皇明“自断退路” 产业盟主策动热水文明革命

　　面对小规格产品成为市场主力的现状，皇明反其道而行，以壮士断腕的勇气，义无反顾地彻底“革”掉占全年销售量70%的小规格太阳能热水器的“命”，向做“大”太阳能的目标悲情冲刺。业内人士指出，此举的成败将关乎中国众多太阳能热水器企业的生存状态，中国太阳能产业正面临一次意义重大的“刷新”。

　　本报首席记者 牟德鸿

　　记者观察

　　产业盟主的担当

　　纵观中国热水器产业，我们不难发现，中国“前热水文明时代”的“发现权”，并非为皇明所独有。诸多电热水器、燃气热水器企业和一部分太阳能企业也先后意识到，即将到来的热水文明消费，对中国的太阳能产业意味着一个巨大的成长空间，桑乐、力诺、清华阳光、四季沐歌等企业也先后推出大规格的太阳能热水器。但是，在其他大而全、小而全的太阳能热水器企业，还在执著地坚持多条腿走路的大环境之下，为什么只有皇明一家企业以壮士断腕的勇气，彻底“革”掉小规格太阳能热水器的“命”，一心只做中高端太阳能热水器呢？

　　这就只能从中国太阳能热水器产业的生存状态和皇明作为产业龙头的企业品格这一层面寻找答案了。

　　中国的太阳能热水器产业在过去的十年间从无到有，从几千万的年产值到目前100亿元的市场规模，其速度不可谓不快。但是，对于中国这样一个巨大的市场来说，这区区100亿元的市场规模又实在是少了点。而且由于行业门槛较低，大量的机会资本轻而易举地进入太阳能热水器的产业，许多企业从职业操守到产品质量都存在问题，众多的企业因为没有核心竞争力，就只能在产品型号、外观设计、功能均高度同质化的前提下进行价格层面上的恶性竞争，这种竞争极有可能断送尚不够成熟的中国太阳能热水器产业。

　　从纯市场的角度切入，拂去皇明发起的这场产业革命中悲壮的成分，我们能够看出，皇明的举动或许多少是出于其企业自身生存的需要：试图借助企业充足的底气跳出同质化竞争的圈子，凭借在产业内的地位形成话语权和品牌效应，通过做“大”太阳能热水器为企业开拓新的无竞争领域，从而进入一个从容获利的空间。但是，敢于以企业的命运做抵押自断后路，客观上为改善在产业内的话语权和产业总体生存状态而作悲壮而冒险的奋力一搏，这样的企业毕竟是少数，这种努力无疑是令人尊敬的。

　　这，也许正是产业盟主与普通企业的区别所在。

　　平地惊雷皇明“自断退路”

　　继2003年淘汰上一年占总产量80%的120型、130型和150型三种小规格产品，主推160型和180型两款新品之后，2004年新春伊始，中国太阳能产业豪门皇明公司再度发力，重磅推出210型“冬冠”系列新产品，用210型和180型两款产品主攻市场，并让160型小规格的老产品彻底淡出市场。与此同时，皇明的掌门人黄鸣又通过媒体向社会宣称：以此为标志，皇明将进入一个做“大”太阳能热水器的二次创业期。

　　黄鸣说，皇明的战略调整绝非一时心血来潮。

　　皇明公司的一线业务员日前在接受记者采访时，诉说了他们此前做市场时遇到的一些困惑：消费者近两年对太阳能热水器越来越不满意。为了弄明白消费者不满意的真正原因，他们对太阳能热水器市场展开了深入细致的主题调查。调查结果显示：消费者对太阳能热水器不满意，主要来自两方面原因：一个方面是由于一部分皇明用户早期购买时单纯考虑价格因素，选购了小规格的产品，近年来由于人们洗浴频率的提高，最终导致太阳能的热水不够用。为此，不少用户特地又买回一台太阳能，与原有的太阳能串联使用，以弥补热水不足的缺陷。他们不满意的真正原因应该是眼下市场上的太阳能无法提供足够的热水。但是，消费者对他们心目中满意的太阳能究竟什么样，却没有一个明确的标准……另外他们还发现一个有趣的现象，虽然电热水器也有大规格产品，燃气热水器也没有容量限制，可是消费者并不买账，原因是：电的、燃气的成本高，舍不得用。

