《新营销》特别策划：叶茂中还能火多久（一）

系列报道：

《新营销》特别策划：叶茂中还能火多久（二）
《新营销》特别策划：叶茂中还能火多久（三）
《新营销》特别策划：叶茂中还能火多久（四）
《新营销》特别策划：叶茂中还能火多久（五）

　　重读叶茂中

　　策划：本刊编辑部

　　执行：张少平 黄娜 苏洪涛

　　叶茂中无疑是中国营销前行路上的一个标本。

　　叶茂中公司的后缀是“营销策划公司”，但从其业务来看，更多的是广告公司的角色。目前在中国市场的广告公司，大致可以分成三大类：第一类是以奥美为代表的国际4A广告公司在中国的分支机构；第二类是由实战派人士或者策划大师所组建的公司；第三类是一些人力、经验、资金不足、实力弱小的小型广告公司。

　　当第一类的奥美们在中国市场上屡屡失意之时，第二类的本土广告公司却在伴随中国市场与中国企业的成长而成长起来。而叶茂中营销策划公司，无疑是其中的佼佼者与代表者。

　　我们曾对30位营销人士进行简单的测试，结果在“你第一个想到的营销策划人”一项中，叶茂中以47%的得票率高居榜首。这里面，很大一部分归功于叶茂中对于公司自身的卓越营销手段——他出版的系列书籍，在不善于总结的中国营销界，引来无数信徒的追捧与追随，这就是所谓的“叶茂中现象”。

　　然而，2000年之后，在营销界及广告界，经常能听到对叶茂中不留情面的批评。这些批评者，绝大部分是曾经在外资公司或国内知名公司从事过营销工作的少壮派营销人士。在他们看来，叶茂中的策划体系，相对于现时的经济与企业环境已经过时了，而叶茂中策划的短期性等问题，使得他的思路并不适合于中国企业的壮大与健康发展。

　　批评的声音越来越多。当然，正常的批评正是中国营销所缺乏的。事实上，无论是追捧还是批评，本身都说明了叶茂中在目前中国营销界及广告界的江湖地位。

　　在某种意义上而言，叶茂中只是一个广告人，针对叶茂中的批评，更多的是针对中国营销界或者是企业界。批评者的真正意图，或许是在提醒中国企业，关注市场的新变化，关注新的营销思想，在中国的营销环境已经发生根本性变化、中国企业已经走到另一个行程、面对全新的竞争之时，应该用更长远的眼光来看问题。策划人或者是广告人对于企业营销能起到一部分作用，但企业应该摒弃把广告策划人当作“救世主”的想法。

　　确实，网络、科技与全球化的结合，正在创造着新的经济形态。诚如菲利浦·科特勒所说，旧经济并未完全消失，今日的经济正是新旧经济的混合体，对于以往能够奏效的大部分技术与能力，企业必须加以保留。“但是，假如企业希望未来能够蓬勃发展的话，就必须培养新的心态。”

　　在此意义上理解“叶茂中现象”，无疑是有现实的意义。中国市场之大、之复杂，曾使奥美此类折戟沉沙，而叶茂中此类却风光无限，这是历史现实的合理体现。但是，当中国的主流企业已经走过生存阶段后，摒弃以往主要为了谋求生存的策略，寻找更新的思路谋求长远的发展，已是应有之义。

　　例如，中国很多企业将销售当作营销，将销售额当作营销考核的唯一指标。对此，菲利浦·科特勒一针见血：“市场变化的速度要比我们的营销速度更快。传统的营销模式必须要能适应未来。我们必须将营销解构、重新定义，然后再加以延伸。如果营销的任务只是为了提升现有商品的销售的话，那么营销恐怕无法奏效。”

　　曾几何时，GDP增长率被视作经济发展的单一性指标，从当时的环境而言，追求效率无可厚非，但极端强调GDP增长率，造成了不少后遗症，到如今经济发展更讲究质量之时，政府开始扭转这种偏差，强调经济发展的质量，这是中国经济转型的一个重要标志。中国营销也正处于转型时期，因此，重新审视那些曾经对中国企业起到重要作用，在今天仍为许多企业所追求的理念与策略，对于中国营销，是件不无裨益之事。这正是重新解读叶茂中的意义所在。