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广告做给谁？这仍是个问题！谁都知道广告要针对目标消费者做才有效，但为什么还有汽车、发动机、润滑油等针对小众市场的专业产品坚持在中央电视台这样的大众媒体投放广告？是这些企业傻吗？存在的就是合理的。事实证明，他们最聪明！
宋文敬
谁都知道广告要针对目标消费者做才有效，很多专家学者，特别是来自国际广告公司的专业人士往往特别强调这一点。但仍有很多针对小众市场的本土企业，如汽车(包括卡车和轿车)、发动机、润滑油等产品坚持在中央电视台这样的大众媒体投放广告，而且乐此不疲。
记得中央电视台广告部去年夏天在南宁召开的一个研讨会后，柳工集团，这家以生产和销售挖掘机等重型机械为主的大型工业企业的一位负责人就表示，在10年前，该企业就在中央电视台等强势大众媒体上投放广告，而且广告量还相当大，企业自身也感到广告效果很明显。但谁都知道，象柳工这样的重型机械，在面向大众的媒体上投放产品广告是浪费的，因为几乎所有的广告理论教科书都在强调广告所要针对的目标群体的有效性，电视观众中真正对挖掘机感兴趣乃至购买的比例可谓少之又少，于是有专家向柳工出谋划策：广告不能投在大众媒体，而应该以专业媒体和专业的会议推广为主。这样的观点从理论上讲没错，而且很有说服力。柳工后来采纳了这一广告投放建议，把广告费重点投在了一些与机械有关的专业杂志上，并参加和举办了一系列的相关专业研讨会和展示会。几年下来，企业却感觉广告效果并不令人满意，这使得柳工不得不重新审视央视对其专业产品的广告价值。
无独有偶，以投放中央电视台招标广告和伊拉克战争出名的北京统一石化有限公司总经理李嘉在多个场合介绍说，去年9月，当他们考虑参加中央电视台2003年度黄金段位广告招标时，很多人，包括很多业内专业人士和企业内部人员反对，他们认为润滑油市场是一个专业市场，没有必要上央视，央视的100个观众中有几个消费润滑油这种专业产品？后来，公司邀请了不止一家调研咨询公司帮助研究，其中包括一家国际著名的顾问公司，这些公司的专家们得出的结论都一样：没有必要上央视。他们还是建议企业利用专业的渠道、媒体和形式进行广告宣传。但李嘉透露说，他们前几年就是这么做的，而且每年也有三、四千万的广告投入，但事实证明这样做效果并不明显，企业要想再上一个台阶，靠这种常规的做法基本上不可能，企业必须在广告传播策略上有新的突破才行。为此，他们宁愿冒险尝试上中央电视台。事实证明，他们成功了。
为什么？是专家出了错误吗？显然不是；是企业的判断出了问题吗？显然更不是。我们分析其中的原因，认为很可能是中国特殊的市场状况使然：
一是，在中国，专业媒体市场并不象西方国家那样成熟，其覆盖面和影响力有着很大的局限，尚无法作为一种独立发挥作用的主要广告媒体满足象柳工集团、统一润滑油以及一些发动机企业广告宣传的需要。也就是说，这些专业产品生产企业即使在国内所有相关专业媒体上进行广告宣传，也只能让自己的广告信息传达到有限的目标人群，还有相当多的目标客户因为接触不到或者不接触任何的相关专业媒体而不能看到这些企业的广告。
二是，在中国，可能和在西方不一样，生产资料特别是大型机械设备的专业者和决策者往往是分离的。有些人可能很专业，他们可能对专业类媒体更感兴趣，但他们不一定拥有采购的决策权；而另一些人并不具有多高的专业水平，却有可能掌握采购的决策权，他们往往接触不到或者不接触任何的专业类媒体，因而无法受到柳工广告的影响。
