乐百氏开创 第一水的新局面 诚信赢得市场

　　记者：陈昭雄

　　只用了三年多的时间，乐百氏桶装水就坐上了行业老大的交椅。从2001年连续两年桶装水销售量和市场覆盖率均取得全国第一的位置。乐百氏(广东)饮用水有限公司总经理刘箭对其成功的总结非常简单：优在品质、强在创新、胜在服务。

　　乐百氏公司是致力经营健康产品的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强之一。创业十四年来，以“创造健康生活”为已任，一直以敢于创新、善于创新而闻名。一次次的创新之举，为乐百氏赢得了一个个飞跃式的发展，创下不俗的业绩，牵手达能集团后更是如虎添翼。99年初，决策层对饮用水行业进行了市场分析后决定以高价质优的产品切入桶装水高端市场。三年多来，乐百氏立足华南，一路北上，从控制水源跑马圈地，在国内建立近二十家桶装水厂到向“黑桶宣战”建立包装容器生产线，从让消费者眼见为实的“寻源之旅”到保护消费者利益的向水票“逃单”行为宣战等等战术组合，无一不是围绕乐百氏的品质、创新、服务的高端形象而进行。

　　把握质量生命促进企业发展

　　质量是企业的命脉，是企业发展的根本保证。质量优先意识是乐百氏的企业精神。乐百氏决定以价高质优的产品切入桶装水高端市场，这就要求有完善的质量体系做保证。围绕这一战略决策，乐百氏在水源的选择上要求必须符合欧美消费潮流的矿泉水水源。完全天然，采用深层优质地下水，在设备的选择上选用国外先进的设备，在技术上，采用目前世界最先进的高科技成果渗透技术，其每一滴都经过足足二十七道严格工序。全国近二十个专业生产桶装水的工厂，有着同样先进的生产设备和工艺流程。品质控制，生产管理等工作由总部派出的优秀管理，技术人才负责。与此同时，根据总部要求，工厂全部实施了GMP、HACCP管理，以保证乐百氏产品品质和形象的完美统一。

　　严把质量关，狠抓生产环节。一个好产品自投入生产到从生产线下线，经过各环节，须有完善的质量保证体系。在具体实施中，乐百氏公司制订的《质量手册》人手一本，并运用定期培训等方法提高员工质量意识，使之成为自觉行为。各员工分工明确，实行岗位质量责任追踪制度；其次，严格检验制度。在生产过程中每2小时抽检1桶，不同批次，不同产品的留样1~2桶保存三个月备查。产品按期送各地省技监部门、卫生部门、地矿部门等检查，每年3月寄WTC全检，以此确保乐百氏桶装水的高品质。

　　据业内专家介绍，桶装水的包装容器质量不高是造成菌落总数超标的主要原因。这里面有两方面原因，一方面是桶本身质量问题，饮用水桶必须合乎国家相关卫生质量标准，其原材料必须使用全新优质的食品级PC(聚碳酸脂)原料制造。但据市场洞察反映，一些手工作坊和小企业为降低成本，采用“黑桶”、“黑桶”的材料是回收废旧PC桶，或者非食品级PC粒，报废光碟软盘，甚至是从国外进来的洋垃圾进行处理。如果用这类原料加工的水桶来盛装饮用水，内含各种对人体有害的化学物质，就会不断释放出来进入水中，每天饮用这种所染的水会严重危害人体的安全健康。据了解，废旧原料每吨市场价16000元左右，使用这种原料生产的“黑桶”每只市场价18元左右，食品级原材料PC料价格在30000元左右生产的“白桶”成本价达30元左右。一只白桶的使用寿命在2年半左右，假设某作坊每日售出1000桶水，那么这期间在整个生产，流通环节至少需1万只水桶作为周转存量，如果使用正规“白桶”那么该作坊仅水桶方面资金投入就需30万，两年半后水桶报废，为继续经营，又须重新投入30万。显而易见，这对山寨野厂、家庭式小作坊是难以承受的。可见，使用黑桶的小厂的低价竞争，不仅冲击着象乐百氏这样的知名企业，也扰乱了市场。另一方面，由于包装容器需回收使用，很多小企业受自身条件所限制，将回收桶堆放露天，桶内很容易滋生各种微生物，如使用前清洗消毒不彻底，易造成污染。然而事实却是，很多企业将新桶及使用数十次的桶混用，清洗却是同一设备同一强度，造成消毒清洗不彻底。另外，水桶长期使用和磨损，造成桶口变化不一致，桶口与桶盖不匹配，影响桶盖密封度，产生滴漏从而造成二次污染。

　　针对饮用水行业存在的以上问题，乐百氏从实际情况出发，首先斥资7000万投入建成包装容器生产线，统一标识乐百氏驰名商标，形成乐百氏专用，原材料采用美国通用电气公司生产食品级PC料，从而确保了容器质量。包装容器使用80次坚决报废，其次引进先进的洗桶消毒设备，分批、分次对回收桶清洗、消毒。大致经过验收(分出是否合格)→领合格桶→去盖→检验异物、异味→清洗外表→内冲预洗→逐个检验→毛刷外洗机清洗→上灌装机等清洗工艺流程。确保包装容器的彻底消毒。乐百氏桶装水在历次质检部门抽检达合格产品不是偶然的。三年多来，乐百氏桶装水遍布大江南北，倡导健康生活。对于产品的合格率，乐百氏饮用水总经理刘箭没有给分厂以丝毫余地，要求他们必须达100%，因为每一桶水都要接受消费者的考验，一桶水不合格，就等于乐百氏产品形象坏了。乐百氏生产优质健康饮用水，让消费者喝明白水，使消费者“口服”以致“心服”。

