奔驰，在中国的“睡狮”

　　

《投资与合作》2003年8月号封面

　　本刊记者 官青

　　引言：没有人理会，两个中国分部的总裁在今年4月的双双换岗；更没有人清楚，在与北汽、广汽、东南汽车谈判背后的艰难要价。但奔驰自己十分明白，为什么在五六年之前将中国列在2010年才全面进入的市场，又为什么要在今年9月间，才突然间想对中国说些什么。

　　经过长久的观望与酝酿，德国梅赛德斯-奔驰汽车公司在华战略终于进入全面启动阶段。今年4月，戴姆勒-克莱斯勒(中国)投资有限公司(下文简称戴-克(中国))和梅赛德斯-奔驰中国公司(下文简称奔驰(中国))的两个总裁职位双双换人的举动，显示出奔驰要斩钉截铁地在中国大干一番的决心。

　　睡狮”猛醒先行易帅

　　此次重大的人事变动原本希望在悄无声息中进行。然而，戴-克(中国)CEO费若铭(Roman Fischer)刚到北京走马上任，就遇上了SARS。正当外国投资者纷纷对中国经济表示观望之时，5月15日，在北京抗击非典最关键的时刻，费若铭拜会了北京市委书记刘淇，代表总公司向北京医护人员捐赠了价值36万美元的8万套防护隔离服。

　　费若铭同时向刘淇转交了戴姆勒-克莱斯勒汽车工业公司(以下简称戴-克集团)董事长约尔根·施伦普(Jurgen Schrempp)的一封亲笔信，并代表戴-克集团表示，中国是其亚洲战略中最为重要的一个市场，他们的信心绝不会因SARS而改变。首次公开露面的费若铭以这一“雪中送炭”式的举动，立即引起了外界的关注。有业内人士分析，刚上任的费若铭通过此举，不仅为双方未来的合作打下了基础，而且将对戴-克与中国官员就其合资企业中组装奔驰C级和E级豪华型轿车进行的谈判产生积极的促进作用。

　　实际上，费若铭此次调任戴-克(中国)总裁，正是要具体主持奔驰项目的实施。这位现年48岁，在戴-克供职20余载的德国人，先后历任戴-克集团在亚洲和东欧的业务负责人、梅塞德斯-奔驰轿车集团执行董事。在来华之前，还担任过两年戴-克澳大利亚/太平洋区总裁兼CEO。1999年，在他的主持下，梅塞德斯轿车在澳大利亚曾创下年销量增长20%的辉煌业绩。

　　据戴-克(中国)公关部透露，费若铭和奔驰(中国)新总裁韩力达目前都在熟悉情况，预计9、10月间可能会与媒体广泛接触，届时会有更丰富的实质性报道。

　　显然，戴-克(中国)及其母公司戴-克集团正在酝酿一次重大的在华战略转型。而4月的改朝换代，绝非一次寻常的人事交接。

　　被宝马抢了先

　　据一位接近戴-克集团高层的知情人士告诉本刊，由于奔驰把自己最直接的竞争对手锁定为宝马。而按照宝马公司中国区总裁昆特·席曼的说法，一般汽车公司进入中国需要5年。但仅仅两年的时间，宝马就旋风般的在中国成功登陆，令奔驰公司上下颇为震惊。这也正是导致此次人事变动的直接原因。

　　2002年7月，中国国务院通过华晨宝马合资项目《立项建议书》的消息，惊醒了“沉睡”的奔驰。自从宝马2000年底开始与华晨中国汽车控股有限公司就联合生产宝马豪华轿车展开谈判以来，奔驰一直在密切关注宝马的一举一动。在中国不再审批新的轿车生产项目的政策环境下，奔驰准备采取“跟进策略”，以宝马成功与否作为奔驰上马中国项目的参照案例，期待对手为自己把路铺平后跟进，以节省大量的先期攻关投入。

