“异类”朱保国战略困局：“太太”并非那么美

　　刘威/文

　　实际上危机已经到来了，2002年太太口服液和静心口服液销售就已经发生了滑坡，同时净利润也下降了14.32%，这已经是很不妙的征兆了。

　　创建于1992年的太太药业(600380)今天已经达到了自己的巅峰时刻，绩优的上市公 司，横跨保健品、OTC和处方药的强大集团——然而，随着媒体和业界对太太药业溢美声浪的不断提高，笔者竭力想从“乱花渐欲迷人眼”中找出一个“洗尽铅华”的真实“太太”。

　　对于熟悉保健品的人而言，太太药业是一个难以捉摸的“异类”，它似乎和主流的保健品企业总保持着若即若离的距离。

　　不妙的征兆

　　尽管经过11年的发展，太太已从单一的中药保健品企业转型为集中成药、保健品及化学品原料和制剂的开发、生产和销售于一体的现代化综合性制药集团，然而在如此广泛的布局里，口服液产品却依旧是太太惟一的“金牛”(市场份额大增长率低)，其他产品对总体的贡献相当微弱。

　　从口服液产品的内部地位看，2002年年报表明太太口服液占主营收入的比例为34.05%，静心口服液占24.46%，两项加总为58.51%，尽管与2001年相比已经有所降低(见下表)，但依旧稳坐“头把交椅”；另外从口服液产品的市场地位看，多年来“太太口服液”、“静心口服液”分别占据了国内美容保健品和更年期保健品市场的半壁江山。

　　优秀的战略一定是寻求“金牛”产品和“明星”产品的均衡结构。然而太太的“金牛”产品数量有限(“太太”和“静心”)，虽销售额不过5个亿，但比重却占到整体业务的6成，如果有点风吹草动，“太太”和“静心”极容易“一损俱损”。

　　太太的“明星”产品可以说几乎没有。“鹰牌”虽然销售过亿，但已难有增长；原先抱以厚望的“汉林清脂”现在也灰头土脸；一度风光的“意可贴”似乎也潜力有限；进军制药以后推出的一些药品像“苏适”也是有气无力。而太太药业收购的海滨制药厂目前还处于亏损的边缘徘徊，推出的几个新药伊贝沙坦、西布曲明、注射用拓扑替康、托特罗定等药品由于市场开拓、费用控制等问题，销售情况并不理想。

　　如果太太未来依旧保持这种不均衡的经营结构，显然难成气候，而且一旦女性口服液市场出现滑坡，连生存都会显得艰难。

　　实际上危机已经到来了，2002年太太口服液和静心口服液销售已经发生了滑坡，勉强因为合并进来的“鹰牌花旗参”，销售额才达到7.12亿元(计划完成率只有96.22%，同比仅增长了4.84%)，同时净利润也下降了14.32%，这已经是很不妙的征兆了。

　　战略缺失之痛

　　其实，太太药业董事长朱保国心里很清楚，仅依靠“太太口服液”的支撑很难使企业壮大，企业要做大做强只能采取攻击型的增长战略了。

　　1997年为了获取“美林”2000万美元的注资，太太药业收购了“海滨制药”，尽管引进赫赫有名的“美林”作为战略投资人对股份制改造和IPO是有利的，但“海滨制药”实在是一个资产质量不佳的“鸡肋”(可能后来朱保国也吸取了教训，收购“鹰牌”、“丽珠”基本上遵循了“宁吃鲜桃一口，不嚼烂梨一筐”的原则)。这一个包袱逼得太太要么继续收购“对水稀释”，要么投巨资进行“旧貌换新颜”，这就是为什么太太药业在上市募集的17亿元资金的投向上，招股说明书中所列的11大项目中有9项是药品的研发中心和生产线的建设的根源所在(剩下的1项是口服液生产线扩产，1项是设立生物工程研究所)。

　　2000年推出的“意可贴”也看不出有全盘战略的指导。据说太太发现“当时全国市场上治疗口腔溃疡的药物并无一个全国性知名品牌。但每年却有超过50%的人受到它的困扰，其发病率占口腔门诊病例的10%-15%”，于是“在一次科技成果交流会上朱保国一下子看中了意可贴的技术，针对目前巨大的市场空间马上决定买下技术”，结果不到半年时间“意可贴”就面世了。然而“意可贴”上市小“火”一把之后到2001年以后就疲态已露。2001年，太太药业推出“汉林清脂胶囊”的过程及该产品的遭遇与“意可贴”几乎如出一辙。

