多一些润滑少一些摩擦 统一润滑油巧抓广告商机

　　彭强 小蓓

　　3月21日(美伊战争的第二天)以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。

　　而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天，统一润滑油的广告 巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。

　　“伊拉克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力，但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的广告商机”。北京统一石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发对其统一润滑油产品的影响时说。

　　寻找品牌提升之道

　　幸运女神总是光顾有准备的头脑。李嘉对此深有感触：“我们一直在努力寻找品牌迅速提升的时机。”

　　去年11月18日央视一套黄金段位广告招标会上，统一润滑油就以6429万元一举拿下8个月的广告时间。统一成为第一家在电视媒体投放广告的润滑油品牌。

　　李总认为：“统一润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，原材料都一样，但为什么高端市场我们就进不去？为什么消费者不认我们的牌子，经销商不愿经销我们的产品？”

　　“我觉得是我们的品牌形象还不够强势。因此，我们狠下心来要树‘统一’的品牌，而广告是树品牌的一个非常重要的途径。

　　广告在中央电视台播出几个月后，李总感觉效果挺好。

　　“一是对我们一级经销商建立二级经销商有明显的效果，原来不卖我们产品的零售店，现在到处找我们，给我们一级经销商建立了非常足够的信心，这跟我预想的差不多；二是我们的零售速度加快，通过‘央视’很多人知道了‘统一’，并开始尝试使用我们的产品，特别是习惯自己换油的卡车和摩托车司机，被直接吸引过来很多。”

　　虽然效果明显，但是李总仍渴求着更大的突破。“我们一直密切关注国内外大事的报道，并全权委托广告代理公司迅速、及时跟进广告宣传。”

　　今年春节过后，李总就将注意力聚焦到了伊拉克局势上。在那一段日子里，他几乎每天都会通过电视、报纸了解伊拉克局势的最新进展情况。

　　“我虽然反对战争，但是我预感美国对伊拉克的战争不可避免。”

　　反应迅速奇兵突发

　　3月20日10：34，伊拉克战争一爆发，李嘉就和昌荣广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案；3月20日12：00，昌荣广告公司总经理与中央电视台广告部取得联系，得到信息即中央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。

　　3月20日13：00，统一石化与昌荣广告开始召开正式的广告创意会，李嘉提出希望采用“多一些润滑，少一些摩擦”这一句广告语。

　　3月20日15：00，经过简短讨论，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告创意方案最终确定，新的电视广告片开始制作。

　　3月20日17：00，新版电视广告的制作紧锣密鼓地进行，李嘉全程参与片子的制作，整个后期机房灯火通明。

　　3月21日凌晨2：00，“多一些润滑，少一些摩擦”的全新电视广告片连夜制作完成，李嘉迅速作出决定，在中央电视台用新版广告全部替换旧版广告。

　　3月21日10：00，距伊拉克战争爆发不到24小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。

　　反响强烈销售激增

　　“新版广告刚播出不到1分钟，我就接到了观众的第一个反馈电话”李嘉说，当时这位观众和他谈的是战争与和平的话题，谈了近半个小时。

　　与此同时，昌荣广告公司总经理卢小龙的手机被打爆。已数不清有多少人向卢总道贺，好评如潮。

　　李嘉非常高兴地说，绝佳的广告创意加上密集的广告投放不仅使统一润滑油的品牌形象得到了极大的提升，而且在销售上的增长也非常明显。

　　据统计，统一润滑油在三月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。

　　个案点评：

　　所有的人都在大讲事件行销，但是能够有几个企业在事情发生时有如此的反应力。而北京统一石油化工有限公司，竟然反应如此迅速，竟然如此完美的将产品属性与战争题材融为一体，以极其鲜明的语言暗示，融润滑油的产品特性于人们对和平的渴望中，短短的5秒种却如此撼动人心！迅即加深了“统一”润滑油的受众印象，使品牌认知及好感度通过此次广告活动得到了大幅提升。