“顺风搭车”的艺术--南仔奶粉营销案例分析

　　主持人：崔艳(《成功营销》记者)

　　特邀嘉宾：

　　陈军(营销硕士、长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问)

　　杨立哲(湖南南仔乳品有限公司销售经理)

　　贺军辉(长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问)

　　杨荣华(职业营销经理人)

　　李泽斌(职业营销经理人)

　　主持人：受非典的影响，大量企业的生产和销售都发生了问题，那么，企业究竟该如何应对非典时期的销售呢？今天就请各位嘉宾谈一谈自己的看法和经验。

　　陈军：在非典时期消费低迷的市场环境下，企业只有以积极的心态创造性地去开展营销工作，才能平稳甚至稳中有升地渡过这一时期。湖南南仔乳品公司在“非典时期”的“非常营销”，就值得众多企业借鉴。

　　一、非典时期，乳品的机会在哪里

　　杨立哲：大家都知道，预防非典暂时还没有特效药，只能通过增强自身的机体免疫力来抵抗非典。政府职能部门和媒体在向大众进行预防非典的健康教育时，不断提倡民众多吃蛋白质含量高的食品，增强人体免疫能力。这对乳制品企业来说，等于是政府给乳品做了免费广告。

　　非典时期，消费者的购买行为发生了两种较明显的变化：一是消费者因为惧怕非典所以外出购物的次数减少；二是预防非典的宣传使消费者争相购买与预防非典有关的商品。因此，消费者不会因为“非典”停止购买奶粉，相反会因为政府和媒体预防“非典”的宣传而增加对奶粉的需求。

　　贺军辉：4月21日，香港玛丽医院“免疫球蛋白M治疗非典疗效较好”的媒体报道，对乳品企业来说也无异是一个天大的好消息。这篇报道指出，在牛奶中添加活性强化免疫球蛋白，可以提高人体抗病能力，抵抗和消灭人体内细菌和病毒等有害物质，有助于人体提高预防非典的免疫能力。针对婴儿来说，该报道特别强调活性强化免疫球蛋白对增强婴儿的抵抗力相当重要，建议购买添加活性强化免疫球蛋白的婴儿奶粉。

　　主持人：确实是一个商机，就看各乳品企业怎么利用机会了。

　　杨立哲：南仔公司早在去年就对奶粉配方进行了调整，在全系列的十几个品种中，都有针对性地添加了“活性免疫球蛋白”。在同行业中，添加了活性免疫球蛋白的品种数量，南仔是最多的，只不过以前没有作为重点来进行诉求。

　　有一些同类竞争品牌，在其产品系列中，虽有为数不多的几个品种也添加了“活性免疫球蛋白”，但要么就是没有在包装上明确标示出来，要么就是虽有明确标示但用的是其通俗名称，比如“牛初乳”或“乳珍”，没有直接用“活性免疫球蛋白”。

　　随着非典时期人们对“活性免疫球蛋白”认识度的增加，南仔公司意识到了这是一次难得的市场机会。于是，南仔公司快速反应，立即在奶粉包装的正面显眼处，明确标示了“添加了活性免疫球蛋白”的字样。而在产品包装正面明确标示“添加了活性免疫球蛋白”字样，这在乳品行业，南仔奶粉是第一个。

　　二、如何在突发事件中抢占营销先机：速度和方法

　　陈军：要在突发事件中抢占先机，一要速度，二要方法。非典危机时期，企业反应要迅速，出手要快；既要借助“非典”这个机会但又不要过于炒作，太过张扬反而不好，那样很容易产生负面影响。

　　在具体操作上一是要有好的切合点，不做作，不牵强附会；二是要注意以树立企业形象为主、产品营销为辅，通过树立企业形象来带动非典时期的产品营销。

　　非典时期营销的意义就在于在非典事件之后，你的品牌是否已深入人心，这才是真正的关键。

　　杨立哲：于是，南仔公司紧急制定了非典时期的营销行动方案，此次行动被命名为“非典时期的非常行动”，简称“非常行动”，公司将行动方案以最快的速度下达到各片区和办事处。

　　首先，南仔公司立即对导购促销人员进行预防“非典”知识的培训。针对消费者在“非典”时期的购物特点，为导购员编制了《非常导购手册》，要求各办事处在收到手册后的第一时间，召集导购促销人员对预防“非典”和“活性免疫球蛋白”方面的知识进行强化学习，力求使其达到“专业水准”。