与此相反，这些企业在中央电视台这样的大众媒体上投放广告，虽然就其产品广告而言会形成一定的浪费，但可能有比专业杂志更多的目标人群看到其广告，从而使企业感到更为明显的广告效果。我们说，广告投放过量是一种浪费，广告投放不足更是一种浪费。事实上，当企业无法完全用数字来准确把握其广告效果时，过量总比不足强，就象烧开水，烧到101度总比烧到99度好。
当然，以上只是从产品广告的角度对这些专业产品生产企业的广告投放策略进行的分析。如果我们从企业形象的角度去看，这些企业的广告在大众媒体上的投放就是完全必要的，而且也并非浪费。这是因为，任何企业都是社会中的一个成员，都需要与社会中的各种群体建立一种良性互动的和谐关系，大众消费品企业是这样，专业产品生产企业也是如此。企业只有在一个“和平”的环境中，才能获得更好的发展。而当这样的企业已经或者正在准备上市时，他们还必须考虑在资本市场上的吸引力和影响力，必须时刻注意维持和强化广大投资者(股民)对企业的信心支持，其在大众媒体，特别是强势媒体上投放企业形象广告和产品广告都能在很大程度上实现企业与投资人群体的积极沟通。
因此，广告虽然从理论上讲是要做给你的目标消费者看，但在实际中广告还肩负着向更广泛的人群传递信息的任务。谈到这个问题，步步高电子工业有限公司总经理段永平曾说过这样的话：“让消费者看到你的广告当然很重要，但还有一部分是做给客户看，做给你的零售商看，甚至还要做给你的员工看。你的经销商全国各地都有，他们如果看不到你的广告，就不敢出你的货，不敢出你的货就不会推你的产品；而作为员工，如果看不到自己的广告，就会渐渐地对企业失去信心。”更进一步，东盛科技股份有限公司副总经理陶朝晖在谈到在中央电视台投放广告的效果时，曾经根据其旗下一个著名感冒药品牌白加黑等的运作经验，总结出广告在6个方面所能起到的作用，那就是“让消费者放心，让经销商有信心，让股东开心，让员工立心，让政府放心，比竞争对手揪心”。
当然，以上总结仍不能概括现实中企业投放广告所要争取的所有受众类型。在这里，笔者试图对企业在各种不同情况下可能争取的广告受众作一分类。
一、终端消费者
这是最容易让人想到，也是企业在一般情况下必须争取的广告受众。在现代市场经济中，没有广告就没有消费者的认知和信任。
以笔者自己为例。前些年，有朋友从美国回来，送了一些深海鱼油、卵磷脂之类的保健食品，我一直没敢吃，虽然按美国的食品管理，这些产品应该不会有什么安全问题，但是我的确对这些产品没有安全感。
作为消费者，我们每个人都会有类似的经历。当我们在做企业的时候，如果能够时时反思我们做消费者时的种种感受，我们的经营运作就起码不会偏离大的方向。
二、经销商或代理商
现代社会，几乎没有企业能够完全依靠一己之力占领一个庞大的市场，必须依赖与经销商或代理商的合作。在企业与经销商或代理商的关系中，广告起着非常微妙的作用。中央电视台广告部主任郭振玺曾经根据一些新品牌在央视招标时段投放广告成功的案例总结到：投广告，是经销商找企业；不投广告，是企业找经销商。谁主动，谁被动，决定了二者在合作中的优势和地位不同。
按一般的理解，当企业的市场规模还不足够大时，在中央电视台投放广告就会形成浪费。但有些企业却认为，在央视投放广告可以迅速拉动各地的经销商形成一个庞大的销售网络。比如山东天府集团2001年开始上中央电视台，而且是招标时段，其目标就是快速打造其“一枝笔”莱阳梨汁的品牌知名度，给经销商确立投资信心，短时间内建成自己的销售网络。2个多月后，成都糖烟酒会召开，天府集团现场成交定货合同金额2.8亿元，而且是先付款后付货。天府集团的代表不用再向经销商介绍企业的实力，广告就是他们的名片。
三、员工
