中国老字号品牌缘何式微：核心竞争力不稳定

　　陈刚

　　如同有形资产折旧的速度越来越快一样，以品牌为代表的无形资产的价值增长却在节节攀升。

　　品牌专家戴维森(d av id son)于1997年提出“品牌的冰山”理论，称品牌是冰山的一 角，意即品牌的显性部分是很小的，但品牌的内在规律、影响因素却是实在而强大的。目前市场经济中很多经营事件都与品牌经营有很强的联系，本文试图通过对这些事件的解析，讨论品牌的运行规律，展示海平面以下的冰山。为避免有歌功颂德之嫌，下面的文章很少正面剖析品牌经验。但也绝不是为了贬损哪个企业，只是为了阐述在这个事件

　　中所显现的品牌原理。实际上，本文中所涉及到的企业，在很多方面都好于同行业的其它企业。

　　当麦当劳、肯德基在中国的各城市占据黄金地段，金碧辉煌、尽显意气、大赚许可费的同时，我们的扬州炒饭却更多跻身在低档路边店，不仅没收到一分钱许可费，还常常为人所诟病。老字号，在我国有悠久的传统、有响亮的名声。在洋品牌纷纷抢占内地市场时，人们惊呼，老字号怎么越来越少，如德州扒鸡、西湖龙井、扬州炒饭等等。不是越来越式微，就是越来越泛化，以至于不能称其为品牌。今年5月25日，搜狐网站上登载了德州扒鸡的新闻，题目是《山东德州廉价扒鸡竟是病死鸡，销往北京专坑外地人》，究其在品牌方面的原因，主要有：

　　1、核心竞争力不稳定。一个品牌存在的基础，在于其核心竞争力，也就是你的竞争对手所不具有的，为消费者所认可的独特的竞争能力。中国老字号，其核心竞争力是有的，但是不稳定。比如德州扒鸡，姑且不论伪劣产品，其口味是独特的，但是，其配方可能就有较大的随意性，一个厨师做出的一个扒鸡是一个味，根据其经验，可能精盐少许、酱油一勺，你不会知道这少许的盐是多少克，这一勺的酱油是多大一勺，其配方没有定量，可能吃起扒鸡就味道万千，很难以工业化复制，也就是难以在工业化和信息化社会中大面积推广。对于龙井茶，我不知道它是什么味道，因为，一千个人炒出来的茶肯定是一千个味道，也许，大多数中国人会认为西湖龙井比立顿牌红茶好喝，但一千袋黄牌红茶，肯定是一个味道。核心竞争力，消费者有理由相信它是恒定的、是稳定的。

　　2、核心竞争力缺乏保护。一方面，缺乏对品牌主体的法律保护；另一方面，缺乏对商业秘密的行为保护。就老字号主体而言，很少有一个公司作为其产权主体，如扬州炒饭、德州扒鸡，它不属于一个商业主体，一个法人实体。于是，有人就可以随意使用，就是用一只鸭做扒鸡，因为没有一个合适的主体对它追究责任，你也管不着，所以在泛滥、失控之后，很容易倒牌子。所谓商业秘密，是指不为公众所知悉，能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。它作为一种知识产权，受到尊重和保护。但是，我们的很多老字号，其独特的配方并没有得到很严格的保护，一个徒弟艺成后，就可以再开一个新店。既没有切实可行的保护行为(如配方保密，制作工艺保密等)，又没有限制性

　　竞争条款(离开岗位多久不得到竞争性公司或自己开公司与原公司竞争)。再观可口可乐公司，全球那么大的销量，整个公司只有两个人知道其配方并负责调配原汁，然后再送到世界各地去灌装。这两个人都得到高薪，并与公司签定了严格的保密协议和限制性竞争协议。

　　3、核心竞争力缺乏延续性。老字号经过新中国成立前的长期战乱以及文化大革命的冲击，有些老配方可能已经散失。

　　当然，老字号可能还涉及到现代企业制度的建立等相关问题，就从品牌角度而言，笔者建议，操作一个老字号至少应该关注以下方面：

　　1、发掘整理老字号的核心竞争力。其实中国人最知道自己的口味、习惯、感觉等等，都是文化的积淀和延续。博大精深的文化，深入骨髓的感受，是最有竞争力的。所以我们的老字号，失散的要发掘，现有的要整理；

　　2、把整理好的核心内容规范化。如西湖龙井的特定香型是什么？使其品质稳定并易于复制；

　　3、建立周全的法律保护。将老字号注册为公司名或注册为商标，采取必要的相关措施，使其受到法律保护。

　　4、在公司内实行严格的保密制度。把上述知识产权纳入公司的规范化管理，与员工签订限制性竞争合同，制定严格的保密程序。

　　在菲律宾有一家名为“超群”的中餐公司，于1985年由当地华人创办，提供中式快餐。通过核心配方的规范化管理，实现了工业化运作，可以在一分钟内奉上红烧牛肉，300个店一个口味。在当地打败了麦当劳和肯德基。