　　事实上，更令戴-克集团心有不甘的是，在中国正式加入世贸组织之后的第一年(指2002年)，中国汽车市场出现“井喷”的情况下，奔驰和戴-克在中国的表现却都没有多大起色。2002年，整个中国汽车市场全年增长超过40%；重大重组的消息更是接连不断，国内三大汽车集团都已寻到了国际知名的合作伙伴。而同样是在这一年，戴-克非但没有取得突破，其现有合作伙伴的市场表现也都不尽人意。与一汽持续了两年的谈判也在年初以失败告终。

　　此时，来自戴-克集团及奔驰总部的声音显得日益急迫。戴-克集团高级副总裁、负责政策及对外关系的领导人克莱内尔特(Matthias Kleinert)在“欧(洲)中(国)经济会议”等多个场合一再表示，作为一个结合美欧日韩为一体的环球汽车商，戴-克集团决心进一步全面加强其在中国的存在。戴-克集团已不再把中国只看作一个重要的汽车销售市场，而是越来越把它视为在亚洲的战略伙伴。戴-克集团董事长施伦普则在2002年6月接受德新社采访时称，戴-克集团2003年在中国的计划正开始成形。

　　在对手已经抢占先机的情况下，奔驰首推的应急之举便是与宝马针锋相对，计划在国内投产定位相似的“C系列”和“E系列”轿车，目标直指宝马将在沈阳生产的“3系列”和“5系列”轿车，期望与宝马在竞争上达成均势。就连2-3万辆的计划年产量也与宝马计划在2003年下半年开始投产的宝马3系、5系势均力敌。宝马在国内的初期年产销量计划是3万辆。

　　奔驰，你不该在中国沉睡

　　“中国，2010年”，一场被耽误了的约会

　　“实际上，奔驰原定是在2010年才全面进入中国市场的”，一位知情人士告诉本刊。据称，他曾在五六年前见到过德国奔驰总部的战略发展纲要。“当时，奔驰公司亚洲部仅有一两个人。在那份战略纲要上，奔驰对亚洲投资的分区排序是：日本、韩国、新加坡和印尼……印度2005年，中国2010年。”

　　这样的排序显然在当时来看是再合理不过的。作为世界第二号经济强国，日本一直是奔驰的重点销售市场，在日本的进口车排行榜上奔驰也一向是名列前茅。开拓亚洲业务，日本自然要排在首位。紧随其后的韩国、新加坡、印尼曾因经济腾飞而有“亚洲四小龙”之称。传统上奔驰在这些国家也有一定的市场，将它们排在其他亚洲国家前面似乎顺理成章。印度和中国虽均属新兴市场，但由于印度具有英语系国家的优势，相比之下，中国似乎更落后一些。

　　1998年，奔驰与克莱斯勒的合并刚一结束，戴-克集团就将亚洲设为下一阶段的重点。2000年，集团董事长施伦普雄心勃勃地提出，在奔驰全球成交额中占8%的亚洲成交额要在3年内翻番至25%。然而3年过去了，这一目标却成了空中楼阁。

　　显然，将消费者习惯购买本国车、外国车连经销渠道都无法进入的日本和韩国列在亚洲投资的首位，是施伦普2000年提出的三年计划落空的主要原因之一。而奔驰在印度的不顺利，也与奔驰没有充分估计到印度的基础设施配套问题有关。1999年，奔驰在印度直接投资设厂，但质量不过关问题突出；此外，作为农业大国，印度缺乏真正的工业发展基础，训练有素的技术工人更是缺少。有人估算，奔驰在印度生产一辆车的成本相当于在德国生产两辆车。奔驰在印度亏损严重也就在情理之中了。

　　更令奔驰始料未及的是，随着经济的快速增长，到20世纪末中国就已经成为全球增长最快的汽车市场。而国内贫富差距的扩大，中国富有阶层的出现，推动了豪华型汽车需求的不断增长。就连奔驰(中国)前任总裁麦基乐也为90年代初刚到中国内地时，能看到那么多S系列豪华车而颇感意外。

　　据知情人士透露，奔驰(中国)每年向德国总部提供两份报告，报告的内容多是抄录中国汽车年鉴上的一些数据。而罗列这样一些宏观数字很难充分反映出中国社会结构的深层次变化，导致了奔驰及戴-克集团高层对中国市场的判断流于表面，在中国的豪华车市场竞争日趋激烈时，没能及时地作出反应。