　　要求导购促销人员掌握有针对性的产品推销用语，如：“预防非典的最佳方法是提高人体免疫力”、“活性免疫球蛋白能有效提高人体免疫力”、“南仔奶粉是同类产品中含有免疫球蛋白品种最多的产品”等。这样一来，既避免了诸如“南仔奶粉可预防非典”等绝对化用语而“触雷”，同时又达到了暗示消费者的目的。

　　李泽斌：另外，南仔公司紧急制作了非典时期专用的售点POP、产品宣传手册等物料，强化了“免疫活性球蛋白”的有关信息。迅速将所有超市的手绘POP、特价海报进行了改版，具体方法是在海报上标明“免疫活性球蛋白”的有关信息，如将“南仔高钙高锌奶粉”改为“含有活性免疫球蛋白的南仔高钙高锌奶粉”。

　　同时，南仔公司还印制了数百条横幅，横幅的内容也是围绕“抗击非典”和“免疫球蛋白”为主题，如：“南仔活性免疫球蛋白奶粉提醒您——警惕非典”、“南仔活性免疫球蛋白奶粉向非典宣战”等。

　　杨荣华：还有，南仔公司和超市联合开展了“抗击非典”的大型宣传活动。非典时期，商场清冷了许多。超市当然希望通过开展预防非典的宣传活动，来消除消费者的恐慌心理，政府部门也希望非典时期，有众多的企业能站出来开展预防非典的公益宣传活动。

　　贺军辉：南仔公司迅速在湖南各地级市场和当地各大超市联合，频繁开展了预防非典的宣传活动，在宣传活动现场，营造了良好的气氛，比如，活动现场到处悬挂着“南仔奶粉预防非典及宣传免疫活性球蛋白”的条幅；主持人将预防“非典”、提高免疫力与“南仔免疫球蛋白奶粉”进行巧妙的结合，并且将其融入到产品知识有奖问答和现场趣味游戏之中。

　　结果取得了比非典以前更好的宣传和促销效果，有时一次大型的宣传活动下来，超市的南仔奶粉卖到连补几次货都还供不应求。

　　李泽斌：非典时期，大型超市和卖场人气严重下滑，基本上没有企业开展促销宣传活动，南仔公司却把握住了这难得的机会，在各大型超市开展以“抗击非典”为主题的宣传促销活动，自然得到了超市的鼎立支持。有了超市和卖场的支持，促销活动不仅费用低廉，而且效果空前的好。

　　三、众志成城从我做起：抗非典志愿者行动

　　主持人：在终端售点开展的宣传活动，其效果和影响力毕竟是有限的，南仔公司又是如何把其影响进行“放大”的呢？

　　陈军：当时，南仔公司发动全体员工开展头脑风暴活动。有员工提出开展“爱心送奶”活动，向奋战在非典一线的医护人员免费赠送南仔奶粉，也有人提出捐款几十万元给卫生部门来抗击“非典”。

　　但这些活动别的企业都已经做了，步人后尘就很难使自己“跳”出来。当所有的企业都热衷于捐赠时，我们必须要注意的一个问题就是，唯有第一个捐赠者才能博得头彩，引起媒体和公众的广泛关注。而且捐款所带来的影响力往往是与捐款的额度成正比的。但是花费巨大，不是中小企业的效仿之道。经过群策群力，终于出台了一个更好的公关方案，那就是“抗非典志愿者行动”。

　　杨立哲：南仔公司通过和卫生部门接触，最终和湖南省疾病预防控制中心签订了一份合作协议。合作项目如下：

　　其一，以“省疾控中心”和“南仔乳品公司”联合署名的形式，印刷预防“非典”的宣传折页10万份，一部分由省疾控中心下发各市县，一部分由南仔公司自由发放。除了印有预防“非典”内容外，还附有南仔奶粉的图片、南仔免疫球蛋白奶粉的广告语等。

　　其二，以“省疾控中心”和“南仔乳品公司”联合署名的形式，印刷预防“非典”的招贴3万份。招贴上除了预防“非典”的内容外，还附带醒目的产品名称。

　　其三，南仔公司协助疾控中心进入社区等公共场所进行预防“非典”宣传，以湖南省疾控中心宣传志愿者的身份进行活动。一时之间，南仔公司的抗击非典的广告覆盖到了所有的区域市场，银行、车站、码头、学校、宾馆和餐饮店都出现了印有“南仔奶粉提醒您——注意健康”的预防“非典”招贴。

　　主持人：南仔公司通过这次“非常行动”，成功地在公众面前树立起了良好的形象，提升了品牌的知名度和美誉度，并使非典危机转化成了一次难得的市场机遇。正因为如此，南仔奶粉在非典期间的销售一路飚升。这个案例的确值得我们很多企业借鉴和思考。