　　2001年的“正源丹”更把“太太”的“投机主义经营哲学”推到了登峰造极的地步。本来感冒药市场是竞争发育最为完善的市场，然而2001年的PPA事件，给了那些垂涎感冒药市场已久的厂商乱中取胜的良机。“海王银得菲”和“太太正源丹”等市场新军不失时机地大规模地切入市场。然而“正源丹”并未让太太药业实现“火中取栗”的预期。一年以后“新康泰克”重新收复失地，“正源丹”再次被世人遗忘。

　　回顾太太药业的战略成长历程我们发现，尽管太太在每一次出击上都堪称漂亮。但是由于缺乏总体战略的指导，太太药业不止一次“很清晰”的战术行动皆因各种各样事先没有预料的原因不是后继无力就是折戟沉沙。

　　事实上，太太药业增长型战略的正确轨迹应是首先做深做透女性市场。众所周知上世纪末本世纪初排毒、减肥、补钙这三个市场最为火热，前两个是彻彻底底的女性市场，后一个也有大量的女性消费群，太太药业从此切入将有大的胜算，但其过多地强调了“差异化”。

　　还有一个头号难题

　　从太太药业的一系列举措来看，太太药业的计划是：第一，扩大在保健品市场的存在；第二，加强药品市场的版图；第三，通过品牌战略整合各医药保健业务单元。

　　保健品业务的扩张集中体现在对“鹰牌”的收购上，2002年4月太太药业全资收购健康药业中国有限公司100%股权，同时购入“鹰牌花旗参”的商标所有权。太太药业此举目的有二。第一，“鹰牌”能够为太太药业形成一个稳定的“利润中心”。1979年“鹰牌”开创了中国花旗参的历史，并风靡一时。尽管1998年以后就开始走向衰退，但余威犹在，仍有几千万的销售额。第二，“鹰牌”能够提供一个国际化经营的契机。目前，“鹰牌”、“EAGLE’S”等文字及图形商标在中国大陆、香港、澳门、台湾、越南、印尼、新加坡、美国、日本、加拿大等地也都有，其滋补品、药品也基本覆盖了整个东南亚地区，这样太太药业就可以利用“鹰牌”来铺设一条“亚洲之路”乃至“世界之路”。

　　太太药业重兵进入药业的决策应该说是英明的，近两年来保健品市场下滑惊人，据说从最高点的500亿已经跌至目前的50亿。而医药行业这二十年来年均增速17.7%。2002年5月太太收购“丽珠”是药业布局的重要一役。第一，“丽珠”14亿的营收能大大增强太太财务报表的可看性；第二，“丽珠”有着17年的药品经验,其拳头产品“丽珠得乐”占国内同类产品市场份额的40%，其新药储备及研发能力早就为太太药业所垂涎；第三“丽珠”的处方药销售渠道更是仅局限于超市和药店的“太太”所梦寐以求的。

　　然而，这些对互补优势的精心盘算并没有真正起到“一招精妙，满盘皆活”的协同效应，每个产品依旧处于孤军奋战的处境中，既有的优势无法在更广泛的领域内共享。这种现象在处方药领域最为显著。粗略统计，太太药业投放市场的处方药有舒氨西林、海舒必、安西林胶囊、海他欣、胜城等等，数量不在少数，但都未能达到良好的运作效果。

　　以“苏适”为例，国家二类新药(安全降压，保护心脑肾)，疗效好(基本无副作用，优于现在降压药物)。然而由于太太缺乏处方药的运作经验，依然沿用原有的保健品经验，致使在一阵迅猛的广告攻势之后，一线的医学推广却未能及时跟上，终端推动也缺乏力度，最终结果是广告大多打了水漂。

　　由此看出，缺乏协同效应使得太太药业在处方药上举步维艰。事实上，处方药营销与保健品营销完全是两种不同的模式，如何在不放弃原有保健品运作经验的同时能够追求协同效应将成为太太未来面临的头号难题。