　　奔驰，只见树木不见森林

　　其实，奔驰及其母公司戴-克集团的对华战略，在近三年里还是出现过调整的迹象的。最明显的表现出现在2001年，这个决定中国是否能加入世贸组织的关键一年。2001年3月初，时任奔驰(中国)总裁的麦基乐还对媒体表示没有在中国合资生产奔驰轿车的打算，到3月底却改口称，如果中国加入世贸组织，奔驰公司会出于公司发展的整个战略需要，考虑在华生产奔驰轿车。

　　但在同年11月，戴-克集团首席经济师普夫博士却明确提出，未来在中国的轿车合作伙伴必须具备20万辆以上的年产量规模；同时，戴-克集团高级副总裁克莱内特(Matthias Kleinert)也表示，制造轿车需要考虑诸多配套因素，得先有相应的基础设施和架构才行，要有足以支撑交通流动的公路、机场等完善的基础设施。否则，就没有持续发展的条件。

　　汽车配件更是戴-克集团不能不考虑的主要问题。如果粗略的计算，生产10万辆汽车就得有大约20万件的配件。再考虑到质量不会百分之百合格，就得生产25万配件，才能保证有10万辆汽车的生产。但中国汽车配件工业小而散、制造设备陈旧落后、大规模零件生产缺乏经验、企业负担沉重等现状，令外国厂商失望。在中国生产汽车零部件，并不像他们预料的那样能够立即带来低成本，而且质量亦缺乏保障。

　　的确，综合各种经济指标来看，中国都还是一个相对落后的发展中国家。虽然汽车产销数字逐年迅速增加，但近期仍将是经济型轿车的天下。即使加入了世贸组织，由于中国缺乏制造基础，中高档轿车一直以来几乎完全靠进口满足国内需要，而这在相当长的时期内仍将维持现状。进口价格的下降甚至还会增加进行进口替代的难度。即使外国厂商在国内投资于这些车型的生产，也将主要满足国内市场的需要，而不是出口。

　　这就又涉及到规模经济的问题。汽车厂商的成本一般分为两部分，生产线的生产成本和工厂销售汽车的成本。目前在中国，生产成本虽然逐年大幅降低，但仍高于美国。销售成本要由产量决定，产量高了，销售成本才会相应降低。

　　尽管从长远来看，中国加入世贸组织将带来关税的降低，在华生产成本的迅速下降，以及生产出口限制的减少。然而，目前豪华车市场的潜力究竟有多大，多少零部件可以本地化生产，从而既能降低成本又能保证质量，仍是令奔驰疑虑重重的问题。向媒体告知正在研究中国市场的原奔驰(中国)总裁麦基乐也表示，在中国建厂生产奔驰的理由还不够充分。

　　在犹豫不决的状态下，奔驰(中国)于是采取了不求有功，但求无过的路线，专心于售后服务网络的建设。

　　中国已经补上了配套的课

　　实际上，在奔驰意识到中国汽车市场的潜力之前，国内汽车业格局已经开始了加速演变。而一直作为奔驰等国际汽车巨头的心病的配套问题，也在这一调整过程中逐渐地被化解了。

　　中国自改革开放以来，一直是汽车产品的净进口国。整车进口以轿车为主，1983-1985年和1992-1993年是汽车进口的两个增长率最高的阶段。上世纪90年代中后期，随着国内汽车需求增长减缓，国内汽车生产能力扩张，国产车竞争力的提高，进口汽车在国内市场的占有率连续下降，从1992年的19%降到1998年的不到3%。汽车国内产量的增长持续快于汽车进口的增长。1993年时汽车产品出口只占进口的8%，到了1997年，出口汽车产品上升至近10亿美元，占进口的48%，其中近一半为汽车配件。

　　面对这样的趋势，国际跨国汽车企业纷纷加快在华本土化生产的步伐，进一步扩大投资规模，并改变了策略，由80年代为越过关税壁垒而在某一成熟车型上与国内企业进行产销合作，转变为开展从轿车到商用车，从整车到汽车零部件，从生产、销售到开发的全面合作。中国汽车生产企业在跨国公司全球战略中的地位随之提高，这些企业逐渐成为跨国公司全球战略的重要环节。

