4A公司是广告洋土匪？用4A的眼光经营本地客户

　　4A广告公司这个名词，内地使用的频率明显要比台湾高得多，而且含义也多。有时听起来像是广告界的权贵，人人钦羡。有时候也像是个不了解中国国情的广告洋土匪，人人喊打。

　　这一切皆源于客户还不是很了解4A，同时也因为4A不甚了解本地客户。在国内众多的本土品牌当中，能跟4A广告有过合作的，还真的算是少数。绝大部分的本地品牌依然在那些 号称有雄厚关系的本地广告公司手里。

　　我1997年从台湾到上海，1999年到北京，从上海奥美、北京奥美再到灵智大洋，6年来，接触过不少本地品牌，直接服务的不下十余家，应该说，是他们的勇气与魄力，让4A公司能有机会真正了解本地客户的需求，为那些在这个土地上生长出来的品牌，提供专业的广告服务。毕竟，如同外面传言的：4A，是真的很贵的。

　　这里只想说一些也许能让两边彼此更加理解的语言。吃台湾的食品、

　　看台湾的报纸———这样做广告当然不行

　　有位台商形容两地市场的差别：在台湾做生意就像在小池塘里划船，因为池塘很小，所以你在转弯的细节，力道的控制，包括划桨等，要极其讲究，尤其讲究姿势的完美性。而在内地做生意，就像在大海划船，姿势美不美不重要，先要让船跑起来。这是个显而易见的事实，但广告人却常常视而不见。还有很多人来了好多年，看的依然是原居住地的报纸、电视，吃的是外来的食物，看到人民币要先转换成原来的币值，开口就说这里人怎样怎样……跟生活在原来的地方没两样，连老三届也不懂，这样做广告，当然不行。

　　了解客户的需求，在中国什么样的客户需求都有，这可以从狭义及广义两方面来讲。狭义的需求当然是市场上的需求，同样的产品在不同的时机或不同的市场，会有不同的需求，这些了解来自于与客户的互动，及对品类市场的了解。广义的需求就夸张一些了：对某些客户来说，客户花大钱找4A并不全然是为了广告本身，有些客户是为了融资上市，有些客户是为了让员工觉得他慧眼独具，高瞻远瞩，有些是跨出国门的市场需求，更有些是为了某些社交背景因素等等，不论是为什么，当你真正了解客户的需求时，会站在更适当的位置给与客户更好的解决方案，何况有时候，有些客户是真的不了解自己的需求，当然，这也是他找4A的原因。

　　客户的确普遍在广告的专业知识上有不足之处，但这恰恰是他花钱找4A的理由，在所有我服务过的本地客户身上，都有一股很强的求知欲，及一股向上的力量。

　　很多人忘了，即使有再多的梦想，别忘了销售。所有的客户都看重最终销售，但本地客户的反应会更大、更快。因为本地客户的生死存亡比较迅速，不像国际客户，变好或变坏的的过程比较慢。我的经验是，取得客户信任后，创意的空间会比国际客户大得多，当然，信任指的是销售佳绩。

　　向客户学习，与客户一起成长。其实话说回来，4A与本地客户的合作等于在上免费的课，在服务长虹的时候，我根本不了解国内家电的生态，跟着客户的销售主管看市场，讨教经验，这些学习是花钱买不到的，后来的网通让我对宽带互联及公司运作有了一定了解，华鹤给我家具市场的概念，伊利给我牛奶市场的经验，宛西让我了解中成药，金种子酒的客户在白酒行业对我的谆谆教诲……太多太多，不仅是我个人的资产，更是4A公司本身的资产，每一位客户，都是一位名师。

　　广告仅是商业运作的一小部分———要养狗，就不要自己学“汪汪”

　　广告不是万能的很多厂商认为广告是万灵丹，而4A是无所不能的，“老子花了钱你什么都得做到”。事实上，广告仅仅是整体商业运作的一小部分，它只是负责将产品的讯息传递给消费者，达到说服的工作，其他如产品研发、生产质量、货物运送、渠道资源等等条件皆相当程度地影响销售。我最常遇到国内客户的两个问题是产销连接问题，及广告与渠道不配合的问题。因为目前国内企业大多处于由生产型企业过渡转型为销售型企业的过程中，手心手背都是肉，经营者常常为了顾及两方面而失去了全盘的操控，最后要广告来负责，这是相当不公平的。另一个是广告好不容易打动了消费者，消费者却买不到产品，货铺得不对，或是来晚了。这是比不打广告还糟糕的事，说服的力量，只能有一次。同样的，惨淡的销售结果，客户通常还是要广告公司来负责。

　　正确地认识4A4A是具有专业的广告素养，丰富的全球广告经验的国际性广告代理商，它不是万能的神，更不是你公司内部的完稿部，它是你的朋友，是你事业的伙伴之一。

　　对代理商说实话代理商做广告解决销售的问题，就像是医生为病人看病诊断开药方，需要的是对症下药，有些客户认为花了钱请4A，就非得考考你的能耐，殊不知这样浪费了大家的时间，延误了商机，到头来吃亏的还是自己。广告公司是医生，不是算命的。

　　除了钱，只要准备信任不少客户喜欢自己作创意，动手改设计，写标题，时有所闻。有位国外广告人就对

　　客户说过一句名言：要养狗，就不要自己学“汪汪”。别忘了，你花大钱买的是“专业”，而不是“听话”，要买听话的，几百块钱一个月的就够了，别找4A。信任，才会真正让你得到巨大的财富。

　　利用4A让企业进步不得不承认，4A比起国内大多数企业要来得有效率，做事比较分明，同时眼界也比较开阔。有些精明的老板不仅利用4A的人员来激励员工，有时甚至会要求将广告负责人送到4A与广告公司人员一起工作一段时间，等于是一种廉价的人员改造。

　　中国，是个很大的市场，只有大家一起合作才能成长，成功，才能在这个不断扩大的市场上立足，任何一个想独大的自私心态，都将被淹没在这个市场中。

　　注：4A广告公司，4A的本意是美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)的缩写，4A广告公司特指该协会的成员公司。4A协会对成员公司有严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。

　　张文主