玩转多米诺:华润与蓝剑联袂打造“后纯生时代”

　　多米诺骨牌是一场可以制造无穷能量的游戏——华润蓝剑在糖酒会上漂亮地玩了一把，谁知道它的寓意是什么呢？

　　□文/本刊记者罗毅

　　特约撰稿何辉

　　由战到和华润与蓝剑联袂打造“后纯生时代”

　　华润与蓝剑是商界里不打不相识的典型范例。18年前，四川蓝剑以496万元起家，到1998年，其年产量达到50万吨，成为四川最大的啤酒企业。这个时候，实力强劲的香港华润啤酒来了，一场恶战开始。1997年10月，华润9千万元收购绵阳亚太啤酒后，正欲趁势收购在四川占有率第二的成都啤酒，直接攻取蓝剑的“腹心”，但不料，蓝剑却剑快一招。华润一狠心，继续投入2.5亿元扩建亚太厂，使其雪花啤酒四川市场占有率大大提升，达到了30%。蓝剑只好以攻为守，抢先拿下省内自贡、南充、达州、内江、广安等地的啤酒厂。华润不甘示弱，入主乐山峨嵋啤酒厂。

　　在跑马圈地的同时，双方又展开阵地战较量各自品牌。整个四川一时之间“狼烟四起”，据称，双方每年都要在广告和销售上拼掉总计4个亿的资金，在全国啤酒的平均利润每吨不到70元的情况下，这种消耗战对华润和蓝剑都十分残酷。

　　于是，有趣的一幕出现了。在双方激战正酣的时候，华润的总经理与蓝剑的总经理秘密出现在成都一茶馆，各自亮出底牌。正所谓英雄惜英雄，双方找到了利益共同点，“订婚”协议在此达成。2001年10月底，华润携世界第二大啤酒公司SAB•米勒与蓝剑握手，成立华润蓝剑啤酒有限责任公司。

　　两副牌洗在一起，成了一手“绝世好牌”。今年2月26日，华润蓝剑抛出猛料，对外宣布：四川第一瓶纯生啤酒下线。原来在这一年多里，华润蓝剑悄悄生下了一个“超级大胖小子”——投资1个亿，全套引进德国、美国的酿造设备和无菌罐装线以及自动化控制系统，打造出10万吨级的“蓝剑精品纯生”。

　　纯生技术是目前国际公认的啤酒酿造技术的最高境界，它只靠纯培养的啤酒酵母发酵，完全杜绝了野生酵母和细菌的污染，其新鲜口味是普通熟啤无法相比的。目前国内各大厂家都在向此方向发展，有专家预测，再过两三年，纯生啤酒有望与普通熟啤形成完全对垒局面。而华润蓝剑重金打造的“蓝剑精品纯生”，更是突破了国内第一代纯生啤酒的工艺局限，采用高科技精膜过滤和无菌酿造技术，并全程实施新鲜度管理，有效确保了啤酒的原始风味和新鲜、纯正的口感。

　　华润蓝剑大举进入“后纯生时代”，必将在啤酒市场掀起狂澜。市场接受这个“大胖小子”的平台在哪里？众人把目光投向将于3月底在成都举行的全国春季糖酒会。

　　绝佳创意推波助澜

　　作为华润与蓝剑的“结晶”，“蓝剑精品纯生”在糖酒会上的推广展示活动，只许成功，不许失败，其风险和难度非比寻常，华润蓝剑向全国营销策划公司广发英雄帖。2月初，对大型展会颇多经验的沈青•金必德智业集团(以下简称金必德)过五关斩六将，终于以大气磅礴的策划主题和与众不同的表现手法独得花魁。

　　一年一度的全国糖酒会是国内最具规模、在食品行业最有影响的商贸活动之一，该会由中国糖业酒类集团主办，每年春秋两季举行，尤以春季为盛。2003年成都春季糖酒会，展会面积7万平方米，设展位4000多个，到会客商8万多人，经销商几十万人。如何在这个大浪淘沙的展会上胜出？金必德靠什么征服华润蓝剑？

　　在展览展示活动中，没有大胆的突破与创新，总会给人“雅致不足，俗气有余”的感觉；而另一方面，如果没有消费者的高度关注与热情参与，再大的投入都无法让企业产品与消费者建立起亲密的关系。如何为企业实现品牌增值、创造巨额财富？金必德决定抓住成都的地域文化出牌。

　　成都是个十分休闲的城市，市民习惯喝茶、看报、打麻将，联想到近年风靡全球的多米诺骨牌，金必德有了个绝佳创意。他们将在整个天府广场玩一手四川人从未见过的牌局——在4万多平方米的天府广场上打造了一个“华润蓝剑精品纯生主题公园”，隆重推出新品“蓝剑精品纯生”，利用会展经济这一平台展示华润蓝剑的实力。同时，他们为华润蓝剑量身订做了一场全世界规模最大的室外多米诺骨牌游戏，50多万张多米诺骨牌倒下去后将呈现什么主题？在3月19日下午3点以前，这对于媒体和消费者当然绝对保密。

　　东家——华润蓝剑最看中的，正是这一场世界级的多米诺骨牌游戏。

　　多米诺骨牌是一种益智性体育游戏，一个完美的多米诺组合是综合学科的结晶，每个图案的设计、机关的设置都包含了美学、力学、建筑学等多门学科知识，有极强的趣味性和观赏性，也因此，可以毫不夸张地说多米诺骨牌是世上最细心的运动。

　　而著名的多米诺效应正被广泛沿用，它的道理是：每张牌倒下时具有的能量都比前一块牌大，速度也一个比一个快。按照这个原理，本•拉登只需要按比例做几百张骨牌就可以推倒世贸大厦，而不用劳命伤财用飞机撞。而华润蓝剑玩这一手，其寓意相当深刻。

