品牌管理一大误区：公共危机中不做品牌营销

　　企业在公共危机中，不做品牌，只做产品，我认为这是品牌管理的重大失误。那么，什么是公共危机？

　　凡涉及公众安全的危机就是公共危机。有人将所有社会突发事件都理解成公共危机。这是不准确的。突发事件不一定引发公共危机，比如，某煤矿突然塌陷，矿工们被埋进去，算是人命关天的重大事件吧？但算不上是公共危机。突发事件只有影响足够大，像SARS和一 些突发性的地震、水灾那样，危及公众的安全时，才称得上是公共危机。

　　为什么说在公共危机中只做产品不做品牌是重大失误呢？

　　因为在公共危机中，企业是趁火打劫还是雪中送碳，会在公众心目中造成完全不同的形象——也可以说是行为识别BI。你的产品如果对缓解公共危机有帮助，并且一时十分稀缺，适当提价我认为是可以理解的，但故意哄抬物价，人为地加重危机气氛，就可能危及企业和品牌形象。遗憾的是，SARS流行时，有的企业就是这样。也许你在短期内赚了一些钱，却由于美誉度受损，对企业长期经营还是非常不利的。

　　一般来说，做产品营销的，立足于短期的利润；而做品牌营销的，放眼于企业的持续经营。道理虽然这么说，但有些企业一碰到公共危机，机会主义心态就出现了。说到这里，我想起1995年8月3日我经历的一次公共危机。

　　那天我出差到东北沈阳，一下飞机别人就告诉我，沈阳成了一座孤城，四面都被洪水围困了。打开当地的报纸，新闻的标题是：《辽河特大洪峰袭击法库、新民，军民奋力排险，大堤安然无恙》、《一方有难八方支援，外埠蔬菜源源抵沈》……沈阳遭受了百年不遇的洪水，社会各界正在奋力救灾抢险，这时一条不义的广告出现在当天同一张报纸上。

　　广告标题是：《更年期是风，更年期是雨，延生护宝胶囊顶风、抗雨，在风雨交加中保护你》。这是一条纯文案广告，企业并不是向公众捐献抗洪物资，而是借特大洪水的风雨促销自己的胶囊。广告文案说：“妻子和丈夫到了更年期的年龄，过去听说有更年期综合症，这次综合症真正到来了。更年期综合症的妻子和丈夫，一夜之间变了另外一个人，情绪忽而如狂风骤起，烦躁易怒，不能自控，摔盆摔碗，吵嘴发脾气，发起脾气后不知为何原因；忽而如小风劲吹，疑神疑鬼，失眠、多梦、什么事都问、什么事都查……”

　　整个广告占了半个版面，目的只是告诉公众，延生护宝胶囊对更年期综合症起到风调雨顺的疗效，患更年期综合症的男女尽快购买。一个企业在公共危机中不仅不关心受灾群众，还利用公共危机的特点大做产品广告，企业伦理很成问题。广告主似乎并没有意识到，所以才在广告中正儿八经地署上“沈阳飞龙保健品有限公司总裁姜伟”的名字和联系电话。

　　实际上，保健品是一种需求弹性很大的产品，在水灾这种公共危机中，人们的生命财产受到严重威胁，连基本生活都成问题——我们住的酒店，打开水龙头，出来的全是泥浆，服务员只好拿两瓶矿泉水给我们洗脸涮牙，这时候的消费者不可能再买你的延生护宝胶囊。

　　那么，在公共危机中，企业应以什么形象出现？以什么诉求为好呢？

　　我认为，在公共危机中，企业在公众面前不要轻易以产品形象出现，最好是以企业形象、品牌形象出现。因为企业形象诉求有一条规律，那就是公益诉求。像飞利浦的“让我们做得更好”，在什么危机中都合适。而产品形象基本上采用的是助销诉求，主要是为了销售产品，在公共危机中不合适。

　　我注意到在这次SARS危机中，广州香雪制药做得不错。大做“爱心”的形象广告，捐赠物品，同时又在不提价的情况下推广自己的抗病毒产品，各方面都兼顾到了，使企业既有美誉度，又有经营效益。这是公共危机中的一个成功案例，值得好好总结。

　　-钟健夫(CI与品牌营销专家)