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一年以前，统一润滑油还不为人所知，石化产品在人们印象中有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但2003年，统一润滑油在中央电视台《新闻联播》后广告时段投放广告，短短几个月，统一润滑油迅速完成了品牌突围，成为润滑油的强势品牌，特别是统一润滑油利用伊拉克战争报道的契机，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，形成了空前的品牌影响力，也带来了优秀的销售成绩。实际上，统一润滑油品牌的探索已经历了十年，我们做专业媒体、广告牌广告做了好几年，每年投入也很多，一些专业咨询公司也建议我们这样做，但都
没有明显的效果，始终没有冲破内挤外压的被动局面。历经曲折之后，去年，我们找到了在激烈的市场竞争中脱颖而出、实现品牌突围的道路——与强势媒体携手，造就强势品牌。现在，有很多企业面临着和我们当初一样的问题：在激烈的市场竞争中完成品牌突围，我们愿意把我们的经验与大家分享。
市场空间受到挤压，统一润滑油不具优势
在这次长春汽车展的所有车型里，发动机所标明使用的润滑油，现在国家没有标准，这是非常可怕的事情，而且现在国家的检测手段没法监测汽车所要求使用润滑油的级别、质量，这是润滑油市场的一个现状。
其次，在中国目前市场零售的润滑油，80%以上是美国上世纪60、70年代的级别，和我们现在的汽车工业发展的要求是完全不符的。
第三，北美与欧洲共有171个润滑油工厂，而中国现在有4500家润滑油工厂，这4500家润滑油厂生产的级别非常低，总销量只占目前高端市场的20%，现在高端市场都被国外品牌所占据。
另外，根据统一做润滑油十年的经验，在中国，润滑不当成为大量汽车投诉的主要原因，比如拉缸等问题，大量的车辆故障是由于润滑不当造成的。而汽车企业对润滑油重视不足，消费者又不懂，大家都开车，但是可能没加过润滑油，只是往修理厂一放就交给修理厂了，是被动消费。可是发动机是汽车的心脏，需要最好的保养，汽车的发动机保养好了，可以延长汽车很长的寿命。
国内现有的4500家润滑油工厂，排名在前五名的品牌只占2%到5%的份额。排名第一的企业，份额只占到5%，大量的份额被4500家企业分掉了，没有强势的品牌。而且这4500家润滑油厂生产的产品以中端和低端为主，很少有生产高端的产品。中国润滑油高端市场80%都被美孚、壳牌等国外品牌所占据，在剩下的份额中，统一润滑油受到中国石化和中国石油的挤压和国内4500家润滑油工厂的竞争，在这种市场环境中，品牌突围的任务十分艰巨。
目标：要做中国润滑油品牌No.1
中国润滑油前五名的企业只占到2%到5%的份额，一方面，说明市场份额很分散，另一方面，也说明润滑油品牌和市场份额的提升有很大的空间。谁能率先打响品牌之战，就会占得品牌突围的先机，占据品牌竞争的优势地位。
应该说，统一润滑油的产品质量、生产能力和覆盖全国的销售网络为统一在润滑油市场上有所作为打下了良好的基础。统一公司的产品90%以上的原材料来自于世界500强的企业，产品通过了美国石油协会最高级别的认证和奔驰、宝马、沃尔沃、保时捷、大众、东风等很多企业的认可。统一润滑油的生产能力是国内第一的，是国内第一家实施德国SPR3的ERP系统的润滑油企业。统一还在中国拥有数量最多、覆盖能力最强的、利润最丰厚的经销商网络，在全国有1300家经销商，13000家二级商，而且直接到县级市场，在西藏拉萨和日喀则都有专卖店。统一石化公司的交货也是最快的，从订货开始到出货只有一天的时间。
基于对市场形势的判断和自身的评估，统一润滑油定了一个目标，统一要成为中国润滑油品牌No.1，要成为著名的汽车制造厂的首选润滑油品牌，成为他们的最佳供应商。而且，为配合汽车制造厂升级换代的要求，统一要大幅度提升在高端产品的比例和比重。
曲折的第一品牌之路
目标确定后，统一石化请了几家著名的咨询公司做方案。2002年5月，咨询公司建议统一用专业媒体、大型广告牌，加上广播广告、报纸和报纸的软文，咨询公司认为这是统一润滑油最佳的推广方式。其实，这个方式我们在前几年已经用过，统一石化已经发展十年了，每年的广告预算是三千万到四千万，基本都用这个投放方式，各个地方都去花，这个省、那个省去花，钱也花掉了，但是没什么效果，十年来统一润滑油没有什么知名度，这个时候，我们希望能有更好的传播方式。
