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□本报记者程武
12月12日的北京亮马河大厦。名为“中国民族制药企业如何打造OTC航母营销创新研讨会———解析东盛‘3A’营销模式的研讨会上，东盛科技公司董事副总裁陶朝晖语出惊人：从“抗感风暴开始，东盛已经在采用新的营销模式———“3A。像谜底被揭开一般，此前风靡全国的东盛“抗感风暴，陶为此给了个新潮的解释。
故事，从“抗感风暴”开始
2003年秋季，也就是在感冒高发期即将到来的时候，为方便消费者进行正确的选择，东盛集团发起了一场全国范围的“抗感风暴行动。
根据东盛的生产能力，完全可以推出五十多种感冒药。但是，此次“抗感风暴活动中，东盛仅遴选了近20种治疗效果显著的感冒类药品，包括白加黑、小白、抗病毒口服液等家喻户晓的国内知名品牌，筛选过程十分考究———综合考虑并照顾到不同消费者的年龄、工作、学习、购买能力、用药习惯等多种因素，经过科学搭配，推出专业综合治疗感冒的方案。
为了让此次抗感行动能真正引导全民建立防治疾病的健康意识，东盛从专业人才的培训入手，首先对OTC代表进行了医学常识的专业培训，并通过众多的OTC代表将疾病的预防、治疗等专业知识向药店店员普及，使消费者放心满意。
铺天盖地的药品广告让消费者走进了一药治百病的用药误区。在“抗感风暴中，东盛科学专业的抗感组合用药方案却是真正为消费者考虑，让消费者走出了这个误区。同时，东盛也巩固了“抗感专家的地位。
但是，“抗感专家只是东盛实施新营销模式的一个开始。在东盛的计划中，将来还将成为眼科专家、麻醉专家……要实现这一目标，采用的营销模式就是3A。
何谓3A
围绕普遍关注的产品品牌与企业品牌关联问题，陶朝晖对3A营销模式的解释让人耳目一新：“‘3A’中的三个A，是一个强有力的产品品牌、一个强大的企业品牌和一个强势的系列产品品牌。但3A不是三个品牌的机械累加，而是一个强有力的产品品牌撑起一个强大的企业品牌，再用一个强大的企业品牌带动一个强势的系列品牌。
在“抗感风暴过程中，东盛是在用白加黑支撑起东盛科技的企业品牌，再凭借东盛的实力，推出了东盛牌板蓝根颗粒、东盛牌抗病毒口服液等一系列感冒药，形成了一个抗感家族。
“我们考虑过其他营销模式，也仔细分析了东盛的实际情况。东盛科技副总裁张斌说，“3A，需要三个品牌都是真正的A，真正的强大，综合考虑过各种因素之后，我们认为，东盛和它的产品很适合用这个模式来发展。
张斌的自信并不是盲目乐观。以抗感家族为例，第一个A是白加黑：
经上海医科大学研究证明，白加黑(日片)有可靠的解热、镇痛、镇咳和收缩毛细血管的作用；白加黑(夜片)同时还具有抗过敏、镇静的作用。白加黑1994年10月投放市场，刚刚上市三个多月就实现销售额7000多万元，成为营销史上的一段拍案惊奇。到2002年，白加黑在感冒药市场上，不论品牌知名度、美誉度还是忠诚度都名列前茅。转至2003年，在非典期间贡献显著的东盛集团以白加黑为旗帜，携抗感全系列近20种产品，卷起了“抗感风暴。
第二个A是东盛：
先来看一组数据：东盛集团庞大的研发队伍中，有12名院士、87个合作单位、100多名教授、1500多名研究人员、79个在研项目。研究领域涵盖心血管、抗病毒、解热镇痛、抗菌素、眼科、精神、麻醉、肿瘤、糖尿病、胃肠道、现代中药等10余个领域。如此强大的集团优势，当属我国民族制药企业新兴力量的魁首。
第三个A是东盛的抗感系列：
东盛抗感系列药物包括综合抗感、抗病毒、抗菌、解除头痛发热、止咳化痰、提高免疫力六大系列近20种药物，其中包括中药和西药，包括成人食用的和专为儿童设计的药物，包括普遍选用的和专为白天工作、学习的人群设计的药物。在感冒药品中，白加黑以白天不瞌睡、晚上睡得香的功能诉求独占鳌头，成为上班、上学和司机朋友普遍欢迎的感冒药。
3A属于哪种营销模式
我们常说的品牌模式，集中于产品品牌与企业品牌的关系。以“海飞丝-宝洁公司荣誉出品为例的背书模式采用产品品牌＋企业品牌的形式；以“松下-画王彩电为例的主副品牌模式采用主品牌＋副品牌的形式；以风影、舒蕾、顺爽、丽涛等丝宝洗发水为例的产品品牌模式则主要表现为一个(类)产品一个品牌。此外，还有综合品牌、联合品牌、隐藏企业品牌的产品品牌等多种模式名称。无论哪一种品牌模式下，都不乏成功的典范。
但是，OTC行业的产品品牌和企业品牌本是同根生，却似乎并不能“互利互惠。
老字号同仁堂在中国可谓妇孺皆知，几百年来其产品济世救人无数，但是，所有药品均以“同仁堂的姿态亮相，产品本身的品牌却淡化了。达克宁、采乐等产品品牌的辉煌为西安杨森争了不少光，但是，消费者是否能把这些产品与西安杨森联系起来，是否知道西安杨森的企业形象到底什么样？另有一些药业与其产品同名，但自始至终就这一种产品，再推出其他产品十分困难。
“OTC产品品牌与企业品牌之间不是天生就有沟壑，一位品牌专家对OTC品牌的现状质疑，“一定会有一种新的营销模式，能够带领企业及其产品走出这个桎梏。怎样才能让OTC的产品品牌与企业品牌相辅相成？这是许多有了一个强势OTC产品品牌，还想推出其他产品的商家最棘手的问题。拥有白加黑和盖天力等产品的东盛科技就是其中之一。
关于品牌，OTC有OTC的特色。中药领域，按照相关规定，就不能注册自己的商品名，企业在品牌建设上惟一能做的就是在药品成分(中成药)前加上某某牌，例如“东盛牌板蓝根颗粒。这无疑对药品品牌运作加大了难度。
对于企业塑造品牌而言，药品名称的统一虽然让药品企业没有了选择余地，但这本身只是没有利弊之分的中性事件，关键看企业如何应对。
3A能普遍推广吗
据了解，东盛科技副总裁张斌曾经在各种场合里谈道：“主副品牌模式本身没有错，但是选择这个模式的企业要先认清主品牌是否已经具备足够的品牌资本积累。同样，我们已经论证了3A品牌营销模式没有错，如果我们已经具备了一个A，能够实现另一个A，有信心带动所有A，那么，咱们就坚定地走下去！
张斌的话透露了这样两个信息：第一，3A模式本身并没有问题；第二，没有足够的产品品牌资本积累，没有强大的企业实力，没有优秀的系列产品品牌，就不能选择这种3A品牌营销模式。在这一点上，3A是与其他许多品牌营销模式相通的。
关于实力的话题把关注的目光再次吸引到“中国民族制药企业如何打造OTC航母营销创新研讨会这个主题上。“东盛现在还不能自居是OTC航母。陶朝晖这样解释，“但是，我们与其他企业一样，争夺‘航母’之位的机会是公平均等的。以我们东盛的发展态势，至少可以说我们是有力的竞争者。
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