败走麦城被迫退出中国市场艾德熊中国落败之谜_经营管理_财经纵横

败走麦城被迫退出中国市场艾德熊中国落败之谜

http://finance.sina.com.cn 2003年10月11日 11:22 《财经时报》

　　艾德熊在经营上没有坚持差异化路线，跟风麦当劳和肯德基。但在品牌知名度和推广力度上却又远远无法跟麦当劳和肯德基相比

　　本报记者王英

　　9月末有媒体称，艾德熊关闭了在北京的最后两家店。但对这个曾经风风火火，一口气

在京城繁华地段开了8家连锁店的“美国快餐之父”一路败走麦城的个中原因却无人知晓。

　　由于艾德熊的经营方——北京爱得威美食娱乐有限公司的电话一直无法接通，《财经时报》记者就按其公开的地址找上门去，结果发现，这家拥有美国A＆W艾德熊　快餐店中国北方独占代理经营权的合资公司，竟蜷缩在朝阳区一家敬老院的一隅，而且更令人难以置信的是，这家公司不仅拖欠美国总部的特许经营费，拖欠员工工资，甚至连敬老院的房租也拖欠了很久。

　　资不抵债宣布破产

　　北京爱得威美食娱乐有限公司成立于1996年3月，是一家中外合资企业，中方占15%股份，外方占85%股份，公司拥有在中国华北及东北地区的50年A＆w艾德熊　独占代理经营权。但由于爱得威公司拖欠美国A＆W艾德熊　公司的特许经营费，已于去年1月丧失了使用“A＆W艾德熊　”标识的权利。

　　爱得威公司公开的地址是“裕民东里甲1号”，而这个独立的小院正是朝阳区教委敬老院的所在地，爱得威公司一直在敬老院三楼的几个房间里办公。当记者向门卫打听爱得威公司的办公地点时，门卫的回答非常不耐烦：这家公司已经破产，早就没有人了。

　　记者在院子里发现了一辆卡车，车厢里有一些零零碎碎的办公用品，其中竟然有很多艾德熊的标志，原来，这是工人正在清理收购爱得威公司的办公物品。在三楼走廊，记者遇见了正在清理物品的几位原爱得威公司的员工。

　　一位自称姓刘的男子说自己是爱得威最近一年来各方面事务的负责人，据他说，爱得威欠了很多钱，包括这个设立在敬老院的办公室也早已到期，敬老院方面一直在催他们搬走，将房间腾出来。

　　这位负责人也证实了门卫的说法，由于资不抵债，爱得威即将宣布破产，法院方面原则上已通过，手续也基本办妥。

　　定位摇摆经营不善

　　从去年10月到今年9月，艾德熊在北京的8家连锁店陆续关闭，这让原来许多喜欢艾德熊快餐的消费者一时间还有些无法接受。一位经常光顾人民大学东门外艾德熊店的女士就因为这家店的关张而郁闷了好一阵子。而记者在安贞艾德熊店门前也发现，一些路过此地的小朋友都很好奇地向紧锁的店门内张望着。

　　在很多美国人心目中，“艾德熊”被视为美国传统饮食文化代表，核心产品就是乐啤露与热狗，很多中国消费者对艾德熊这两款产品也很留恋。

　　艾德熊头几年还不错的营业额也证明了艾德熊本身的产品还是相当有吸引力的。而且因为这种定位与麦当劳和肯德基有很大不同，因此，一些年轻人觉得到艾德熊用餐比去麦当劳和肯德基更有风格、有品位。

　　但北京艾德熊在经营上却并没有坚持这个差异化路线，反而开始逐渐跟风麦当劳和肯德基，推出鸡翅类产品，走儿童市场的文化定位。但它在品牌知名度和推广力度上却又远远无法跟麦当劳和肯德基相比，仅仅8家连锁店的规模无法与分布在北京各区域的超过100家以上的麦当劳或肯德基竞争。

　　营销管理专家李政权在接受《财经时报》采访时说，爱得威的失败也与美国艾德熊自己的经营不善有关，百胜餐饮集团在2002年5月，仅以3.2亿美元的低价就收购了美国艾德熊公司的全部股份就足以说明这一点。总公司的经营不善决定了在全球范围内，艾德熊的品牌价值下降，同时在品牌推广方面失去依靠，在产品定位方面也失去指导。

　　失去最后一个机会

　　据那位刘姓负责人表示，他是去年9月接手爱得威工作的，当时员工走了很多人，总裁和总经理也换了几个。今年6月，爱得威曾因拖欠一位总经理的工资而被法院强制执行。另据一位曾担任爱得威某任总裁英语秘书的女士向记者透露，爱得威拖欠很多员工工资，很多人都因拖欠工资的问题而另谋出路。

　　从几位员工的谈话中可以看出，爱得威公司近几年经营一直不太稳定，到最后甚至已无人出来维持大局。

　　去年5月，百胜餐饮集团收购了美国A＆W艾德熊　公司的全部股份，本来这也许是艾德熊在中国的一个转机，也是爱得威公司重整的一个好机会，因为按照百胜的收购惯例，多半会选择继续与当地的经营商合作。

　　但百胜公司却在今年3月宣布，与爱得威公司关于合作方式的协商破裂，爱得威公司在今年3月后的经营是没有得到百胜授权的，因此，与百胜也没有任何关系。

　　百胜方面并没有说明与爱得威合作协商失败的原因。但据李政权分析，主要还是爱得威公司的经营问题已积重难返，又负债累累，百胜方面不愿意花时间和资金“改造”爱得威了。自此，经营不善的爱得威被百胜彻底抛弃出局，终于难以逃脱破产倒闭的命运。

　　《财经时报》为此还联系到百胜上海总部，其公共事务部负责人王女士说，他们已获悉爱得威破产的事情，但百胜目前并没有决定何时会在中国重新开设艾德熊快餐店。但她表示，爱得威公司的破产并不会影响百胜重新开店的信心，因为她认为艾德熊的失败是北京爱得威公司经营上的失败，而并非艾德熊连锁店本身的失败。

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