　　2001年中国加入世贸组织更是中国汽车业发展史上的一道分水岭。加入世贸组织后，中国汽车业有一个过渡期。过渡期内，关税虽然逐步降低，但由于配额继续存在，进口不会大幅增加。这一阶段，进口车对国产车的替代作用不会十分显著，现有大部分国内企业的产量及生产能力利用率也不会有大的改变。2002年的中国汽车市场就是如此。虽然进口车关税下降了26%-30%，但汽车进口量也只是适度增长，进口车总量占国内汽车总销售量仍仅为4%左右。

　　但是，汽车进口关税将在五年内由80%-100%降到25%，进口车许可证制度将在2006年取消。据业内人士预测，随着贸易政策调整逐步到位，保护水平的降低，进口必将大幅增加，国内汽车生产能力闲置状况会加剧，产量有可能下降。届时，目前普遍高于国外同类型车制造企业的汽车及零部件生产企业的利润率会显著下降。而国内的优势企业则会利用规模经济进一步扩大其市场份额，促使生产集中度提高。

　　在过渡期结束后，随着外商直接投资增加，新进入的外资企业开始投产，国内汽车企业的重组和市场份额的重新划分过程将会终结，而国内汽车生产企业也将逐步转变成为跨国公司国际化生产的一个十分重要的组成部分。

　　盯住目标

　　奔驰轿车“落地”的三种可能

　　2003年4月，在上海车展上露面的奔驰(中国)公司新总裁韩力达向媒体证实：“我们正在就奔驰在中国生产的可能性与相关部门进行协商。”

　　无疑，奔驰落地中国现已只是个时间问题。关于谁将是奔驰的合作伙伴，外界的猜测早已沸沸扬扬。由于在中国首次合作的轿车项目能否成功，很可能决定戴-克集团在未来中国汽车市场上的地位。因此，奔驰和戴-克(中国)都在审慎处之，对于奔驰项目终将花落谁家，迄今没有正式表态。目前传闻中可能性最大的集中在三家，广州汽车工业集团公司(以下简称广汽)、北京汽车工业集团公司(以下简称北汽)和福建东南汽车公司(以下简称东南汽车)。

　　有媒体透露，2002年下半年戴-克集团曾秘密考察广州的投资环境并与广州高层进行接触，对于广州与营销方针及产品策略均与奔驰极为相似的本田取得的成功合作，留下了不错的印象。中国南部省份以及香港地区是奔驰汽车在中国的传统销售市场，而广州政府正以把广州建成“中国底特律”的决心，在广州南沙规划包括一个汽车工业园在内的一批重工业投资项目，旨在吸引世界汽车巨头的投资。

　　然而与广汽相比，北汽似乎更有令戴-克集团难以割舍之处。毕竟，近20年的合作，已使双方相互熟悉；同时，既是首都，又拥有2008年奥运会用车归属权，令北京独具优势。据接近奔驰项目的人士透露，戴-克集团项目合作伙伴已基本确定为北汽，但戴-克集团可能不会与北汽成立新的合资公司，而将采取保守的合作路线，把奔驰项目直接纳入其参股的北京吉普汽车有限公司(以下简称北京吉普)。有人估计，北汽和戴-克集团的谈判至少需要两年，批量生产则要到2006或2007年，因此该项目也有“奥运项目”之称。

　　在轿车项目进展的同时，北汽属下的福田汽车也正在和戴-克(中国)进行商用车项目的谈判。据悉，戴-克(中国)已经同北汽福田初步达成了一个合作计划，双方涉及的合作内容包括，奔驰为福田重卡提供关键部件支持，以及将来引进奔驰重卡等。根据合作程序，北汽福田已向奔驰公司提供了一份五年的市场分析报告，报告涉及福田自身发展规划，以及对中国重卡市场的前景预测。如果一切顺利，这个前期协议有望在年内签署。

