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李金福
十年前，宝洁公司开发了中国日化行业的市场，然而在十年后的今天，日化行业这块市场蛋糕已经不再属于宝洁一家，其他国际品牌的强力渗透，本土品牌的异军突起，让我们看到越来越激烈的品牌之争。国内日化行业正在面临重新洗牌，经历着一家独大变为百花齐放的过程。产品同质化程度越来越高导致行业竞争愈演愈烈，也使得竞争从过去的产品功效
、渠道、价格之争延伸到品牌之间的竞争。作为市场之中的强者如何进行更加有效的品牌传播，来保住自己的市场分额不被蚕食，并获得扩大？而后起之秀又怎样在创新中推广品牌，在越来越小的市场间隙中获得一席之地，并迅速成长？日前，由中央电视台广告部组织的2003中国日化品牌传播与创新高层研讨会在北京嘉里中心举行。宝洁、联合利华、欧莱雅等国际企业及重庆奥妮、索夫特、东洋之花等本土企业共30多家日化行业的高层代表参加了此次研讨会。中央电视台广告部表示，组织此次研讨会主要目的就是为日化行业健康、有序的发展做一些探讨。
国家统计局总经济师姚景源在会上详细介绍了2003年上半年的宏观经济背景，他认为2003年国内消费结构迅速升级，而凡是适应消费结构升级的产品，都会成为热点商品，同时2003年的市场竞争将会更加激烈。非典对消费的冲击，只是冲击了人们的消费心理，并没有冲击人们的消费能力，而下半年消费品市场将会得到很好的恢复和增长，这就为日化行业企业的发展带来新的机遇。
北京广播学院广告学院刘旭教授、北京大学光华管理学院江明华教授、央视市场研究有限公司刘之朋、星传媒体的植一平等就日化行业明星品牌代言人的选择及应用、日化品牌的建立和传播、如何构建全国电视投放方案等问题进行了专题演讲。中央电视台广告部主任郭振玺先生做了题为“用好强势媒体，构筑品牌壁垒”的主题演讲，表示央视的广告平台是开放的广告平台，在行业竞争日趋激烈的今天，央视将继续把这个平台做好做大，同时还将为日化企业提供更加深入的服务。
与会企业也分别就日化行业品牌的传播纷纷发表了不同看法。重庆奥妮老总黄家齐认为本土品牌和国际品牌在国内市场上互有长短，同时本土品牌的实力并不比国际品牌差，只是本土品牌大都起步较晚，建立品牌认知度、美誉度还需要一个过程，重庆奥妮在过去的发展中走过弯路，有过曲折，这些都积累了宝贵的经验，现在重新重拳出击日化行业充满必胜信心。
东洋之花总裁方宜新认为国内化妆品同质化程度非常严重，品牌缺乏个性，营销手段停留于低档次的产品营销层次，这也是与国际品牌的差距所在。因此树立独特的品牌个性成为东洋之花应对竞争的重要举措。他说，中央电视台最近的一些变化为日化企业提供了创造性合作打造强势品牌的空间：一是广告形式更加丰富多样，使得品牌传播能够点面结合，有助于大众品牌覆盖尽可能多的消费人群，既有频次又有到达率；二是以往与央视大部分的合作只是一般性的合作，因为当时的品牌营销还是粗放式的，在品牌个性的树立方面重视程度不够，投入不足，正是认识到了这一点，东洋之花获得《同一首歌》特约播出权，尝试与央视更密切的合作；此外，方宜新还建议，品牌广告与电视栏目还需要走向更深层次的合作，如央视可以选择不同层次、不同类别的女性品牌共同开发专业的女性频道、女性栏目，或者可以从单个的栏目合作开始，针对某一类品牌设定特定栏目，例如《青春偶像》剧场等等。
索芙特股份有限公司董事长梁国坚以“韵律索芙特”为题，介绍了在与国际品牌竞争中索芙特的一些成功经验，提出化解竞争的八大韵律：差异化解竞争，功能化解竞争，专业化解竞争，教育化解竞争，渠道化解竞争，人文化解竞争，资本化解竞争，品牌化解竞争。对于与国际品牌的竞争，他表示充满信心，“我坚信，只有中国人最了解中国，只有专业的中国人最了解中国需要什么样的化妆品，竞争只能使索芙特更快的完善自己，更快的发展自己。在民族产业发展的过程中，已经出现了香烟、红酒、电器等行业，战胜国际品牌的先例，我坚信这一幕必将在化妆品行业重演，中国的化妆品市场终究是中国企业的，这一天很快会到来。”
从此次研讨会中与会企业代表的发言中不难看出，所有的企业都把宝洁公司作为最大的竞争对手，并都对如何竞争做了充分的准备。对此，宝洁(中国)有限公司对外事务部经理梁云在接受记者采访表示：“这些对宝洁而言并不可怕，宝洁作为开发中国日化消费品市场的先驱，把这块市场蛋糕逐渐做大伊始，就已经有了被别人分食的准备。相反，一个可以被垄断的行业肯定是发展不健康的的行业。宝洁一直以来并没有把精力放在竞争对手上，而是时时在研究消费者有什么样的需求，怎样才能满足不同消费者的需求。”这与宝洁公司一句很经典的语录如出一辙：“在对手关注我们的时候，我们在关注消费者。我们真正的对手只有一个，那就是消费者。”但宝洁产品的市场占有率的确在逐年下降，宝洁下一步如何保住和恢复市场占有率，在接下来的市场行为值得其他日化企业密切关注。
重庆奥妮老总黄家齐：本土品牌的实力并不比国际品牌差，只是本土品牌大都起步较晚，建立品牌认知度、美誉度还需要一个过程。
东洋之花总裁方宜新：要塑造日化产品个性化的品牌形象，企业的广告投放需要与电视媒体进行更深层次的互动，而中央电视台最近的一些变化为日化企业提供了创造性合作打造强势品牌的空间。
索芙特股份有限公司董事长梁国坚：在本土产业发展的过程中，已经出现了香烟、红酒、电器等行业战胜国际品牌的先例，我坚信这一幕必将在化妆品行业重演。
宝洁(中国)对外事务部经理梁云在对手关注我们的时候，我们在关注消费者。我们真正的对手只有一个，那就是消费者。
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