首页 新闻 体育 娱乐 游戏 邮箱 搜索 短信 聊天 天气 答疑 导航
新浪首页 > 财经纵横 > 经营管理 > 正文
经营战略转变全国涨价 麦当劳急挽拱门危机

http://finance.sina.com.cn 2003年06月10日 10:45 经济日报

  上月28日,就在“六一”儿童节前夕,上海麦当劳对产品价格作出了大调整。消费者发现,部分套餐价格上涨了0.7元,麦当劳的标志性产品“巨无霸”突破固守多年的9.9元价格,上涨了0.4元。此外,奶制品的价格也有较大幅度上涨。

  涨价并非仅限于上海一地。据了解,北京和天津等地的价格也作了同样的调整。麦当劳在全国涨价现象的背后,折射出麦当劳在全球经营战略上发生的巨大转变。“控制扩张”
与“提高单店收入”成为麦当劳翻身的两个支柱。

  黄金拱门危机

  记者试图从麦当劳在京沪两地的公司中了解降价的原因,但两家公司的公关人员均不敢擅自回答问题,其公司负责人也无法立即联系上。与往常不同,麦当劳的人员面对记者的提问讳莫如深。麦当劳的黄金拱门之下,究竟隐藏着什么秘密呢?

  要解读麦当劳在近期的市场行为,得从今年1月的那张财务报表说起。当月,麦当劳宣布该季度亏损3.438亿美元。从1965年上市以来,这还是麦当劳第一次季度亏损。从全球范围来看,收入增长和资产回报率均有减少。

  于是,坎塔卢波回到了麦当劳。这位在麦当劳工作长达28年的老兵,原准备退休后在威斯康辛州的日内瓦湖上荡舟度过余年。如今,他受命于危难,成为全球最大餐饮连锁的主席和CEO。

  坎塔卢波上台后,立即着手调整麦当劳在全球的业务。在上月下旬召开的年会上,坎塔卢波强调:“我们要调整战略,以前我们不断建造更多的麦当劳连锁;现在,我们要在已有的单店中吸引更多的顾客。”坎塔卢波在年会上向股东承诺,今年麦当劳将给他们更多的现金回报。

  扩张后遗症

  在这样的战略指导下,从今年开始,麦当劳慎言“扩张”两字。记者曾试图向上海麦当劳打探新开店的计划,得到的回答是:在这个问题上,我们现在非常低调。

  去年11月29日,麦当劳在中国台湾关店15家、解雇390人。12月1日,成都麦当劳双楠店金黄色的M标志也悄然摘下。上月底,围绕广州是否关店,又引起了一场风波。

  与之相比,上海肯德基向记者确认,今年上海开100家店的计划不会改变。现在肯德基在上海的门店数量为90家,远远多于麦当劳。

  中国增收计划

  在停止扩张计划的同时,坎塔卢波的另一张牌就是“提高单店的收入”。为了达到这一目的,他从上台第一天起,就努力扭转麦当劳在服务上的负面形象。从今年麦当劳在中国投放的广告来看,强调服务质量的比例明显升高。

  而在中国这个特定的市场上,要提高单店收入,还有一招,就是适当地提高单价。在中国,到麦当劳就餐的顾客,消费层次并不像美国本土麦当劳那么低。据记者在麦当劳门店了解的情况,顾客在购买套餐时,虽然对价格的上涨有所感知,但这并不影响他们的购物。这意味着,在中国麦当劳消费的顾客,对价格并不十分敏感,1元之内的涨幅对麦当劳产品的销售并无太大影响。麦当劳在提价后部分套餐价格与肯德基持平,均为17.5元。

  当初涨价时,公司对各门店的下达统一口径是:“价格调整是为了提高企业的竞争能力。”这句话也许应该这么理解:公司的盈利能力提高了,财务健康了,竞争能力自然也就更强了。尽管顾客对7角钱并不在乎,但麦当劳显然很在乎这7角钱,如果全国的麦当劳套餐均上涨7角,对麦当劳收入的影响甚巨。

  一般而言,涨价对企业来说,是一种风险最大的市场行为,因为这可能会带来顾客流失,投入竞争对手的怀抱。况且,麦当劳的老对手肯德基最近“抢逼围”的速度越来越快。其最近推出的中式早餐系列,矛头直指麦当劳的早餐套餐。

  受此压力,麦当劳此次涨价的名单中,并不包括早餐。

  效果与前景

  麦当劳在全球的努力迅速看到了效果。根据上周末的消息,在美国本土,麦当劳单家店面的销售额猛增6.3%,为4年来的最大涨幅。在全球范围内,这一增幅为2.2%。

  不过,分析师认为,除了遏制扩张,降低成本,提高收入外,麦当劳首先要解决产品质量问题。这也是坎塔卢波向股东所承诺的内容之一。在美国本土,麦当劳的销售靠一种新的色拉产品拉动很大。而在上海市场上,肯德基最近产品的更新周期比麦当劳更短,麦当劳要增收,显然还有更多的工作要做。

  麦当劳将出售部分房地产

  本月6日,快餐业巨人麦当劳宣布,将出售公司拥有的一些房地产,这是公司全面复兴计划的一个组成部分。在麦当劳的历史上,出售房地产的举动是非常罕见的。

  麦当劳还指出,5月份美国的同家店面销售额增长6.3%,为近4年以来之最,麦当劳开张超过一年的店面的销售额已连续第2个月成长。

  目前还不清楚麦当劳到底拥有多少房地产。麦当劳长期拥有美国和海外一些主要市场的房地产,然后将这些房地产出租给那些特许店面使用。

  央视国际网


  点击此处查询全部麦当劳新闻



评论】【财经论坛】【推荐】【 】【打印】【关闭

  巨额大奖+情趣笑话 订笑话短信送彩屏手机!
  新浪邮箱雄踞市场第一 真诚回馈用户全面扩容
  在家学新东方英语 注会注册评估师 考研英语
  无数人梦寐以求的境界,亲密接触,激烈搏杀,包你爽上“天堂”




新 闻 查 询
关键词一
关键词二


search 无线上网 防晒 太阳镜
 
新浪精彩短信
激情男女宝典
完美爱人!发S到8888加入,并可激情点播热辣内容!
非常笑话
每天送一部彩屏手机大奖!难以形容的双重开心享受!
图片
铃声
·[王 菲] 笑忘书
·[刘德华] 练习
·[阿 杜] 撕夜
铃声搜索


痛风不再是终身病

专 题 活 动


企业服务
患了皮肤病去哪里
中医治疗各种肿瘤

更多商情发布>>

分 类 信 息
:北交大03级MBA!
   十万大奖抓典型!
   春季旅游江苏行
华美启动"彩光"嫩肤
:全国特价酒店预订
分类信息刊登热线>>



新浪网财经纵横网友意见留言板 电话:010-82628888-5173   欢迎批评指正
新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

Copyright ? 1996 - 2003 SINA Inc. All Rights Reserved

版权所有 新浪网

北京市电信公司营业局提供网络带宽