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 红石坊公告公司的负责人吕成剑很自信地说：“我宁愿不做业务量的第一，特别是房地产广告公司的第一”
当有人还陶醉在“我是谁”的命题之时，一句经典的电影台词却明确指出：“You are the one”--你就是那个人，世界刹那分成两半：你和别人。你担任了你的角色，无人替代
这篇文字里的你是吕成剑，the one。
你与别人如此不同，你沉默的时候如同一座山。我们走进山，发现埋在山里的矿。你
是位于2002年度万信网上十大新锐广告投票第一名的红石坊公告公司的负责人，去年公司仅在房地产界就代理了总计约19.6亿元销售业绩的广告，位居代理额第七位；你在2002年被邀担任中国IAI广告评选活动的评委，同时红石坊有不少作品被送至广告节参展，十多件作品入选中国IAI广告作品年鉴；之前你于24岁就曾代表北京领取第四届中国广告节金奖；再往前的你，中学毕业时即以专业第一的身份代表北京进入全外教的工业设计班学习，接受当时国际一流设计理念。
2000年，在人生中关键的一年，你于27岁创办红石坊广告有限公司，投入了这场风起云涌的地产高潮运动，以广告的巧妙方式，打开购房人的心思。
排名
做老大没什么不好，而你却说：“我宁愿不做房地产广告公司的第一。”给个理由先。
你指出三大理由。其一：地产的广告与其他行业的广告相比，行业专署感大于广告专业感。而“专业的房地产广告公司”与“专业的广告公司擅长于房地产广告”有本质的区别。有人说，如果在大街上看到一个莫名其妙的、琢磨不透的广告，那十有八九是房地产广告，某些时候，它成了一个急火攻心的行业，最后参差不齐的作品涌上市场，让一些人失去判断力。这时，树立项目品牌变得重要，它将成为此创意非彼创意的标识，也是将送往开发商达到最终目的的有效途径。
其二：从人员的投入上，做代理额的第一不如做广告质量的第一。不少过去排名第一的地产广告公司，很快就会滑下马，原因就是诱惑与业务多了以后，会影响公司放在每一各案上的精力，质量就会降下来。公司人员急速膨胀，专业管理失控也是必然。随着房地产业市场的发展成熟，从期房销售到现房销售，特别是当市场成为买方市场时，广告投放也会从夸张走向成熟，回归信息精确传播的本质。在不同阶段，策略当有所不同。如果在这一阶段去追求房地产广告代理额的第一，对于公司来说，将是只见树木不见森林的短视目标。
其三：广告公司应以专业划分而非行业划分，最终一个广告公司的发展取决于你的专业方向。只能做房地产广告的广告公司肯定做不好广告，象台湾、香港很多原来专做房地产的广告公司最后大都转型变成了房地产代理行。创意才是广告人的灵魂，是与消费者有效沟通的钥匙，而消费者却不会只买房子，他们同时也是其他产品的消费者，消费者在购买其他产品时所形成的消费习惯有时恰恰决定了他选择其中一类产品的消费趋向。广告人应该是在消费者的诸多消费层面都能与之产生共鸣，至少在两个层面以上。
To be or not to be，因果关系任人选择。让人好奇的是你做出了怎样的选择呢？摊开往事，看你的目标预定，以及如期到来的结果。
三级跳
2000年至今三年有余，你完成了一个完美的三级跳。
第一级是做有创意的广告。2000年的最成功的大胆创意是阳光100的广告策划。你们根据阳光100的特点，策划了5个对话为题的推广主线--与大师对话，与建筑对话，与环境对话，与客户对话，与发展商对话。广告刚推出之时，开发商有些当心，因为这个广告的制作在当时十分大胆，采用的是红黑两种对比十分强烈的颜色，而当时的住宅广告主流思想是，颜色应该温馨柔和，才能给人“家”的感觉，你则坚持认为这个创意能够被受众接受。广告刊登出来后，效果同样是一波三折。头一天才4个询问电话，简直就是要人坐不住，到了第三天，电话就开始爆棚了，结果策划的五个阶段广告只做了两阶，余下的三阶都没有见报，因为房子已经卖完。广告其实是很神奇的东西，一个好的广告，会带来不可预料的化学反应。这套广告无疑应验了它的魔力。
新鲜的东西能够引起大家的注意和兴趣，你很明白应该走在大家的前沿，同时又不应当走得太远，而是要很快能让大家接受成为主流，这才是最成功的创意。因为红石坊成立不久，优点在于一班新人毫无成规戒律的套路约束，更因为当时的广告业也正处于一个新思想迭出的时代。