　　近期，更有来自戴-克集团德国总部斯图加特的消息证实了上述猜测。戴-克集团正计划与北汽及其旗下的北汽福田公司合作，通过两个合资企业，分别生产奔驰小轿车和奔驰商用车。此外，戴-克集团还计划与其持股的东南汽车建立一个专门生产奔驰运输车的合资企业，生产戴-克集团的面包车系列。戴-克集团在亚洲的主要合作伙伴三菱也是这个项目中的一方。据称，戴-克集团面包车部门与东南汽车的谈判非常顺利，目前项目已经上报。公司成立初期，将年产2万辆C系列和E系列的奔驰高级轿车，加上合资生产的商用车等，预计在华年销售额将达10亿欧元。如果一切顺利的话，同样有望在年内签署前期协议。

　　看来，在与一汽长达两年的谈判失败后，戴-克集团正在吸取教训。在与一汽谈判时，戴-克集团因希望较长时间内拥有合资公司的多数股份，以保证对自有技术的控制，从而使其与一汽的谈判陷入僵持状态。然而，两年过去了，技术上已有很大进步的一汽提高了要价，要求掌握奔驰轿车的发动机、乃至整个传动部分的结构。戴-克集团出自市场保护的原因，不愿让步，最终导致了谈判破裂。前车之鉴，使得眼下的戴-克(中国)加快了与潜在伙伴达成合作的步伐。

　　老伙伴用新战略

　　在戴-克(中国)加快奔驰轿车项目落地的背后，是2003年2月戴-克集团董事长施伦普在2002年年报新闻发布会上，有关2003年要把焦点将放在中国的商用车领域的发言。施伦普援引数据称，亚洲已占世界商用车市场的1/2，中国更是其中重要的一员。戴-克集团已将亚洲卡车市场份额的长期目标从20%提高到40%。如果离开中国，这个目标显然将难以实现。

　　而要实现这样的目标，除了加快寻找新伙伴外，强化并改善与现有伙伴的合作无疑将是一条捷径。戴-克集团目前在中国已有多个商用车合作伙伴。亚星-奔驰有限公司(以下简称亚星-奔驰)引进生产奔驰的高档大客车，多年来由于车型落后、价格昂贵等原因，销售情况一直明显低于预期。内蒙古包头北方重型汽车公司在技术许可协议下生产的北方奔驰重型车，同样面临着不适合中国市场和价格奇高的双重问题。一年数百量重型货车的销售情况与年销售五六千辆的目标相去甚远，去年只有623辆的产量和717辆的销量，产销几乎处于停滞的状态。面对如此境况，奔驰果断的在两年前合同到期时结束了北方奔驰这一合作项目。

　　眼下，戴-克集团已经意识到，要改善这些现有项目的表现，只有引进适合中国市场的车型，加强技术支持，才会有明显的收效。2002年9月，亚星-奔驰的合资双方和扬州市政府签订了新的合作协议。根据协议，负责生产亚星和梅赛德斯-奔驰两个品牌城市和城际客车的亚星-奔驰，将在亚星品牌的产品中应用更多的梅赛德斯-奔驰的工艺和零部件，8米以上的豪华城际客车则将全部采用梅赛德斯-奔驰品牌。

　　据戴-克(中国)公关部介绍，亚星-奔驰公司的新管理层上任后，经营开始走向正轨。在扭转了经营思路后，亚星-奔驰由以往关心高档奔驰产品的引进，改为注重引进奔驰技术，设计适应中国国情的中高档产品。在将降低成本作为未来重点的同时，在价位上与市场接轨，以期在中国客车市场的未来一轮整合中，以其高市场占有率获得整合别人的实力。

　　从戴-克(中国)公司新CEO费若铭所担负的主要任务——扩大奔驰、克莱斯勒、吉普这些品牌在中国的影响力，并协调同战略伙伴三菱汽车、韩国现代的合作——来看，也已反映出了戴-克集团未来在华战略调整的方向。