　　创新增添活力，发展第一品牌

　　企业要在经济浪潮中得以健康发展。必须根据市场的变化，及时调整自已的经营方向和产品结构不断创新，把市场的变化作为一种可供开发利用的机会。创新是企业发展的活力。2000年初，总经理刘箭确定了将乐百氏饮用水项目在10年内朝电子商务发展的目标，在3年内将桶装水做成全国第一品牌(产品覆盖率第一、销售量第一、区域市场第一、创利第一)。围绕着公司中、长期目标，乐百氏大胆创新，全方位激活企业，在产品结构方面不断推出新产品。相继推出的有乐百氏纯净水，乐百氏矿泉水、乐百氏薄菏水，并且注重营养，体现喝“价值”，包装规格针对个人家庭、单位、工作场所等大小各异，以适宜不同人群。据介绍新近又推出符合世界消费潮流的瓶装矿泉水。产品一批量上市，便供不应求，且深受外国友人的青睐。

　　在分销渠道的建立上，乐百氏创新地实行连琐加盟模式。乐百氏进入水市场初期，行业最普遍的渠道模式是：批发─水站─消费者，水站基本上经营多种品牌，而且大部分还经营各种杂货，局面混乱，形象不佳，更谈不上对消费者高品质服务。对于乐百氏而言，这种水站无疑对自已高档品牌形象有害，所以乐百氏决定，乐百氏水站必须形成专卖，连锁专卖加盟道路。乐百氏为连续加盟专卖店提出了“苛刻”的条件和要求。主要是围绕乐百氏品牌形象不断提升，注重发展与实力捆绑的连锁加盟形式，推出《加盟管理手册》规范指导连锁专卖店的管理与经营，员工统一着装，总部培训，执证上岗。店面内总部指导统一装修，充分体现了乐百氏产品的高端品牌形象。

　　心系消费者，诚信赢得市场

　　面对瞬息万变，激烈拼杀的饮用水市场，服务质量已成为新一轮的竞争焦点。据调查显示，消费者对桶装水的主要购买标准，依次为产品质量、产品形象，产品是否有益健康(含有矿物质及微量元素)，第四位才是价格，也就是说，产品形象的重要程度仅次于产品质量，追求形象当然要做好服务。乐百氏认为：售后服务是产品质量的延伸。乐百氏以满足消费者需求为标准，对消费者负责，强化服务，提高服务质量。

　　在乐百氏服务包括三方面内容。首先是产品在同类产品具有更高的科技含量，即物有所值，不欺骗消费者，极具代表性的动作是带消费者到工厂参观的“寻源之旅”让消费者眼见为实，2000年乐百氏自北京怀柔风景区的桶装水工厂开始在全国各市场陆续举行了一项“寻水源之旅”。到工厂参观，让消费者亲身感受并监督乐百氏桶装水的生产全过程。通过此活动，在消费者心目中树立起高度诚信的形象。

　　优质服务的第二方面内容是来自乐百氏的营销服务，乐百氏在行业内率先向消费者推广饮水机的使用知识，定期免费为消费者请洗饮水机。企业在强化服务提高服务质量的同时，及时准确地收集、处理消费者的意见和建议，做到“条条有回复，件件有落实”当这些服务逐渐为同行纷纷采用后，乐百氏也一直寻求更为细致周到的服务方式。细微之处见功夫，以前送水人员是穿鞋送水，到消费者家中为避免弄脏地板往往会脱鞋进屋，但有一些送水工太讲究卫生，一脱下鞋，脚的气味非常历害，这各情形看似小事，却会非常严重地损害产品的形象，发现问题后，乐百氏对送水工有一条规定，带一次性鞋套送水，进屋时换上。从产品到服务，所有的工作都围绕着乐百氏的高端产品品牌形象出发，这种看似并不复杂的工作，恰恰是那种看重短期回报，市场运作极其随意缺乏核心品牌的企业所不具备的。

　　优质服务的第三方面内容是来自乐百氏产品背后的人性关爱。2001年，水行业内出现水票“逃单”行为，严重损害了消费者利益。乐百氏在全国196个城市同时宣布，乐百氏以前不使用水票，今后同样禁止乐百氏连锁专卖店使用私人水票，并痛陈私人水票制度可能导致私人水站逃单的种种弊端，提醒消费者尽可能不使用水票而采用现金结算。从关心消费者利益出发，以卓越的服务质量在企业和消费者之间架起一道绿色消费桥梁。

　　凭着高质量，乐百氏年销量至今在桶装水行业已居第一位，由于设备先进、成本高，乐百氏不打价格战，不追求短期回报，而是从提升品牌形象战略出发。做桶装水第一品牌的目标，很显然是一个长期的清晰思路，值得欣慰的是，乐百氏的中期目标，做水行业第一品牌已见成效。

　　我们坚信如果名牌战略能成功实施，乐百氏的雄心壮志必能实现。乐百氏将不再是中国的乐百氏，她将是世界的乐百氏、环球的乐百氏。