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专家谋略The Strategy Expert
在中外合资中，作为中方企业，销售渠道也好，品牌也好，客户关系也好，一定要提供自己所独到的东西，否则，你就可能被对方无情抛弃。
文/周建华
“海外经营成败，不仅取决于战略正确与否，也取决于对文化冲突重视与否。而能否提供一些自己所独到、别人所没有的东西，使双方相互依赖，是合资双方‘婚姻’能否长久的关键。”冯凯乐反复地强调着他的判断。
冯凯乐是罗兰•贝格咨询公司的亚洲总裁。不久前，他所在的公司刚刚发布了《从中国到全球市场——中国领先企业海外经营的战略与成功因素》的报告。围绕“海外经营、中外合资”这两个热门话题，本刊独家专访了冯凯乐先生。
“合资如同结婚”
《经理人》：中国企业向海外扩张时，通常会找一个当地企业来合资，而不是自己单干。合资有如结婚，找好“另一半”很重要，那中国企业如何才能找到合适的“新娘”？
冯凯乐：在国际合作方面，最重要的是考察双方的战略动机，双方一定要像谈恋爱、结婚一样，开诚布公地、开放式地交往，以避免事后碰到很多意想不到的问题。一开始选择时，一定要本着战略上双赢的观念，战略这个字概括了很多，比如，有些是你所没有的东西，需要外国企业来给你提供，正如海尔在日本借助三洋的渠道和品牌，这就是战略的内容。企业很多，你选择谁，这是第一步。
《经理人》：可是，经常有战略上很合拍的两家公司，真正合作起来却矛盾重重，最后以“分手”告终呀？
冯凯乐：选择了合作伙伴之后，将来合作能否成功，要考虑到文化上的因素，这非常重要。我做咨询曾碰到这样的案例：德国有一家高科技企业与日本一家企业合作，从战略角度看，这两家企业的合作是非常完美的，但是在第一次会谈中，德国方面带了两个律师参加会谈。日本方面认为这是对他们很大的不尊敬，这个局面很糟糕。德国方面就想办法去弥补，解释说带律师是德国企业的习惯，并不表示是对合作伙伴的不信任。又比如，美国企业不管谈合资还是谈并购，谈得都很直接，这个项目怎样操作，价钱是多少，而日本企业更多从长远角度看问题，把合资看得像婚姻一样，如果一开始谈价钱会觉得不能接受。这实际上是双方在沟通理解、习惯上的不同造成的文化冲突。
避免“同床异梦”式的合作
《经理人》：跨越文化的“鸿沟”是一件很痛苦的事情，合资双方如何才能减少“文化冲突”的苦痛？
冯凯乐：合资企业应从一开始就建立紧密合作团队，从战略及企业运作方式上尽力避免冲突。当然，如果合资这个模式本身一开始就是错误的，那无话可说。通常很多的合资，并不是模式本身的错误，而是因为合作双方不了解对方而导致失败。以中国、日本、德国企业为例，三国企业在决策、商业习惯包括性格上都有很多不同。中国企业在合资方面走得比较快一些、急一些，希望比较快地看到收益。德国和日本可能想的不是这样子。解决这个问题的办法，是让双方互相了解，把文化方面的观念传达给对方，能使双方都能很好地去理解。
《经理人》：但是，现实中，即使文化沟通很好，很多企业通过合资得到了对方的销售渠道、技术或其他东西时，就趋向结束合作，改而自己单干。难道合作都是“同床异梦、各有算盘”吗？可不可能有长久的合作？
冯凯乐：在建立合作伙伴项目的时候，就要想到这像两个人结婚一样，你首先要了解在结合之前，我们是为了什么走到一起的。然后在这个过程中，双方也许会各取所长，比如海尔已学到三洋的东西，同时三洋也把海尔的东西学到了，是不是没有其他东西可合作了？未必。这时候双方就应该进入婚姻的第二阶段，比如生小孩或者其他的，再去做一些其他的事业，这样才有长远的规划。所以这就更说明，双方开始建立合作之前，我们要把是否双赢的关系搞清楚，并不断促进这种关系，不断带来新的东西。
同时整个合资也不是一成不变的，中间也会有一些相应的调整和变化，最好在最初的合资条约中就可能发生的问题作一些明确的规定，以法律的形式固定下来，比如某些条款到某些时候、某种条件下，会做相应的调整。这就有利于双方提供一些灵活的空间。
没有独门功夫就会被甩掉
《经理人》：是么？国内国外，同样是合资企业，为什么在当前中国出现了一股跨国公司独资浪潮？
冯凯乐：一个企业如果独立获得控制权的话，那它所获得的收益要比跟别的企业共享要好得多。所以我们在做咨询时有时也建议客户采取独资方式。很多情况下，中外的企业在合作过程中，确实碰到很多问题，但是也不是说绝对不能合作。我曾碰到这样一个案例：国外的一家汽车企业，它要求中方企业把零配件的价格降下去，中方企业在零配件企业中占有一定股份，出于自身利益考虑，并不愿意这么去做。这样，导致结果价格居高不下。表面上看这个合作就进入了僵局，就没有必要在一起了。从另外一方面来讲，外方在销售渠道方面，尚不能独立操作，中方在销售渠道方面确实有独到的优势。外方意识到，目前没有必要去重建这个销售渠道。所以，目前情况来看，双方还是处于一个共处的过程。
《经理人》：那是否意味着，万一渠道为外方所掌握，合作就要破裂？
冯凯乐：在这过程中，作为中方企业，一定要提供自己所独到的东西，如销售渠道也好，品牌也好，客户关系也好。如果他们在你拥有这种独到优势情况下，它肯定不会离开你的。所以在合作过程中，一定要提高自身的竞争力，提供一些自己所独到、别人所没有的东西，使双方相互依赖，最终达到刚才一开始我们所说的共赢的状态。
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