中小型服装企业如何找到国际化经营捷径？

　　本报记者 闫荣伟

　　并不是只有具备一定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样可以实现国际化经营。

　　“国际通路的建设涉及到海关、商检、运输等方方面面的问题,面对复杂多变的国际环 境,在通路的运转中将出现许多不确定的因素，因此取得政府的认可和政策的鼓励与支持，突破目前一些制约国内中小企业进入国际市场的政策瓶颈，将是十分重要的。”

　　不少人这样认为：只有具备一定实力的大企业才有能力和必要实施“走出去”战略，而对于为数众多的中小企业来说，这一选择似乎永远只能是“望洋兴叹”；其实相当一部分中小企业本身也觉得自己实力不济，外向经营能力不强，并不具备“发洋财”的本领。然而，在中国国际服装服饰博览会期间举行的2003中国服装论坛上，部分专家在接受记者采访时则表示：事情并不是绝对的，大企业固然有其跨国经营的优势，但中小服装企业只要注重扬长避短，找到合适的国际化通路，照样可以跨越式地实现国际化经营。

　　补齐短板实现“撑杆跳”

　　国内知名的营销专家何坊最近有一个“撑杆跳”的理论，主要是针对传统的“木桶理论”提出来的。他认为，木桶理论的核心理念是找到自己的短板并补齐，然而这个来自国外的理论主要是针对大企业而言的，它离国内的企业还是很远的，因为中国的企业多数都没有发展起来，尤其对于中小企业来说都是短板，要想在很小规模下的情况就补齐这一短板，那么你永远没有出头之日。如果中小企业能找到一根合适的“杆”，则有可能借势实现突破性的跳跨。

　　但这根“杆”如何找，则是需要企业考虑的核心问题。社科院工业经济研究所张其仔博士认为，开展合资与合作就会有利于这些问题的解决。因为合资合作一方面可以引进先进技术，另一方面降低了技术引进的风险。从世界的发展趋势看，世界范围的技术转让愈来愈依靠跨国投资与合作，跨国投资与合作已经成为国际技术转移的重要的技术载体。温州就有一家服装企业，在不久前被三大国际顶尖男装品牌之一的意大利杰尼亚品牌收购了其50%的股权，从而让业界人士刮目相看。这其实意味着，“夏蒙”这个来自民营企业的品牌将可以通过国际知名品牌的渠道快速进入世界市场，从而在短时间内实现了其国际化的梦想。

　　很明显，夏梦公司走的正是同国际上合作的路子。服装界专业人士分析认为，这起在我国服装史上首个真正与世界服装品牌联手的项目，可以说是在WTO新形势下，中小企业积极主动，“以巧借力”，从而先行一步走出国门的现实案例。事实上，在国内与国际市场的地理界限日渐打破的今天，企业要想尽快熟悉和掌握国际市场的潮流和游戏规则，固步自封式的硬拼是没有出路的，只有在“前进中学习”，策略性的变被动为主动，才能少走弯路，从而在未来多变的国际市场中提升自己的核心竞争力。

　　事实上，与国际品牌“联姻”已成为国内服装企业迈向国际化的一有效途径。“杉杉”、“雅戈尔”等企业也已经纷纷利用自身的品牌影响和对终端市场的良好把握，和国际品牌“皮尔·卡丹”、“法拉奥”等合作，或独家代理或共同推出新品牌，据悉，“法派”、“毕士”等服装品牌也与“伊藤忠”、“LEE”等国际品牌进入合作阶段。

　　通路建设仍滞留在以区域为主的国内市场

　　面对前景广阔的国际市场，不少企业对开辟国际市场其实早已是跃跃欲试，但是由于缺乏有效的国际化通路，所以他们一直无法真正地进入国际市场。显然如果只靠企业单枪匹马地闯市场，在复杂的国际环境中就如同盲人摸象，企业只能是无所适从，甚至可能会碰得头破血流。

　　所以目前已有相当一部分企业在其国际化的进程中，已渐渐开始首先关注其通路的建设，并投入巨资精心打造通路，但是，由于自身实力、经营观念等原因，通路的建设仍滞留在以区域为主的国内市场，而并没有在跨国经营方面打开国际通路。