在很多跨国企业，员工被视为消费者之外的第二顾客群。因为企业是靠员工服务消费者的，他们的数量、素质、技术、对待工作的态度等都直接决定了消费者的满意程度和企业在市场中的竞争能力。因此，员工是企业的一笔财富，企业必须像对待顾客一样善待他们，并吸引更多的优秀人才充实进来。
据悉，以做电脑主板著名的台湾威盛电子公司2001年时曾拿出3000万元用来在电视媒体上做自身品牌形象广告，其核心目的就是要以此吸引中国内地优秀的技术人才加盟该公司。其有关负责人曾算过一笔账，同样的技术水平，内地人才的工资标准是台湾人才的1/4，吸引内地技术人才的广告支出，完全可以从企业因为雇佣内地技术人才所节省下来的工资成本中获得更高的回报。
四、股东或投资人
除了消费者和员工之外，股东或投资人也应该被企业视为自己的顾客，因为有了他们才有了企业，而企业为股东或投资人的投资负责也是天经地义的事情。特别是上市公司，不仅要在消费市场上赢得成功，还要在资本市场上表现杰出，这都需要与企业的股东或投资人沟通，使他们对企业保持信心。而基本上每家即将上市的企业都要在强势媒体上大做广告，其主要目的也只是为了赢得投资人群体的关注和青睐。
五、政府或有关社会机构
与政府或有关社会机构建立良好的互动关系，是企业公共关系战略中非常重要的一个环节。其中，广告的作用不可忽视。比如在2000年之前，“两会”期间中央电视台的相关节目没有哪个客户主动去做广告，但海尔集团意识到这时做广告所能起到的政府高层公关的作用，第一个主动要求在“两会”节目中上广告，效果非常明显，此后越来越多的企业在海尔的带动下每到“两会”召开之前就早早地定下了广告时间。实际上，这些广告就是冲着参加“两会”的人大、政协代表去的，是专门做给他们看的。
六、对目标消费者有影响力的非目标大众
企业投放广告不仅仅是要促销其产品，更是要树立其品牌。记得美国广告大师大卫?奥格威曾经说过，每一次广告投放都必须能够帮助企业累积品牌资产。而相对于产品功能而言，品牌更多的是消费者的一种心理的满足感，这种感觉很大程度上受到商业舆论和他人评价的影响。就象目前中国消费者买车，除了汽车的实用功能外，他们更看重所选汽车的品牌价值，即这款车能否体现出买车人的身份、地位，如果开某款车让他感觉在周围人面前“丢面子”的话，他多半不会选购这款车。因此，对汽车企业来说，给具有现实消费能力的准买主做广告固然重要，但对那些没有经济实力或者还不想买车的人群做广告也许同样重要，因为他们索然不买车，但他们有眼睛会注意别人的车，有嘴巴会评论别人的车，如果汽车企业能够说服这些非准车主认可他们的车，那么他们都可以成为汽车企业的“托儿”，帮着影响那些实际的买车人做出有利于企业的购买决策。
专业媒体的不发达和专业产品使用者与购买决策者的分离，导致专业产品生产企业往往宁可浪费一些广告资源也要做强势大众媒体，因为在广告投放上，“过”总比“不及”强。就象烧开水，烧到101度总比烧到99度好。
广告虽然从理论上讲是要做给你的目标消费者看，但在实际中广告还肩负着向更广泛的人群传递信息的任务。东盛科技股份有限公司副总经理陶朝晖在谈到在中央电视台投放广告的效果时，曾经总结出六个“心”：“让消费者放心，让经销商有信心，让股东开心，让员工安心，让政府关心，让竞争对手揪心”。
对汽车企业来说，给具有现实消费能力的准买主做广告固然重要，但对那些没有经济实力或者还不想买车的人群做广告也许同样重要，因为他们虽然不买车，但他们有眼睛会注意别人的车，有嘴巴会评论别人的车，他们完全可以成为企业的“托儿”，因为买车人看重的不仅是车的实用功能，更是一种身份和象征，而这种身份和象征就源自他人的评价。
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