这时候，有人给统一石化提建议，认为统一的经销网络这么好，统一要做一个全国性的品牌，应该投中央电视台的广告。统一公司于是请咨询公司给做咨询，2002年8月，咨询公司搞了一个全国七省市的调查，研究车用润滑油是否适合做中央电视台的电视广告，结论是不适合做，说这是“导弹打蚊子”，用不着，100个人看到你的广告，有几个人会买润滑油呢，而且认为巨大的广告投入不会获得相应的回报，所以认为中央电视台的广告不适合统一润滑油。
但是因为以前的投放方式，统一石化用了几年，几千万的投，分散在各个地方，确实没有很大的影响。我们觉得中国的润滑油市场是一个非常的市场，而且汽车市场这两年的发展非常好，润滑油市场与汽车市场联系紧密，应该跟随着好，要想达到全国市场非常好的传播，在汽车行业发展这么迅速的今天，润滑油市场也需要提速，也需要有一个新的传播手段传播。所以，当时我们认为，统一石化的经营方式应该跟业界有所不同，应该与美孚、壳牌还有中石化、中石油做的方式有所区别。统一石化最后决定，要做中国第一的品牌，就要选择中国最好的媒体，就要选中国最好的媒体里最好的广告时段，这是统一润滑油最重要的一个决策，这不是咨询公司的咨询建议，而是统一公司根据自己的判断所作的决定。
品牌突围的突破点：小众产品也要上央视
2002年11月18日，统一润滑油决定参加中央电视台黄金时段的投标。在决定投放中央电视台的广告后，接下来产生一个问题：到底投多少合适？这在统一公司也有比较大的争论，而且跟咨询公司、跟广告代理也有比较大的争论，他们认为第一年投一两千万就行了，投多了有很大的风险。但我们想既然要做中国最好的品牌，就要选择中国最好的媒体；既然选择了最好的媒体，就应该大胆地投入。当时，统一公司做了一个预算，是7500万，实际上用的没有想象的那么高，花了6000多万，投标没有想象的那么贵。
当然，统一润滑油不仅有中央台的空中广告支持，而且有全国30家最具有影响力的报纸和软文，比如北青报、河北的燕赵都市报、湖北的楚天都市报等当地最好媒体的报纸广告的支持，还有专业媒体的各种宣传形式，同时还有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员，以及大量的新产品和消费品的营销方式。如果没有覆盖全国的销售网络，做央视的广告是不合适的，统一润滑油也就不会选择投放央视。在具备了覆盖全国的销售网络的条件以后，投放央视的广告就会很快见效。与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌突围的突破点。
快速建立品牌壁垒，高档产品销量猛增
统一润滑油的电视广告播出两个月之后，销售量就成倍的增长，一般投放央视广告的企业可能没有这么好的效果，这主要是因为统一润滑油全国的网络比较好，广告带动销售的速度非常快。
而且统一润滑油高端的定位开始非常清晰，产品结构变化非常显著。统一润滑油高端产品2002年1—6月份，只占总量的14%，现在做了中央电视台的广告以后，2003年1—6月份，统一润滑油高端产品的比例增加了40%，低端产品从23%降到了5%，中端产品从63%到55%。
投放央视广告后，二级市场的效果远远好于一级市场，二级市场像郑州、西安，反应效果远远好于像北京、上海这样的一级市场，统一润滑油在3月份的销售额比2002年增加了100%，而且高端产品的增长率达到了300%，这是立竿见影的效果。
统一公司在中央电视台投放广告后，各地的经销商反应非常强烈，2003年3月份统一公司增加了50家新的经销商，在原来的空白地区也有大量的新的经销商加盟，而且统一润滑油的广告引起了消费者对润滑油行业的普遍关注。
统一润滑油广告成为第一条投放中央电视台黄金时段的电视广告，品牌传播方面的竞争壁垒快速形成。在统一润滑油投放央视广告以后，润滑油其他品牌马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，做了大量的路牌、大量的广播，还有很多报纸的宣传，组织了很多活动，但是和央视黄金时段的广告根本无法相比，始终无法找到超越统一的适当方式。
事件营销：“多一些润滑，少一些摩擦”
投放强势媒体后，统一润滑油还特别注意抓住重大事件的广告投放机会，伊拉克战争报道的广告就是一个非常好的例子，也是事件营销的一个经典案例。
