洋品牌化妆品独霸高端市场 走下神坛专卖营销

　　本报记者 江雪／文

　　中国化妆品高端市场被进口品牌抢占已成现实。在与合资品牌占中端、国产品牌占低端的大舞台上，三者鼎立的局面倒也平静。

　　出入各大商场观察不难发现，随着各自消费群体的日益壮大，各类化妆品品牌的宣传 攻势也都发生了相应的变化。除去老一套的买1000元赠600元或买800元赠手表、皮包之类外，他们大多采用了“品牌代言人”的方式，无论是各大时尚类杂志、书刊，还是各大商场的橱窗、橱柜，都映照着一个比一个靓丽的“代言人”形象，“轰炸”着永远追求时尚的女人的脑袋。

　　中国化妆品市场这块蛋糕到底有多大？有数字表明：中国外资化妆品企业已达450家，占总数的14%，可销售额已经占国内市场的40%，他们已经扮演了市场主导者的角色。而中国入世后，市场也在细细分化，进口化妆品的使用者数量在明显上升。那么面对新的市场形势，这些洋品牌都做了哪些努力呢？

　　恭请华人做形象代言人

　　采访中记者发现，北京各大商场的黄金层一半给了珠宝商，一半给了化妆品商。而且，前几年让你看都看不懂的“妖里妖气”的品牌代言人大多悄无声息地改为华人：SK聘请了港人刘嘉玲和郑秀文、欧莱雅聘请了“大眼妹”李嘉欣、美宝莲则聘请了内地当红明星章子怡。他们懂得，这些女明星不但演技高且知名度也极高，又有国际影响，所以不惜重金重塑品牌形象——东方女性与西洋化妆品能够完美结合。而且，美是没有国界的。

　　对“品牌代言人”的改换其实就是一种新的市场攻势手段。对此，欧莱雅公司的解释十分坦率：“我们一定要避免给人们留下我们正在迫使世界其他地方接受西方美容观念的印象。”其实谁都明白，他们在走一条迂回曲折的道路。

　　在与洋品牌柜台的销售员交谈中得知，他们认同这样的观点：化妆品的形象代言人是美丽加梦想的载体。如果总是看洋代言人那标准的深眼窝、高鼻梁，中国消费者是无论如何也得不出这样的结论的：“我也是模特”。所以，多家洋化妆品急促地寻找中国本地明星做代言人也是符合东方人审美观的。从销售中也看到了这一现象，许多消费者都是拿着时尚类杂志广告来寻找适合她的各类化妆品的，这种现象过去很少见到，尤其是中档商场的消费者。相对而言，国产品牌聘请的代言人大多属于广告模特而不是国际知名人士。

　　走下神坛专卖营销

　　多年来，洋品牌化妆品的身影只出现在高档商场的专柜里，购销渠道比较单一、狭窄，对大众消费者冲击力不大。

　　如今的销售商既然认定了中国这个大市场，就不得不考虑渠道的扩展问题。

　　据了解，不久前雅芳公司有了不小的动作。雅芳品牌在内地市场已有10多年历史了，一直采用“雅芳小姐”推销路线，游走于家庭朋友的聚会、办公室和女生宿舍之间，这种方式曾经得到了一部分女性的认可。然而，随着大众传媒的高度发达、电子商务盛行时代新风的确立，这种古老的方式让雅芳公司感到了危机。认识得早也就改变得快，1998年，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，可以采用批发、零售方式销售其产品，不久又获原国家对外贸易经济合作部批准采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。然后，雅芳的专卖店、旗舰店和概念店如雨后春笋般出现于各大城市。据透露，雅芳2002年中国销售额增长了30%，其CEO钟彬娴女士更是由于让雅芳起死回生而被美国的《商业周刊》评为2002年度全球最佳企业领袖。

　　同走一路的还有安利、仙妮蕾德，都在中国开起了专卖店并尝到了甜头。据安利称，安利通过店铺产生的销售额已经占总销售额的2／3。而且安利还感觉到，在中国开设店铺明显提高了企业的知名度、美誉度。中国消费者更加喜欢“专卖店”的方式，认为更安全、更可信。

　　在中国安营扎寨

　　洋品牌最早的神秘之处就在于“Made in France”、“Made in Japan”，这些专门盯着“金字塔顶层”少数的大牌不改变路线也是对的。但事实上，还有许多洋品牌如欧莱雅、宝洁、雅芳、联合利华、汉高、资生堂、LG都已在中国有了合资或独资厂家，中国内地柜台上的大多数产品都产自中国。这说明，许多大公司已开始不走“孤芳自赏之路”，不合时宜的策略他们不能不改变。

　　这正如一位销售员所介绍说，中国目前许多消费者更加注重产品投放时间，不只关注产地。尤其是化妆用品，更加强调时间性，新鲜的东西才是好的。而纯进口产品有的到中国市场要1年时间。比如娇韵诗品牌，身价跟CD、兰冠、资生堂差不多，而北京某商场售的货几乎全部是1年前生产的。虽说保质时间长，但也影响顾客购买心理。而产地在中国的产品大多都是新货。如欧莱雅1997年就正式在上海设立了中国总部，还在苏州建了工厂生产“美宝莲”品牌。

　　据欧莱雅集团透露，2002年欧莱雅全球销售额较上一年增长近9%，其中在中国的销售额超过8.8亿元人民币，较上一年增长61.3%。欧莱雅(中国)公司总裁盖保罗表示，中国已成为欧莱雅集团全球网络中销售增长最快的地区之一。

　　抢占男性“未开发的土地”

　　男性化妆品在西方国家由来已久，传到中国以来一直“叫好不叫不座”。针对这一特殊现象，许多洋品牌的设计者们认为，不是中国的男士不需要化妆品，而是这块土地亟待开发。事实上，男人与女人的皮肤同样面临许多问题，如毛孔粗大、油脂分泌旺盛和日晒风吹等。中国男人也不能永远停留在“大宝，天天见”的消费水平。

　　在采访中发现，对这一市场动作较早的公司还是欧莱雅集团。他们推出的Biotherm男士系列化妆品与迪奥公司生产的Fahrenhit护肤系列已经深受一些中年以下男士的青睐，更有大胆者如埃思蒂·劳德公司已为男士推出了专用粉底霜和眼影，这才是真正意上的男士化妆品。在采访中发现，还有一个更让人欣喜的现象，就是中国的一些明星“人物化妆品品牌”的推销人都换成了男士，而且妆扮极其先锋，不仅发饰夺标，而且要用化妆品化妆才能上岗。相信不久的将来，男士将会成为新一股消费潮流的推动者。

　　纵观洋化妆品品牌在中国的“汹涌”，我们懂得了化妆品行业为何被形容为“一个将希望装在瓶子里出售的行业”。如今，这些代表美和健康的化妆品对步入小康生活的中国消费者来说，已经不再单纯是身份和奢侈的象征。以前由于被高额关税束缚而难以大展拳脚的洋化妆品，在中国入世的机遇中正随着市场和人们心理的变化掀起一场新的美的革命。