　　调查结果让皇明喜出望外，在节能方面太阳能具有其他任何类型的热水器都无法比拟的优势，既然小规格太阳能已经不能满足越来越多的用户对大热水量的需求，大规格太阳能就应该有其生存的理由，太阳能产品仍有十分广阔的发展空间。

　　与此同时，皇明也在深深地检讨自己：由于终端引导不到位，众多消费者误以为太阳能都差不多，所以在选购时习惯性地倾向于小规格的产品，而未曾想到通过购买大规格太阳能热水器来解决热水不够用这一难题。

　　于是就有了去冬今春皇明壮士断腕，力推大规格太阳能热水器的惊人之举。

　　来自公司内外的疑虑依然不少：有人担心消费者不能够顺利接受大规格太阳能的价格，有经销商担心对产品转型影响生意，有人企业担心失掉70%的市场销售额而影响公司效益，更有些业务人员因为无法认同黄鸣的做法而放弃了皇明……

　　但是，黄鸣并不为之所动，他明确无误地告诉他的属下，告诉他的经销商，告诉他的同行，告诉消费者：无论前面有多少艰难险阻，皇明已经铁定要把中国的太阳能热水器往“大”里做了！

　　“热水文明”为“做大”鸣锣开道

　　作为一个产业的缔造者之一，创造产业理论，是黄鸣对中国太阳能产业的另一大贡献。这一次，黄鸣为做大中国的太阳能产业祭出的理论武器是：开创中国人的“绿色热水文明”时代。他认为，热水的使用状况代表了一个国家或家庭健康、卫生、文明的程度，他喊出的口号是：“四倍热水，一步到位”(旨在让中国人均热水日消费量一步到位地达到日本人150升的水平)。

　　记者从业内有关人士口中获知，因为经济发达程度和生活习惯的缘故，欧美等西方发达国家的人均热水消费量远远超过国人。在西方国家，一套标准的家庭热水系统是与家电、汽车等地位相当的必备“大件”之一，其规格一般在250-1000升之间，投资额甚至超过汽车和家电的总和，约占建筑总投资的5%左右。

　　反观中国，自从上个世纪90年代中期中国的太阳能热水器产业诞生之后，由于产业过于稚嫩，在很长一段时间里，只能被动地去适应、迁就国内百姓热水消费习惯和消费能力，所以长期以来，太阳能热水器在设计理念上只是一个用以满足洗浴需要的“热水箱”，而不是西方国家整体家居概念之下的“家庭热水中心”。这使得中国的太阳能热水器，从其诞生之日起就因规格过小而成为一个角色十分尴尬的过渡型产品。随着人们洗浴之外其他领域热水需求的越发强烈，目前太阳能热水器常见的150升以下的规格已经是捉襟见肘。

　　“越来越多的消费者在看不到能够满足其热水消费需求的太阳能热水器之后，普通感到十分迷茫，不知道什么是真正的好热水器，这对整个中国太阳能热水器来说是很危险的。”习惯了以产业代言人的身份讲话的黄鸣，忧心忡忡地对记者说。

　　按照皇明公司的判断，中国目前正处在一个“前热水文明时代”。从一般意义的消费理论上讲，如果太阳能热水器企业此时主动推出符合时代潮流的大规格太阳能热水器，不仅将以较少的代价冲垮中国消费者少用、省用热水的习惯，而且将会引导其逐渐养成多用热水的习惯。一旦这种习惯建立起来，那么市场规格将相当可观。　　

　　记者日前在皇明公司采访时看到，皇明公司全力推出的冬冠210、冬冠180两款产品价格均在6000元至10000元之间。集团总裁黄鸣：“这不是一个令国人的消费能力无法企及的价位，而且性价比远远超过本公司以往生产的小规格产品。我想，我们即将在市场上所遇到的最大障碍首先不会是价格问题，也不会是流通渠道的问题，而是连我们的经销商都包括在内的几乎所有人的消费意识问题。”近一年多时间里，黄鸣一直在国内各地做各种讲座，不遗余力地宣传“绿色热水文明”理念，力图说服中国人多用热水，多用绿色环保的太阳能热水，呼唤中国人的“绿色热水文明”时代早日到来。

