美国品牌价值居高不下 入乡随俗为成功之道

　　【本报讯】最新一期出版的《商业周刊》推出年度100个全球最有价值品牌排行榜，美国的品牌仍然占据排行榜中的62个席位，包括前10名中的8个品牌。这项排名是《商业周刊》与国际名牌公司(Interbrand)联合组织的，是在对每个产品在品牌的带动下所创造的销售额进行分析后得出的，同时还考虑了其他因素如市场的领地地位和国际影响力。

　　有人欢喜有人忧

　　仅仅因为美国的品牌占据大部分席位并不能说明外国的品牌在排行榜上没有起色。三星电子、SAP、欧莱雅和丰田等公司增幅最大。消费者显然对时事更加关心。今年公司丑闻的再度曝光和乏善可陈的股市收益导致摩根公司、美林公司和摩根士丹利公司的品牌价值下降。

　　品牌价值降幅最大的是福特公司和柯达公司。与其说它们是政治气候紧张的受害者，倒不如说是它们在质量方面屡次犯错、产品定位不当以及其他的基本商业问题。还有一些品牌如利维斯和麦当劳，其海外销售额的增发挥幅度比国内要高。盘踞在排行榜前列的一些品牌如头名的可口可乐和第二名的微软都是全球化的厂商。它们超脱于政治不和的喧嚣，致力于满足各地消费者的需求。

　　入乡随俗成功之道

　　到底是什么让美国的品牌居高不下呢？原因就在于品牌管理得当。美国公司的品牌诞生并成长于世界上最大、电子化程度最高的经济体，这给它们带来了巨大的优势。等到它们向海外投资时，质量、标准统一和供应等问题都已经基本上解决了。许多品牌已经在全球市场中存在了很长时间，结果很少有人能够确切地说出它们出自哪个国家。

　　更重要的是，美国的销售经理已经学会了把产品融入地方文化，雇用当地的经理，从包装到尺寸大小到味道等各个方面适应当地市场的需要。

　　但是，对于另一些品牌来说，海外市场的胜利意味着要严格坚持在美国取得成功的模式。以戴尔公司为例，公司的品牌价值今年增加12%，达到104亿美元。公司试图模仿那种在国内一举成名的经营模式，即大规模定制服务、直销和迅速转型。对于戴尔来说，适应当地环境或者降低标准的诱惑实在太大了，因为欧洲的客户一直不愿意通过因特网购物。今天，戴尔已经成为中国最大的国外电脑销售商，在欧洲的业绩也越来越好。

　　还有一些品牌克服了反美的偏见，迎合人类共同的价值观。耐克公司“Justdoit！”的口号传达了个人能力和运动成绩的信息，不论是在雅加达还是在杰斐逊城都通行无阻。这句充满感情的诉求在西欧和亚洲等地区特别震撼，所以耐克公司在这些地区的销售额增长最迅猛。

　　质优价廉方能赢得市场

　　当然，并不是每一个品牌都能轻易在海外取得成功。一些公司误解了消费者需求，还有一些公司被文化差异所拖累。许多公司因为海外业务过多而无法保持质量和服务水准。星巴克公司的品牌价值今年增加了9%，达到21亿美元，但是这个增幅很大程度上是在美国国内销售额以两位数增长的带动下取得的。

　　对于美国的汽车厂商来说，问题就糟糕得多。他们不仅丧失了在海外市场的领头地位，而且国内的地盘也长期遭到亚洲和欧洲竞争对手的入侵；后者不仅能够提供质量更高和设计更好的产品，而且价钱往往也很低。丰田的品牌价值增加了13亿美元，而伏天减少了33亿美元。名单上其他著名汽车品牌：本田增加4%，达到156亿美元。通用汽车和克莱斯勒等品牌因为全球化程度不高，甚至连前100名都没有排上。

　　正如汽车厂商排名结果所显示的，一个品牌是否流行不能只靠精心的策划，质量不可能做假，许多美国国外的顾客关心的只是买卖是否合算。

　　一些产品因为太流行，所以许多人只是大概知道它们来自哪个国家。在调查中，顾客们一般认为喜力啤酒是德国的(实际上是荷兰的)，诺基亚是日本的(实际上是芬兰的)。甚至如果消费者知道一个跨国公司品牌源自哪个国家，他们也更倾向于认为这是一个全球品牌。