管理实战：农夫果园 果汁市场后来者如何居上

　　为了从果汁饮品雷同的营销推广中脱颖而出，农夫果园采用了新的诉求

　　本报记者 薛建新

　　“2003年是果汁年”。农夫山泉公司发言人、总裁助理郑波对饮料行业中的这句话表示同意。从去年开始，果汁市场进入“战国”时代，继碳酸饮料、纯净水、茶饮料等几个热 点之后，果汁饮品开始成为国内饮料行业的新宠，众多企业进军果汁领域，统一推出鲜橙多，康师傅推出“每日C”，可口可乐引入大头的“酷儿”，还有汇源的“真鲜橙”，以及许多二线厂家等等。对于后来者农夫果园来说，要凭借什么才能在果汁市场中占据一席之地呢？

　　产品：混合口味＋30%浓度

　　“混合口味的定位是农夫果园一个很重要的成功要素。”全面参与了农夫果园策划上市的广告部陈国泉告诉《财经时报》。

　　以前，国内果汁市场的主流产品都是单一口味的，农夫山泉发现，人们对混合果汁有需求，但还没有非常成功的产品，进入这个市场可以避开同市场中已有产品的正面冲撞，同时有利于在新的市场区隔中确立领导地位。

　　在经过一年前期调研、策划后，农夫果园推出了橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味果汁。为了同混合口味配合，产品名称也不同于大多数果汁产品以水果命名，而是采取了“果园”这个概念，让消费者联想起一个多种水果群集一堂的画面。

　　果汁产品有一个口味和浓度的矛盾，就是浓度高的果汁口感不一定好，从鲜橙多开始，现在市场中的主流果汁饮品浓度多为10%，而农夫果园另辟蹊径，浓度定在30%，暗合三种口味混合果汁，同时，“高浓度”也成为一个很好的卖点，而且又用果汁混合的方法解决了口味问题。

　　推广：新卖点“喝前摇一摇”

　　统一在2001年推出“鲜橙多”，用PET瓶包装迅速取代了此前的“软包装”果汁饮料，开启了即饮型果汁饮料兴起的先河，也坐上了果汁市场的头把交椅。在后来的营销中，还把重点放在女性市场，宣传口号是“多喝多漂亮”。而其他企业则是跟进统一，也纷纷选择当红女星做品牌形象代言人。相似的定位和推广让众多产品在消费者眼中没有区别，可替代性高带来的就是忠诚度的降低。

　　陈国泉说，为了从雷同的营销推广中脱颖而出，农夫果园采用了一种新的诉求：“农夫果园，喝前摇一摇”，把产品同一个具体动作联系起来，加深了消费者记忆的关联度。有零售店主反映，“有的孩子一来，直接说要‘摇一摇’的饮料”。他们希望让消费者把“摇一摇”视作农夫果园的代名词，就像以往人们一说“有点甜”，就想起农夫山泉。

　　“摇一摇”还解决了一个问题——饮料中的果肉纤维残留。以往厂家把这个问题视作缺点：“如有沉淀，为果肉纤维，不影响饮用”。而“摇一摇”直白地传达产品中“有大量果肉纤维”的讯息，给消费者“浓度高，成份更多”的印象。

　　定价：差异化细分高端

　　农夫果园的产品包装同其他同类产品也不大相同：在外包装上，是三种水果的剖面组合图，颜色用鲜艳的红色、橙色，引人注目。瓶口也比其他产品大不少，“普遍的是28mm，我们的瓶口是38mm。”郑波解释说，“人的舌头上的位蕾分布是有特点的，前端对甜敏感，后部对苦敏感，两侧对酸味敏感，采用大瓶口，可以使饮料更充分地迅速布满舌面，让饮用感觉更充分。”同时，大瓶盖也显得更加时尚大气，有利于产品形象。

　　农夫果园的容量目前有两种规格：380ml和600ml，分别比同类产品多出30ml和100ml，这是为了在销售终端吸引更多的注意，也便于促销员向顾客加以推荐。这些手段都为定价策略埋下了伏笔。

　　农夫果园的零售价约为3.5-4元，而同类产品的零售价大多在2.5-3元。陈国泉认为，目前果汁市场上许多产品没有明显差异，价格非常接近，而厂家还在不停地增加产能，所以从今年开始，已经出现了价格战迹象。农夫果园采用种种差异化手段就是为了定位在高端市场区隔，避开价格战的陷阱。

　　渠道：让利经销商

　　“农夫果园的售价较高，不过销量还可以。”记者住处楼下的零售店主小安说。从她那里，记者了解到每卖一瓶农夫果园给她带来的利润约为鲜橙多的3倍。这样，经销商愿意去推荐农夫果园，这是农夫果园的渠道策略的一个部分，而其定价策略也保证了厂家有足够的空间来回旋。

　　为了提高经销商的积极性，农夫山泉在3月召开了大型经销商联谊会，邀请全国700多经销商到浙江千岛湖参观农夫果园的生产线。经销商看到公司的决心，先期打款很积极，回去后也卖力地经销这款产品。

　　农夫果园在选择区域市场上的策略是“主推一级市场”，就是大城市。原因在于，这些地区的消费者对价格的敏感程度较低，有利于走高端路线的农夫果园。