慈善活动何处着手？企业慈善行为的变革之路

　　对陷入两难境地的企业来说，慈善活动应从何处着手？是否有一种能将企业的社会效益和经济效益相结合，从而收到最大效益的方法？众多知名企业和学者在这方面做了大量的有益尝试

　　本报记者周悦

　　6月下旬，欧盟峰会在希腊萨洛尼卡举行，场外的游行示威转化为大规模的反资本主义骚乱，约有30家商店和3家银行遭到袭击，损失约3000万美元。而6月初在法国召开的G8峰会，场外的反商业、反全球化的抗议声更是不绝于耳。

　　万博宣伟国际亚太区有限公司北京代表处企业形象及消费品部总监刘希平对《财经时报》指出：“究其更深层次原因，是人们对于商业活动和全球化的载体——企业的不满情绪不断升级的极端体现。”

　　两难境地

　　有资料显示，人们普遍认为，企业没有很好地承担在环保、教育、卫生等方面的“社会责任”。另一组数据也支持了人们的不满情绪——企业承担社会责任的首要方式——慈善捐助的数额在大幅下降。2001年，美国企业慈善捐赠的实际金额减少了14.5%；1986年达税前收入2.35%的捐款额也下降到2001年的不到1.1%，在15年内下降了近50%。

　　人们其实不难找到问题的答案。随着上个世纪末经济繁荣时期的结束，越来越多的企业陷入巨大的经营压力之中，股东支持者开始怀疑企业是否应无回报底线的捐钱；被裁的员工想知道为何企业为诸如图书馆和失学儿童等计划留一笔钱，却削减他们的工作岗位；批评者也指责公司的CEO们利用慈善事业满足一己私欲。面对种种非难，许多原本在企业管理结构中地位脆弱的慈善捐助计划，在艰难时期不可避免地成为被消灭的对象。

　　那些出于“社会责任”而继续关注慈善事业的企业，面对股东们的利润指标，更加迫不及待地大肆宣扬自己的“善举”，以期获得更大的知名度和更多商业方面的直接回报。然而由于越来越多的企业丑闻被曝光，这种与营销和公关活动密切联系的企业慈善活动(善因营销——cause related marketing)也正在被公众所质疑。公众一面支持企业的“义举”，另一方面对于企业慈善的动因又普遍持有怀疑态度，这就将企业慈善行为的效果大打折扣。

　　那么，对于陷入两难境地的企业来说，慈善活动应该从何处着手？是否有一种能将企业的社会效益和经济效益相结合，从而收到最大效益的方法？众多知名企业和学者在这方面做了大量有益的尝试，有力地推动着“新的企业慈善变革”。

　　新理念：关注竞争环境

　　人们通常认为企业的社会价值和商业价值是一对“零和博弈”，企业任何试图将它们融合的企图都被认为是不道德的或动机不纯，就像大众看待“善因营销”那样。美国最大的捐献人通用汽车公司，1997年投入慈善事业的资金共1.01亿美元，公司通过基金会将其完全投入到与公司业务没有丝毫联系的领域，包括教育、健康、人类服务和公共政策。

　　哈佛大学麦克尔·波特和马克·克雷默对此提出了异议，他们在《哈佛商业评论》中联合撰文指出：“这种简单的二分法已显得越来越不合时宜。事实上，我们越来越认识到，对于当今世界面临的许多紧迫问题，最有效的解决之道往往是让企业行动起来，使之既造福社会，又使企业受益，关键是找到二者相交的部分。”

　　事实上，企业的竞争力在很大程度上取决于其经营所在地的环境，麦克尔·波特和马克·克雷默将其称之为“竞争环境”。

　　一个企业的竞争环境由四个变量组成，决定着企业的潜在生产效率。它们是：生产要素(Factor conditions)，包括人力资源、资本资源、硬件基础设施等；需求情况(denmand condition)，包括当地是否有成熟的客户，是否能够产生客户需求等；相关和支持性产业(related and supporting industries)，包括当地是否有能够胜任的供应商和相关企业，当地是否存在形成组群的各种相关行业；战略和竞争环境(context for strategy and rivalry)，包括当地是否有鼓励投资和鼓励不断提高的政策及激励措施。

