把服饰作为文化经营 内衣市场呼唤新的营销模式

　　本报记者 周勇刚

　　可以肯定地说，在我国市场上把服饰作为一种文化来经营，最出色的莫过于内衣行业。

　　从将女性贴体隐密的内衣通过作秀向普通百姓公开展示，到请专家为女性作乳房健康 义诊推广健康内衣，从炒作高科技概念将保暖内衣推销给消费者，到各种修复体形的功能内衣风行对消费市场的刺激，且不管内衣市场流行着一种什么样的消费文化，但内衣行业由此激活的市场营销现象却是令人关注的。

　　内衣已成为今天的主导消费品。在近20年的拓展中，国内内衣市场初步形成了四种营销模式：

　　一是以“三枪”、“宜而爽”为代表的常规内衣，这类质量较好、价格适中的长线产品经营模式，以强调市场网格建设为主要内容，通过在省、市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场。但这营销模式终因产品缺乏创新，在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的当今，销售市场已风光不再；

　　二是以批发市场为主渠道的普通廉价内衣的经营模式，这种通过模仿抄袭产品，大批量、低品质加工生产，以超低价作为武器来争市场为主要内容的批发经营，随着内衣消费已成为时尚，市场空间越来越小；

　　三是以“俞兆林”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣的经营模式，这种将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，通过全新的概念炒作与成熟的推广为主要内容的经营模式，随着消费者的日趋理性化，指望靠炒作概念来透支市场资源也举步维艰了；

　　四是以“戴安芬”、“佰富”为代表的国际知名品牌内衣，这类设计研发能力强、通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式，产品风格虽鲜明，但因服务的消费群体较窄，这类经营方式因产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成一种主导消费流较慢。

　　现代营销不仅仅是诉求策略与手段。有关专家指出，内衣销售要想在所有服装类商品中成为后起之秀，则必须在不断地用产品满足市场需求的同时，发掘消费者内衣消费意识，打造个性形象，铸就时尚文化，形成独特品牌。而在这方面，“猫人”内衣为我们作了一个很好的诠释。

　　据媒体报道，现任法国丽乃馨(国际)股份有限公司大中华区总经理的何劭强，曾是“猫人”品牌的营销总监。而当时正逢内衣市场掀起大战，何劭强经过市场调研发现，消费者对内衣的需求正由护体、保暖、舒适向美体、时尚的方向转变。于是，他提出了一种新的内衣营销模式，即：时尚产品的概念＋品牌卖场形象＋内衣时尚文化。此被业界后来称之为“第五营销模式”。

　　运用这种营销模式，产品从研发入手，以国际流行色彩做基础，将内衣变得五彩缤纷；设计从面料嵌入，用东方传统的丝麻为材料，把内衣赋予飘逸元素；品牌从名人秀起，将舒淇为形象代言人，使内衣充满前卫时尚。由此，“猫人”内衣得以具象物化，富有风格化。上市仅三年时间，“猫人”内衣就创下了销售收入3亿元的业绩。

　　有专家分析指出，内衣经营方式的创新，除了要有一流的物质产品外，更主要的是要将商品的精神价值和文化认同，融入在产品、概念、品牌、终端、服饰文化等每一个细节里，并通过商品销售终端、通过品牌形象宣传、通过时尚文化的流行影响每个消费者。

　　据一家权威机构对中国内衣行业6年的跟踪调查显示：中国内衣产业在21世纪第一个10年将以20%左右的速度增长，在这个高速增长期中，今年全国内衣销售额有望突破1千亿人民币。