　　奔驰系围捕开始

　　有业内人士分析，随着亚洲汽车业巨子大宇因陷入财务困境而退出市场，眼下正是戴-克集团拓展亚洲业务，尤其是中国业务的最好时机。近日，戴-克集团副总裁克莱内特表示：“我们集合了美国、欧洲、亚洲汽车商于一体，确立了立足亚洲市场的新定位。特别是最近韩国和日本车商频频受重挫，我们的业务触角又能够多元化、环球化，这些都将就有助于取长补短来缓冲外在环境所造成的冲击。”

　　从近期在中国的一系列行动上看，戴-克集团的确正借助于联盟伙伴三菱和现代汽车伸长其在华的触角。而在中国的业务拓展反过来又推动戴-克集团作为环球厂商实施在亚洲的资源整合。

　　以北京吉普为例，该公司目前年产能为8万辆，早年曾有过占据国内越野车市场70%的辉煌历史。然而从1995年达到年产8.2万辆的顶峰之后，产销量就急速下滑，近三四年销售量平均只有8000辆，最高年份也不超过3万辆。2002年产量仅为9012辆，不仅早已失去了市场霸主地位，而且还背负着巨额亏损的包袱。

　　在盛传戴-克将于20年合资满限后撤资之时，2000年9月，戴-克集团与北汽宣布进一步投资重组北京吉普公司。2002年6月签定了延长合作30年的新合资合同，准备以新的投资，新的管理层和新的工艺确保北京吉普公司恢复竞争优势。

　　2002年11月，戴-克集团、三菱和北汽签署技术合作协议，规定三菱在2003年4月至2004年12月之间投资参股北京吉普，并在2003和2004年分别推出三菱帕杰罗运动跑车和“三菱Outlander”两款新车型，作为进口的整车组装车型引入中国市场，以帮助提高北京吉普公司产品的市场竞争力。

　　目前来看，这种不遗余力的提携已取得了初步效果。在国内越野车厂家纷纷进行产能扩张，同类产品普遍销量下降的情况下，北京吉普呈现了强劲的增长势头。2003年3月，北京吉普实现了三年多来的首次赢利；4月份国内主要SUV(运动型多功能汽车)厂家的销售统计分析表明，与3月份的销售量相比，北京吉普增长最大，增幅高达40%，北京吉普大有成为未来SUV市场主力之势。

　　几乎就在戴-克集团与北汽签订延长合作协议的同时，2002年5月，北汽与同是戴-克集团持股的韩国现代汽车签订合同，各自出资50%成立合资公司，即现已生产出索纳塔轿车的北京现代汽车有限公司。关于这次“闪电式”的结合，北汽董事长安庆衡在2002年11月接受媒体采访时说，2001年宝马宣布在中国合资生产轿车之后，戴-克集团就一直考虑是否在中国生产。北汽与戴-克集团有过非正式的探讨，希望条件成熟时，或许在2008年前，在北京生产奔驰。而北京现代汽车项目是否成功、北京吉普能否盈利，以及是否建设一条全新的生产线，就成了决定奔驰能否在北京生产的三个前提条件。

　　虽然对此说法奔驰的回应是，“这可能仅仅是北京方面的想法”。但是，以现代项目为试金石，以引进三菱车型的成功模式在未来将奔驰项目纳入北汽，不失为一种可能。而且，一直将现代汽车视作重要兼并目标，并已持有其10%股份的戴-克集团，如果通过奔驰项目，和现代汽车一起都把生产基地设在北京，势必水到渠成地促进其资源整合、乃至兼并计划的实施。

　　毫无疑问，中国在戴-克集团全球战略中的地位正在日渐上升。特别是在全球经济衰退的背景下，制造成本的巨大压力以及中国市场的增长势头使得全球厂商不得不关注中国，戴-克自然也不例外。毕竟，中国的劳动力成本只有美、日、欧等发达国家的1/30。而2002年中国轿车销售55%的增长率，首次超过100万辆的销量，足以令众多轿车生产商相信，2005年前中国市场轿车的销量将有可能突破350万辆，在规模上将超过德国。

　　从奔驰及戴-克集团以往在中国的教训来看，能否针对中国市场开发适合的车型，将是其未来致胜的关键。戴-克集团董事长施伦普也曾明确表示，针对中国开发紧凑型轿车是未来战略的重点。