　　华润蓝剑刚刚成立时，共有47个品牌近160个品种的啤酒，公司适时地对品牌和品种进行了“计划生育”，形成了三大旗舰品牌——“蓝剑”是川内第一强势品牌；“雪花”是全国知名品牌；“绿叶”是成都市民忠诚度最高的品牌。其它品牌在这三支旗舰品牌的庇护伞下相互作用，发挥其长，发展也十分良好。凭借年生产能力150万吨的规模优势，加上华润的资本优势，再加上品牌优势，华润蓝剑已在周边省市设立销售分公司，其以中国西部为核心向全国扩张的雷霆战车已然启动——这正是一场无形的多米诺骨牌！

　　天府广场上大玩多米诺

　　天府广场位于成都市最繁华地区的中心地段，是每年糖酒会的兵家必争之地，华润蓝剑为这次展示活动不遗余力投下重金1千万元独揽整个广场。由一家企业独家拿下糖酒会期间天府广场的广告发布权，这在糖酒会历史上还是第一次，仔细算算，每平米价格几乎达到250元，而时间不过几天，这一价格差不多是春熙路商业旺铺的租金。

　　兵马未动，传媒先行。金必德把四川省、成都市的30多家电视台、电台、报纸等传媒进行调动整合，对此次活动进行强势传播。2月26日，华润蓝剑对外宣布，公司投资1亿元打造的蓝剑精品纯生生产线正式投产——系列策划的序幕徐徐拉开。

　　27日，当地发行量最大的《成都商报》一篇关于《多米诺骨牌现身糖酒会》的报道，极大地激起了成都市民的兴趣，各路记者对总策划师沈青“围追堵截”，关于多米诺表演助兴糖酒会、挑战吉尼斯记录的报道接连不断，1000多名青年大学生和多米诺骨牌爱好者致电金必德公司西南办事处，愿作为志愿者参与多米诺骨牌的表演活动。

　　3月9日，天府广场一夜之间变了样，被古朴典雅的欧式古城墙和100多个精美绝伦的特制蓝剑精品纯生啤酒瓶围起来，主题公园部分需现场制作的景点在广场隆重开工，各大媒体记者的长枪短炮开始聚焦此地，而现场工作人员对景点制作与布置秘而不宣，记者们纷纷找门路捕捉华润蓝剑此次品牌营销、展览展示活动的主题与亮点，生怕报道落在同行之后。

　　3月中旬，四川省、成都市的各大电视台、报纸对华润蓝剑投入1000万元独揽天府广场的报道已是铺天盖地。成都市民兴致勃勃地猜测这1000万砸下去，将产生多么大的震撼力。

　　3月18日，景点制作、安装及设备调试等工作圆满完成，“华润蓝剑精品纯生主题公园”开幕式定在19日下午3点正式开始。

　　19日下午两点，观礼台上音乐响起，四面八方的人流向天府广场汇集，空气中充盈着兴奋而紧张的气氛，保卫人员忙碌地维持秩序，保证蜀都大道上车辆的通行。两点30分，成都军区女子军乐队在观礼台下开始表演，巾帼英雄英姿飒爽，在鼓号声中变换队形。

　　两点59分，广场汇集的市民已达6、7万人，各路媒体记者挤满主席像下的空地——这是绝佳拍摄地点，而广场的通道上再也找不到可落脚之处，成都民众的热情大大超出了华润蓝剑公司的预计。如果没有消费者的高度关注与热情参与，再大的投入都无法让企业产品与消费者建立起亲密的关系，至此，“蓝剑精品纯生”宣传与推广已经大功告成了。

　　3点整，各级领导致辞完毕，音响中传出：“启动多米诺骨牌！”主席台一侧，红绸轻舞，一个特制的“蓝剑精品纯生”酒瓶牵动着几万人的视线，横空穿越50米宽的蜀都大道，飞向广场上的第一枚骨牌。随即，骨牌“啪、啪、啪”地从东侧四个方阵有秩序倒下，随后慢慢爬上广场通道上方的桥梁，沿着蜀都大道推进，到达西广场，然后再横越30米宽的马路，最后从空中天桥飞越到达东广场……谜底终于在骨牌全部倒下后揭开——“蓝剑啤酒，精品纯生”！整个过程历时10分钟，数万市民欢呼雀跃，200多位骨牌志愿者激动得紧紧拥抱在一起。

　　在“多米诺骨牌”表演之外，是一系列观赏表演及互动节目，人们迫不及待地参与玩多米诺骨牌游戏，饮蓝剑精品纯生。西广场，是欧洲风情啤酒文化表演区，人们新奇地观赏着异国风情舞，享受着欧式啤酒的文化与欢乐。东广场，几场适合东方人品位的时尚文化演出活动拉开帷幕，萨克斯演奏、时装秀大大地刺激了人们的耳朵和眼睛，大家无形中接受着蓝剑纯生引领时尚潮流的理念。穿过东西通道8道艳丽迷人的“蝴蝶门”，一侧是“国际名人名啤墙”，在其以漫画的形式里，一些人惊奇地发现华盛顿曾经亲自酿啤酒、戴安娜王妃与情人在啤酒馆幽会……

　　广场多米诺——把企业的品牌文化内涵进行深入挖掘、提炼，把创意新颖、内容丰富、布局合理、妙趣横生的展览展示活动，通过整合传播手段广而告之——这种独具震撼力的演绎，将注意力经济的优点发挥到了极致。3月20日，全国几百家电视、报纸、杂志和互联网媒体争相报道这一构思奇妙、万众瞩目的品牌营销策划、展览展示活动，“蓝剑精品纯生”在全国糖酒会上一鸣惊人。