别是文化低的人群。同时由于很多广告很大程度上是为招商而用的，而中国目前的经销商人群普遍文化素质不高，他们也比较接受俗广告，而他们接受了什么产品的广告基本就意味着产品成功了一大半。

　　叶茂中还曾有一个著名的论断：“如果你有两千万，那么不在央视上打广告就亏了。”丁邦清认为也是同样的原因：“央视是大众媒体，它在什么人群中最权威、最有效？同样是在那些双低的人群，特别是乡村中的农民，他们对电视的可选择机会很少，央视是他们了解外界信息最主要的渠道。”

　　广告为了品牌还是销量

　　民营企业，特别是处于草创阶段的民营企业是叶茂中式广告策划最主要的追捧者。一方面这些民营企业经营者本身的素质不太高，如福建晋江有大量制鞋企业，每年在中央电视台都投放大量的广告，而其中不少企业的老板根本就不识字！文化素质的原因，导致他们只能接受这种类型的广告。另一方面，行业里的巨头们往往已经占据了行业中最令人垂涎的城市里面的高端市场，因此开始他们往往只能选择巨头们控制力弱的缝隙，如一些二、三线的城市，特别是一些农村市场入手。走“农村包围城市”之路，这几乎已经成为许多民营企业成功的不二法宝。相应的市场需要相应的广告，因此大量应用叶茂中式的俗广告也就不足为奇了。还有一点，中国的许多民营企业仍处在一个急于掘取第一桶金的状态之下，在他们看来，获取利润，获取现金流，要比建立长远的品牌要重要得多。事实上他们也不能等，必须要在短时间内见到效益，否则他们自己也将会死去。促销需要叫卖，而品牌却需要长期的积累，对民营企业来说，他们等不起。

　　必须指出，俗广告对本土品牌的迅速崛起立下了汗马功劳。不少中国本土品牌正是凭借俗广告从行业中那些占绝对主导地位的跨国巨头那里，如虎口夺食般获取市场份额。包括雕牌、娃哈哈、安踏等新兴的行业巨头，他们的强力崛起，都少不了大声叫卖式的俗广告的功劳。

　　虽然俗广告对产品短时间的销售能起到很大的促进，但它能帮助企业建立起自己长久的品牌吗？不少人士指出，从长远看，俗广告对一个品牌的形象可能存在负面的打击。虽然目前中国的消费者中，低收入、低教育水平的还是主体，但随着经济的发展，接受较高等教育的人群正在迅速扩大，消费者的素质正在不断提升，其审美与价值判断也在发生着改变，那么，一个长期低端的品牌，要想改变低端的形象，需要付出的代价是非常巨大，甚至是不可能的。

　　做品牌还是做促销？这是许多企业都面临的一个两难的抉择。许多跨国企业更喜欢进行品牌宣传，但也常为人所诟病。某家跨国企业，整整做了一年的企业形象和品牌广告，但销量未见任何增长，而它在广告中加入了一些叫卖的成分后，销量立即增长了30%，这使得那些坚持做得富于美感就是好广告的各大公司营销总监不得不面临另一种尴尬。丁邦清认为，中国的广告应当走一条略向中间靠拢的路线:“对那些过于讲求静态美感的品牌广告我们要加入一些叫卖的成分，而对那些草创的追求促销效果的民营企业，我们的广告在保留足够销售帮助的同时要让广告美一些，不要那么俗。”

　　在这方面，宝洁为本土企业树立了一个成功的榜样。2003年，宝洁推出了售价仅9.9元的新飘柔洗发水，这意味着宝洁开始向其原来未能深入渗透的二、三级市场，甚至是农村市场的强力进军。但其广告在保持足够促销效果的同时，并没有太多叫卖和恶俗的成分，仍保留了相当的广告美感。

　　这应当是中国广告前进的方向吗？