2003年3月20日10：40，伊拉克战争打响，统一润滑油的代理公司和中央电视台的广告部做了沟通以后，非常迅速地通知统一：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一公司在当天下午就开始制作新的广告片，策划了“多一些润滑，少一些摩擦”的广告创意，下午2：00这个广告就做完了。3月21日上午，中央电视台推出了战争直播的套装广告，21日下午，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出。由于伊拉克战争的强关注度，加上统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告表达了人们反对战争、祈求和平的心声，与节目内容很好的契合，广告直接到达了受众的深层社会心理，统一润滑油品牌的影响力空前。
这次特别事件的营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1万8千元)；统一公司自己的网站点击率提高了4倍；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论关于战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。
1.竞争环境
国内现有4500家润滑油生产工厂，排名前五位的品牌只占2-5%的市场份额，市场上产品以中低端为主。
●进口品牌：Mobil、shell等占领城市市场，高档市场。
●传统国有品牌：中国石化与中国石油，具有原料、成本、加油站的销售网络等优势，品牌众多，但定位不清，局部地区有影响，正在品牌整合中。
●地方工厂：无品牌，价格低，交货保障差，生产能力极低。
●统一润滑油：全国1300家一级商，13000家二级商直接到县级市，年产能40万吨，产品数量最多，管理水平高，定位中高档。
2.发展基础
●产品品质：90%以上的原材料来自于世界著名厂商，产品通过美国石油学会API认证、奔驰、宝马、保时捷、大众、沃尔沃、康明斯、曼、东风等14家汽车名厂的认可。
●生产能力：产能国内第一。
●管理能力：国内第一家实施SAP R/3的ERP现代化管理系统。
●销售网络：拥有中国数量最多、覆盖力最强、利润最丰厚的经销商网络。
●交货速度：业界最快。
3.广告目标
●要成为高端润滑油市场的第一品牌。
●要成为著名汽车厂的首选润滑油品牌，成为他们的最佳供应商。
●要大幅度提升高端产品在企业总体销售中的比重。
4.决策过程
●2002年5月，某著名咨询公司的提案：专业媒体+大型广告牌+广播+报纸+软文=统一润滑油推广的最佳方式。
●2002年8月，某调查公司全国7城市研究表明：统一润滑油不应该在央视投放广告，巨大的广告投入不可能获得相应的回报。
5.最后决策
投多少合适？大投还是小投？
●既然决定尝试最好的媒体，就应大胆投入。
●预算7500万元投标央视2003年黄金段，预算没用完，央视没有想象中那么贵。
我们还有——
●全国30家各省最有影响的报纸广告及软文。
●汽车专业媒体各种形式的宣传。
●业界数量最多、利润最好的销售网络，业界最多的销售服务人员，大量的新产品，消费品的营销方式。
6.中标央视
●国内第一条润滑油电视广告。
●国内第一条投放CCTV黄金时段的电视广告。
●虽然同行迅速开始加大宣传力度，但始终无法找到超越统一的适当方式，品牌传播方面的竞争壁垒快速形成。
●媒体、消费者、新的经销商对润滑油行业及统一品牌的关注度明显加强。
●CCTV广告播出2个月后，产品销量成倍增长。
●统一高端定位开始清晰，产品结构变化显著。
7.抓住商机
●3月20日10：40：美伊战争打响。
●3月20日14：00：《心愿篇》电视广告创意诞生。
●3月21日02：00：《心愿篇》电视广告制作完成。
●3月21日上午：CCTV推出战争直播套装广告。
●3月21日下午：统一《心愿篇》成为第一个在CCTV播出的战争特别广告。
●3月23日：CCTV.COM、A.COM.CN等网站率先对统一此次事件行销行动发表评论，并披露相关背景。
8.三月收获
快速反应的事件行销传播，凭借企业、CCTV、广告公司的三方密切配合，创造了小预算、大效果的神话：
●统一网站点击率提高了4倍，从每天300到1200次；咨询电话平均每天60多个。
●各地经销商反响强烈。
●部分空白地区平均每月增加50家以上新的经销商。
●引起了消费者对行业的普遍关注。
●二级市场的效果远远好于一级市场。
●销售额比2002年增长100%，高端产品增长达到300%。
9.市场成果
2003年1月1日到6月30日，产品结构变化：
●高端产品：14%→40%
●中端产品：63%→55%
●低端产品：23%→5%
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