三鹿挑起中原乳业战火 河南上演液奶三国演义

　　梦君

　　2003年6月下旬，三鹿集团和其河南的液奶经销商在郑州联合举办大型人才招聘会，主要招聘地区经理级的业务骨干。业内人士指出，三鹿此举是为下一步的中原乳业竞争进行大规模的人才储备。

　　据乳业资深人士分析，2003年将是中国乳业整合的关键一年。中原市场是中国乳业争夺的一个制高点，而河南市场对各家意在中原的乳品企业来说又具有极为重要的战略地位，所以新一轮的中原乳业大战在河南爆发的可能性非常大。三鹿的大规模进入，无疑将成为中原乳业大战的导火索。

　　三鹿攻城略地

　　河南市场是三鹿乳业最为重要，也是最传统的市场之一，在该市场三鹿奶粉销量连续10年第一。河南市场是三鹿的南大门，和三鹿有着唇齿相依的关系。为了实现企业战略目标，将液奶做强、做大，三鹿对如何进入河南市场，从而控制中原乳业市场可谓蓄谋已久。2002年10月，三鹿成功地从资本巨鳄新希望手中抢走了河南最大的乳品企业———花花牛乳业，并一举拿下郑州液奶市场半壁江山，取得了市场的先机。

　　2003年初，三鹿用了一个月的时间对整个河南市场竞争状况进行了深入的调研。根据调研结果，三鹿做出了在河南市场主打利乐砖的判断。

　　在河南液奶市场，三鹿最大的对手是伊利。在三鹿未进入之前，伊利一直占据着河南液奶市场老大的位置，其利乐砖产品的市场占有率更是一度高达30%以上。

　　经过详尽的分析，三鹿制定出“明修栈道，暗渡陈仓”的河南市场液奶销售方案。

　　三鹿把“明修栈道”放在河北、山东两省，从4月初开始，就在这两个省份进行大规模的铺货和产品买赠活动，给伊利造成大举进攻，抢占两大市场的假相。

　　而与此同时，三鹿的“暗渡陈仓”计划也在紧锣密鼓的进行。除郑州、洛阳两个城市外，三鹿在新乡、周口等河南14个地市悄悄地进行大规模的铺货行动。据三鹿销售员介绍，为了让利乐砖能在终端上占有绝对优势地位，三鹿发出了在河南市场的铺货状况达到与可口可乐相当水平的指令，凡是有可口可乐产品的地方就必须有三鹿利乐砖。

　　4月22日，三鹿仅用了一周的时间，就在河南市场共投放价值3000万元的利乐砖产品，铺货率已达到88.9%。“明修栈道，暗渡陈仓”的计划基本完成。

　　为了不给竞争对手喘息的机会，4月23日，三鹿同时启动新乡、平顶山、周口等14个地市级的市场，为了牵制竞争对手对这些地市的支援，三鹿在郑州和洛阳同时进行小规模的促销，实施佯攻。

　　三鹿真真假假的动作对于伊利的决策起到了极大的迷惑作用，伊利在没有确定三鹿真实的市场策略时，决定确保郑州、洛阳两大重点市场，对其他地区基本上没有采取增援行动。趁此良机，三鹿在河南市场攻城略地，不断蚕食对手的市场份额。短短一个月的时间，三鹿利乐砖产品在新乡、周口、平顶山等地区的市场占有率均超过40%，一举超过伊利。

　　三鹿液奶事业部部长魏曙光称，到目前为止，三鹿利乐砖在河南市场占有率已经达到了30%；4月到7月的三个月，三鹿在河南市场利乐砖的销售量比去年同期增加了600%，已经取代伊利而成为河南液奶市场的新霸主。

　　伊利仓促迎战

　　作为我国最早上市的乳品企业，伊利的产品结构中液奶一直占有主导地位。而对拥有重要战略地位的河南市场，伊利也异常重视。多年的苦心经营，让伊利在河南液奶市场的霸主地位一直难有人撼动。