　　“国际通路的建设涉及到海关、商检、运输等方方面面的问题，面对复杂多变的国际环境，在通路的运转中将出现许多不确定的因素，因此取得政府的认可和政策的鼓励与支持，突破目前一些制约中国企业进入俄罗斯市场的政策瓶颈，将是十分重要的”。哈尔滨红博集团曾帮助不少国内中小服装企业进入了俄罗斯市场，其总经理王丽梅在接受记者时认为，一个成功的国际通路必须具备强大的品牌整合能力，在产品质量、网络营销、服务内涵等方面进行把关，确保将一流的品牌输送到国际市场，这个过程与经营者的意识和素质也是分不开的，培养、训练出一支具备先进营销理念，对市场有敏锐洞察力的国际商人队伍是通路能否成功运营的关键所在。

　　但是对于那些在过去只从事过服装内贸生意的企业来讲，走出去以后如何快速适合国际环境，甚至如何规避国际经营的风险则是一个全新的挑战。长期从事外贸企业信息化推进工作的珠海宏桥高科技有限公司曾为国内不少服装企业解决过类似的难题，其董事长罗奔认为，由于国内企业与国外企业在企业管理、信息流通等方面存在着巨大的差异，因此这在很大程度上成为国内企业走出国门以后一个非常重要的发展瓶颈，按照他多年的经验，国内企业要想补上这一课，以尽快适应国际化的运作方式，少交学费，非常有必要尽快采用信息化工具。

　　事实上，

　　与企业在内贸过程中实施信息化的方式和效果不同，外贸过程中的信息化对于企业而言则显得更为实用和迫切。率先走出去的企业首先要面临的就是外贸风险，这个风险要比内贸风险不确定的多，同时对于风险的控制也要困难得多，在这样的情况下，必须要借助一些国际化的标准工具，规范企业对外做生意的流程，同时也可提升管理水平，防范不必要的损失。罗奔认为，外向型企业采用信息化工具，最直接的好处正在于其搭建了一个外贸企业经验交流与传播的平台，从而可以全面帮助外向型企业提升参与国际竞争的能力和优势。

　　捷径之外还有“难关”

　　目前，中国的大企业都在走国际化的路子，对于还没有达到全球化程度的中小企业来说，希望通过种种捷径走国际化之路，足以说明这些中小服装企业已在主动寻求WTO后国际竞争加剧的应对之策了。但冷静而客观地分析起来，他们的国际化之路并不轻松。罗蒙集团总裁盛静生便认为，中国服装企业必须突破几道“难关”，才能适应更加激烈、更加国际化的竞争。

　　首当其冲的便是贸易关，即要考虑避免遭遇反倾销和绿色壁垒。WTO协议对中国产品价格的认定，目前还有两种标准，一种是市场经济国家，一种是非市场经济国家。我国目前大多数服装企业属于传统的劳动密集型产业，竞争优势在于低廉的劳动力成本带来的比较优势，中国企业在出口时要谨防反倾销；而且随着原有贸易保护措施和关税壁垒的逐渐淡化，以保护人类健康、生存环境为由的“绿色壁垒”随之而起。面对新的挑战，盛静生表示，发达国家对环保标准越来越细致，规定越来越严格，我国服装出口注意环保是大势所趋。

　　其次是流通关，即外国分销商考验国内企业的网络。由于我国纺织服装市场网络在原国有一、二、三级市场批发网络基本解体后，新的市场体系正在缓慢形成过程之中，尤其在国内市场领域中，尚未形成大型和有实力的采购批发企业，这一空白很有可能被外国流通企业占领。外国流通企业大量涌入后，随着成本的比较优势转移，一旦外国商业企业或跨国公司的采购转向别的国家和地区，国内生产企业将受到直接影响。因此，盛静生表示在两年内，罗蒙的主要任务是抓紧时间铺好网络，强化品牌覆盖率，改变过去门市部加分公司的传统销售方式入手，构筑起专卖店、店中店、代理制“三位一体”的市场网络体系。

　　此外就是在营销和管理方面的创新关。现代纺织品服装的国际竞争不仅是质量、成本的竞争，更是技术创新和设计创新的竞争。加入WTO，中国企业将更多的面临研发设计、品牌定位、高新技术专业人才引进、跨国营销体系的建立、跨国采购的采用等方面的挑战，这些都需要有创新的眼光和创新的能力做支撑。

　　尽管有这些难关，好在于今年正式实施的《中小企业促进法》中明确鼓励符合条件的中小企业到境外投资，参与国际贸易，开拓国际市场，这无疑为包括服装在内的中小企业突破这些难关提供了政策保证。