　　慈善活动往往是改善竞争环境最具成本效益的一种方式，因为它使得企业能够利用非营利组织与其他机构的工作成果和基础设施。例如丹麦的诺维信公司(NOVOZYMES)通过对大学的捐赠，以及提供试验设备和机会，吸引大量优秀的毕业生来到公司工作，从而加强了企业的技术储备，而其成本却要比企业内部培训低得多。

　　新策略：发挥企业专业优势

　　在明确慈善捐助的目标——改善企业竞争环境之后，企业要做的工作就是集中精力改善对本行业和企业战略最为重要的那些环境因素，通过利用自己独有的专业优势来帮助捐助对象创造出更大的价值，企业自身也能够通过竞争环境的改善而受益匪浅。

　　其中企业做得最多的就是通过改善生产要素水平，进而改善企业的竞争环境。例如，思科通过建立网络学院培养了大量网络人才，同时也极大改善了公司的人力资源储备；壳牌石油每年都会提供大量资金和专业技术改善当地的基础设施，如道路系统和电力设施，进而改善了企业的经营环境。

　　产品制造商们更善于通过慈善活动影响当地的市场规模和质量，达到改善自身需求的环境的目的。IBM通过长期向学校捐助计算机和硬件设备，由此在青年人中间树立自己的品牌，这在带来社会效益的同时，也扩大了IBM的潜在客户群。

　　服务型企业可以从相关和支持性产业寻找突破口，运通公司为此树立了榜样。以信用卡业务为其主要收入来源的美国运通公司(American Express)，却选择了与之相关的旅游业作为目标。

　　自1986年起，运通公司相继在全世界的一些中学中开设了“旅行和旅游研习课程”，这是一个针对航空、酒店和餐饮业的职业培训。这一包括教师培训、课程支持、假期实习以及行业辅导在内的项目已在10个国家3000多所学校得到实施。而参加这一项目的学生有25%最终选择了旅游行业，从而带动了当地旅游业的发展，继而为运通公司带来了巨大的利益。

　　事实上，许多服务型企业正在运用专业特长为自身谋求较好的战略发展环境，这一点在SARS期间体现得尤为突出。一些知名的咨询公司为政府以及非政府组织提供了大量专业咨询和数据，反过来，疫区警报的提前解除也大大缓解了它们的经营压力。

　　新效果：实现双赢

　　由于这些项目的社会目标与公司的专长紧密联系，所以它能够以较高的成本效益比出现，较之单纯的捐款捐物，提高甚大。

　　例如，思科在过去5年中，投资1.5亿美元，在包括美国在内的148个国家和地区的高中、社区大学和社区组织中开设9900个网络学院。现在已有11.5万名学员完成了为期两年的课程顺利毕业，仍有26.3万名学员在读。这些学员在毕业后一部分成为思科的员工，更多的则成为思科的忠实客户。思科公司自身也因此在国际上赢得了极大的声誉。据估计，思科由此产生的收益达10亿美元之多。

　　在企业赢得社会和商业双重利益的同时，作为受赠方的非营利机构也从中受益良多。如果将慈善事业看成为一个产业，那么，这个产业中所有的企业(非营利机构)都面临着现实中企业都已经或正在解决的问题：效率低下。洛克菲勒慈善事业顾问委员会首席执行官梅丽莎·伯曼说：“有大量的资金被闲置。在捐献的资金中有一半都没有获得有效利用。”

　　非盈利性机构通过和企业的合作可以有效提高自身工作绩效。企业捐助者能够带来个人捐赠者和基金会所没有的资源和专业知识，从而可以向受赠方提供各种非物质的帮助，而这些资源往往更廉价、更先进。专家认为，“它们(非盈利性机构)只有将每一分钱都花得更有效率，才能吸引更多的慈善捐助”。