　　而从今年5月份开始，伊利在全国开展的9000万元“好礼‘箱’送”活动似乎更加巩固了其在河南液奶市场的地位。如果单从奖金规模上和推广力度上

　　说，此次活动都堪称中国乳业营销活动中的大手笔。

　　但有关市场人士分析，伊利9000万元的促销活动是针对全国市场进行的，对单一市场来说，其效果就被摊薄了。而三鹿7月份直接针对河南市场举办了“三鹿献爱心，学费送给你”的公关活动，比起伊利的“好礼‘箱’送”来说，对消费者的吸引力更大，对拉动单一市场的销售来说更加务实。

　　为拿下河南市场，三鹿在终端、宣传和价格上给予了经销商全力支持。而伊利对经销商市场支持力度与三鹿相比却明显偏弱。虽然三鹿在当地市场进行买赠活动时，伊利的经销商往往也会迅速跟上，但是由于伊利对经销商支持的力度不够，使得经销商的反击动作往往难以达到预期的目的。伊利新乡的一位经销商说，在近一个月和三鹿的市场争夺中，由于缺乏来自企业的足够支持，伊利的市场反击效果并不理想。

　　市场反馈的结果也表明，5月份以来，伊利利乐砖在河南市场的销售不断下降，市场份额已经由原来的30%下降到了目前的20%左右。

　　蒙牛半路杀出

　　当三鹿在中原液奶市场和伊利激战正酣之时，蒙牛不失时机地半路杀出。

　　在进入河南市场之前，蒙牛在三鹿的总部所在地石家庄市进行大规模的降价促销活动，希望以此来牵制三鹿的利乐枕进入河南市场。从5月底开始，蒙牛“利乐枕”纯牛奶从36元／箱降到30元／箱，降幅高达16%。而三鹿也不甘示弱，利用价格和地域的优势，对蒙牛进行了还击。

　　在三鹿不断加大对河南液奶市场争夺力度的情况下，促使蒙牛也加快了布局中原的步伐。6月23日，蒙牛在焦作市高新技术产业开发区投资建设的冰淇淋和液奶生产线项目全面开工，项目一期工程将建设12条冰淇淋和10条液奶生产线，其中设备总投资4亿元。该工程是蒙牛集团在内蒙古之外最大的投资项目。工程竣工后，可日处理鲜奶450吨，年销售额达11亿元，将成为中原地区最大的乳制品生产、加工基地。

　　据业内人士分析，蒙牛在焦作建立液奶生产线，主要着眼于全国市场的配送，在地处中原的河南建厂能弥补其运输线过长的缺陷，同时还可以利用河南的奶源以缓解奶源不足的问题。

　　市场专业人士认为，目前蒙牛在河南市场的利乐枕的销量显然已超过伊利，但能否真正站住脚，还要看今后市场竞争的结果。

　　决战在今秋

　　当奶销售来说，夏天和秋天是两个黄金季节。三鹿虽然在今夏的中原乳业会战中出奇制胜，取得了先机，但要真正

　　在河南市场站稳脚跟，牢牢把握住已取得的市场份额，还容不得一丝的懈怠。今年的秋季对三鹿来说又将是一个关键时期，如何坚守已取得的阵地，应对对手的反击，对三鹿来说是一个严峻的考验。

　　今年夏天，伊利虽然被三鹿、蒙牛在河南液奶市场打了一闷棍，但是伊利的多年积累下来的市场基础依然堪称雄厚，而河南市场在其全国市场布局中的重要战略地位，也决定了伊利决不会对今年夏天的一时失利善罢甘休。据了解，最近伊利总部对河南的销售队伍进行较大的调整，加强了在河南市场的销售力量。业内人士指出，伊利对河南市场的人士调整，意味着伊利正在重整旗鼓，为即将到来的整个中原液奶市场的秋季反击做着准备。

　　通过凶猛的夏季攻势，蒙牛在河南的液奶市场也争到了相当大的一块蛋糕，但是在三鹿和伊利的夹击之下，蒙牛要想保住这块蛋糕也并不容易。今年秋天，为确保已占领的市场份额，蒙牛加大对河南市场的投入力度也将是可以预期的。

　　除了三鹿、伊利、蒙牛三家之外，光明、新希望、夏进等各路乳业诸侯也在谋划进入中原液奶市场。现在各方都已经开始在河南厉兵秣马，为打一场恶仗做着准备。据业内人士分析，在液奶销售旺季的秋天，中原乳业的争夺必将愈演愈烈。