　　无人喝彩考验皇明的耐心

　　调整产品结构，这种只属于一厂一企的市场行为，原本并不至于引起人们的关注。但是因为皇明在产业内举足轻重的地位，便使得这种市场行为非同凡响了。

　　自从几年前登上产业盟主之后，皇明就一直在做一件对太阳能产业带有几分终极关怀意味的事情：将中国的太阳能产业这块蛋糕尽量做大，使之拥有与保健品、家电等产业等量齐观的规模，然后大家一同分食，而不是在产业发育之初就拼命火并，最终导致产业早衰、萎缩。这就是出自黄鸣之口的著名的“种西瓜理论”。

　　几年来，中国的太阳能产业一直保持着20%左右的年增长率，但在产业盟主皇明看来，这个速度显然不够过瘾，他们多年来一直在苦苦寻求一种能够使产业急剧做大的“膨胀术”。几年的左冲右突均未见明显效果之后，皇明最终将突破口锁定在“做高端太阳能热水器，拉动中国人多用绿色环保的太阳能热水”之上。

　　一个接下来的问题是，在中国太阳能热水器由小规格产品唱主角的今天，黄鸣的鸿图大志意味着高额的市场教育成本和等待桃子成熟的足够耐心。对此，黄鸣的说法是，皇明为中国太阳能产业的成长已经做过足够多的“替天布道”式的工作，乐于进行市场教育几乎是皇明与生俱来的“产业基因”使然；重要的是，如果说十年前皇明发起“科普万里行”时还是“身无分文，心忧天下”的“志愿者”的话，而今天，皇明已经成为了有雄厚的经济实力做支撑，能够从容实现理想的成功人士，换句话说，皇明愿意而且有能力做这样的付出。

　　在外界看来，皇明无疑是在拿着企业的前途去冒险，皇明的生死存亡几乎系于一线。谈起此事，黄鸣十分自信。他说，中国的太阳能产业处在刚刚起步的阶段，产品定位、消费习惯等众多市场要素都存在许多变数和极大的可塑性，加之中国人口众多，消费层次千差万别，这种情形很容易孕育出一些个性极强的产品。　

　　黄鸣坚信，偌大的中国市场总能为大规格太阳能热水器提供一个理想的生存空间，而以皇明在业界的地位和实力，应该当仁不让地占领这一空间。他说，他担心最多的，不是公司如何生存，而是他的壮举没有企业喝彩、捧场和参与，没有企业有志和他一起将中国的太阳能热水器产业做得更大。从这层意义上讲，多年来习惯了高处不胜寒的黄鸣，此时倒真有些着急起来。

　　专家点评皇明

　　皇明继续领跑整个产业

　　朱玉童(深圳市采纳营销策划有限公司总经理中国策划研究院研究员)

　　皇明公司的产品结构调整，让我们看到，中国太阳能产业虽然是一个朝阳产业，但以皇明为代表的一批企事业家在营销理念上和品牌成长上正日趋成熟，甚至在很多方面已超越了家电业，这是中国太阳能光热产业的一缕曙光，我希望它闪放出更大的光芒。

　　皇明的产品引领着消费者，同时也在引领着整个行业向前跑。消费者有了时尚的并让自己兴奋、安全和享受的产品；对产业而言，有了一个明确的发展方向，至少它在某一方面开风气之先，从长远来看肯定要拉着整个行业向上走，为中国太阳能行业树立一个新的形象和信誉；对皇明自身来说，则是提升了自己的品牌。

　　张秀德(山东省鲁鼎商务策划中心副总经理太阳能产业观察家)

　　皇明能够在产业内为王，在于其能够据势领先而顺天应人。在近几年来，我个人旨在推动民族太阳能产业发展的演讲活动中，体会最深的是皇明太阳能总是在关键的时候推出关键的产品，例如皇明温屏玻璃，例如眼下的皇明冬冠210。或许是皇明总在把握能源的大势和总在从关心民生国计的角度去创造吧，大众对皇明优质产品和服务的普遍认可，又反过来维护和巩固了皇明的王者风范、领先地位，这就应了那句话：授民以利，达国以益，凡循此道，大业必兴。