卖牛肉跑不过卖鸡肉 麦当劳中国放弃“慢跑”

　　刚刚从全球财务危机中缓过神来的麦当劳，把实施全球战略收缩以来，第一次使用“扩张”字眼的机会给了中国市场。麦当劳全球首席执行长坎塔卢波近日向外界透露了麦当劳将加速在中国扩张的计划。这位临危受任的麦当劳首席执行长表示，计划明年在中国新开约100家分店，并在未来几年中每年都将开设相同数量的新店。

　　1992年正式进入内地的麦当劳，目前在内地有566家分店，年均新开店数不超过60家。 而它的主要竞争对手肯德基在如今已有超过900家店。

　　两家跨国快餐巨头在内地扩张的差异，被认为深植于两家公司截然不同的市场策略：卖“牛肉”还是卖“鸡肉”。

　　长期以来的迎合策略，被认为是肯德基在中国飞速扩张的“翅膀”。一些快餐业人士普遍认为，以“卖鸡肉”为主的肯德基，得以在中国赖以快速扩张的原因，实属巧合。因为调查显示，相对于牛肉，大多数的中国顾客更偏爱鸡肉。

　　然而，如果细心观察，不难发现，“卖鸡肉”的巧合只不过是众多原因中的一部分。肯德基在中国几乎推行了全方位的迎合策略，除了像“老北京鸡肉卷”、盖交饭等产品上的大胆突破，更为深刻的是它在中国依赖当地厂商的采购方式，并较早地开放了特许经营权。

　　据介绍，肯德基目前有95%以上的产品、100%的鸡肉在中国本土采购，去年的在华采购额高达34亿人民币。此外，肯德基早在2001年就开始推出“800万卖‘一只煮熟的鸡’(一个已经赢利的肯德基店)的特许经营计划”。

　　“去年，肯德基全球总裁说过，希望今后肯德基在中国每年的开店速度至少为150家，”肯德基中国公关部徐真对记者说，“事实上，去年我们新开了200多家店。”

　　以牛肉为主要产品原料的麦当劳在欧美市场保持着强大的市场占有能力，因为牛肉的饮食习惯被认为更为适合欧美人。但是，麦当劳在中国不得不面对的一个事实是，鸡肉的销售额远远超过了牛肉。麦当劳中国发展公司总裁Peter Tan承认，在中国，麦当劳鸡肉的销售额竟是牛肉的7倍多。

　　然而，中国顾客至今没有发现，麦当劳在中国推出更多的鸡肉产品来迎合市场。麦当劳的“牛肉情结”甚至扩展为“不迎合”策略：在中国依赖着许多在美国国内经营的同一批供应商；至今仍未在开放特许经营权上正式松口。

　　“为了在中国开店，我们上世纪80年代就开始在中国培植我们在美国麦当劳使用的土豆品种。”一位麦当劳人士这样向记者描述该公司在中国的一段扩张经历。

　　“从差异化竞争的角度来看，这种‘不迎合策略’绝不是非理性的选择，至少可能是一种有效的长期策略。”一位营销人士向记者表示。

　　坎塔卢波抛出的“中国扩张新计划”是否会让麦当劳改变长期坚持的“不迎合”策略，正式在华开放特许经营权？这是一个关乎卖“牛肉”还是卖“鸡肉”的重要抉择。

　　晨报记者 付涛