第二年，要做有影响力的广告，扩大公司的影响力。因为经过头一年的摸索实践，公司已经有了一定的市场基础，而公司里的年轻人也开始脱去学生气，完成了从为自己的想法做设计到为客户的要求做设计的转型。这一年是公司发展的黄金阶段，做了不少影响力强劲的广告。仅仅《北京房典》杂志这一个广告项目，红石坊就策划制作了四个系列，每个系列五版创意，在这一年的《北京晚报》、《北京晨报》、《北京青年报》等多家媒体上连续两个月每日刊载，是2001年里系列最长的一个广告作品。除了延续的时间长之外，它的另一个特点是卖点单一，信息集中。你认为，面面俱到，什么都提的广告是很快就会被遗忘的。创作广告的你是在办公室全神贯注，而读者看报纸却大多是在匆忙之中，也许一瞥而过。信息过多，卖点不单一是不少广告创意失败的地方。
果然这一年，红石坊有不少作品被选送至广告节参展，十多件作品入选IAI中国广告作品年鉴，而吕成剑本人也被邀担任IAI广告评选活动的评委。公司按预期的愿望发展着。
到了2002年，红石坊的计划则是做实效广告，回归广告的本质，让广告更专业，更真实，更有效。以前他们是想着怎样为客户更好的花钱，而现在是要想着怎样为客户更好的省钱。这个转变是必然的趋势，也是广告业走向成熟，进入一个新阶段的表现。为了体现这一精神，在为西门子做的广告策划中，吕成剑将广告的创意放在与实际的营销活动的结合点上，洗去了画面的唯美色彩，而更强调有实际的内容和广告效果，帮助客户将广告信息有效的传递到读者群中。这条思路于开发商于业主都成了一剂良药，在当代城市家园4月到12月的广告代理过程中，该项目销售业绩达到3亿元。
在已经投入使用的阳光100，初秋的浓烈阳光仍能刺痛人的眼，现在轮到你与他们对话，却只是无言，当年的心血展现在眼前，我们是否懂得接受并且欣赏呢？你承认自己不仅仅是理性的，在没有人用数字取楼盘名的时候，你率先为之，谁又能知现实里的阳光是99、100还是101？是否意味着一个满意的答案，仍是无言。
有道是：“正屈指西风几时来，却不料流年偷换。”偷换了节拍，红石坊头一个五年计划提前两年完成了，下一个五年计划现在也已经在吕成剑心中，那就是从北京走向全国，将红石坊的影响力从华北区域扩大到全国范围。加入WTO后，众多国际广告人的介入，会使广告业的竞争更加激烈。要做更多更优秀的广告作品，就不能够满足于目前的小胜利，而应该顺应发展潮流，让红石坊成长为专业性更强，影响力更广，具有国际先进水平的广告公司，才能够实现发展壮大的目标。这就是红石坊依然保持着与西门子、3com、方正科技等国内外知名企业客户紧密合作的原因。
听起来未来只是理性执行的必然后果，你却自称并非完全。广告人出生的人，自然有不少感性的成分，你可以在理智的支配下，奔扑目标而取。未来是可掌控的，天机只是早来晚来的时机而已。
你认为早期的教育，对你的影响十分巨大。
广告人前传
你是设计业的科班出身，一个很偶然的机缘，你在中央工艺美院附中经过4年的油画学习后，又得到了国外导师在大学系统的精心教育，学习当时一流的设计理念。现在想来，你说，“我的一生都受此影响。”
现在你才明白“设计富国论”的真实含义，一个国家如果没有自己的设计源泉，要想富强是很艰难的，小到一根针，大到航天飞机，囊括建筑设计、平面设计、包装设计及广告设计等所有设计领域是国家强盛的关键。一个设计师的影响力可能达到几十万人左右，而一样产品的设计思想有可能影响的人群数量是上百万人。国外的有些设计方法是十分有效的，但是，设计的根源更多的应该是来自民族的情感。学习了他国的设计思想后，再反观本国的传统理论，你觉得自己能够更加深刻的理解中国的思想并且灵活的应用。在进行广告设计的时候，中外不同的产品设计思想经常在你脑海里出现碰撞。
而一个公司的管理，也在整个运行过程中注入了对员工个体的注解。你推行快乐原则：“广告是快乐的人才能做的，因为过程可能很痛苦”，让每一个员工，充分享受过程后的结果，痛苦后的快乐，它的成功推行，让颇具创造力的员工，灵气自然流露，创想澎湃洋溢。管人要靠无为，广告要有慧根。
The one，not the others。永不安于现状，执着于未来。
文/万志芳陈政
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