抢占先机、步步为营—“威露士”的整合营销

　　文：王卓

　　SARS来临，“勤洗手”成为预防疾病的一条关键措施，无意中成为洗手液市场快速发展的突破口，而长时间以来，这个市场一直是一壶温吞水。

　　在这个市场上，以生产消毒药水著称的莱曼赫斯的威露士和滴露两大国外品牌，虽因 历史悠久、档次高、厂家技术、资金力量雄厚而有一定的市场份额和知名度，但因价格相对较高，在中国市场的销售也只能说是不温不火，而在它们后面还有一串国内产品紧紧跟随，如蓝月亮、采诗、丹芭碧、浪奇等，这些品牌均有不同程度的宣传、促销活动，各自占有一定的市场份额，更不要说后面的喽罗兵——几乎国内所有的中小日化厂家均推出了自己品牌的洗手液。

　　一边是注重家庭卫生和安全的时代还未完全到来，洗手液总体市场份额有限；另一方面是多个品牌一轰而上；远未成熟的洗手液市场眼看着就要过早开打价格战了。

　　而在此次SARS事件中，“威露士”抢占先机，用一系列迅速、果断、稳健、大手笔的营销手段，一举奠定了自己在洗手液市场的绝对主力地位。据“威露士”品牌的北京经销商东方利奇公司的谭经理称，以前“威露士”需要自己上门“找婆家”，现在北京的100多个超市踏破了公司的门槛，虽然公司已经紧急从广州调运了大量的消毒液和洗手液，仍然难以满足市场的需求。就是在同类产品中，“威露士”也超过了竞争对手“滴露”，牢牢守住了市场份额。可以说，“非典”使昔日深闺中的“威露士”几乎在一夜之间成了抢手的“万人迷”。

　　虽然SARS还远未结束，在突如其来的商机面前，即使是那些反应最快、战果最丰的商家，也还要有一个长久的消化过程，但“威露士”几个月以来的动作已尽可以显现一个国际知名品牌在突发事件前的成熟运作魅力。先行一步，完成消费者启蒙教育

　　近几年，随着人们生活水平的提高，洗手液逐渐成为了传统的肥皂、香皂等用品的替代品。和肥皂、香皂相比，洗手液具有消毒作用明显、PH值适中、对手的刺激性小等优点；但是由于洗手液的定价一般比较高(最低价在10元左右)，出现的时间不长，产品在市场上的总体认知度并不高。以广州为例，“非典”之前，洗手液在20-40岁人群中的认知率仅为50%左右，在某公司做的市场调查中，一般大超市每天洗手液的销量只有15瓶左右。而消毒液在整个日化市场中的份额更是微乎其微。很明显，提高消费者的认知度是所有品牌的当务之急。“非典”在提高了全民的健康、卫生意识的同时，大大缩短了消毒液和洗手液等家庭卫生产品的消费者教育和市场渗透过程。

　　2月10日，莱曼赫斯中国公司营销人员通过各方面的信息收集，敏锐地预见到了非典发展的形势，迅速成立了专门应急的小组；

　　2月11日，公司在广州各大主流平面媒体上推出了通栏广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，成为关注焦点；

　　2月11日上午，广州市政府召开新闻发布会，正式公布了广东存在非典，并呼吁“勤洗手……注意手的清洁和消毒”。

　　2月12日，公司将原定在《南方都市报》的消毒药水广告改为“防止病从收入，请用威露士洗手液”。这个广告与新闻发布会内容同日见报。

　　2月12、13、17、19日，《南方都市报》头版刊登了威露士洗手液通栏广告；

　　4月初至4月28日，“威露士”紧跟“非典”北上，在《北京晚报》和《京华时报》上投放了同样内容的通栏广告，并取得了北京电视台“珍爱健康，防止非典”栏目的冠名权。

　　连续高频率曝光，“威露士”结合产品自身和突发事件，漂亮的完成了消费者的启蒙教育，并且使产品类别(Product Category)和品牌(Brand Name)在消费者信中建立了很强的联系，同时起到了增强品牌知名度和忠诚度的效果。之后一段时间，各种品牌的消毒液、洗手液广告不胜枚举，但都难免落入了效颦的俗套。

　　重新定位，拉开竞争对手生产“威露士”的莱曼赫斯公司号称中国消毒液的老大。在“非典”喧嚣尘上之时，各种家庭消毒液、洗手液纷纷亮相，所用的广告语也大同小异，一时间消毒液、洗手液市场群雄逐鹿，热闹非凡。“威露士”最直接的竞争对手“滴露”此时也推出了“专业消毒选滴露”的广告语。针对这种情况，“威露士”将自身品牌诉求圈定在了“家庭消毒专家”这一准确定位上，并推出了广告语“更专业、更出色，家庭消毒选威露士”，主推“威露士消毒洗手液”。至此，很多市场分析人员认为，威露士基本上确定了消毒液、洗手液市场的领导地位，甚至有消费者开始把“消毒洗手液”和“威露士”划上了等号。巩固品牌形象，防止“回火”作为一家市场操作经验丰富的知名国际企业，在连续一段时间的高频率曝光以后，莱曼赫斯公司意识到此时市场上各种消毒液、洗手液广告开始铺天盖地的出现在各大媒体，已呈泛滥之势。这时很多专家都认为，过多针对“非典”事件的广告将产生“回火”效应。第一，广告太多太重复会引起消费者的反感；第二，事件过后，“威露士”会让消费者联想起“非典”的不愉快回忆，因而损坏品牌形象。也许正是出于类似的考虑，莱曼赫斯公司的有关人员现在极力回避媒体的追踪采访，以防在消费者心中留下“炒作”的印象。为了巩固自身的品牌地位，“威露士”将原来强调品牌和功能的广告词改为公益广告语——“巩固健康生活，请用威露士”。除此之外，“威露士”还借助其和《南方都市报》的长期关系，利用后者的订户网络合作开展了“威露士送安心”活动，向广州、深圳地区无偿捐增了37吨共6万多瓶价值100万元消毒洗手液。

　　由于捐赠的消毒洗手液主要用于家庭及公共场所洗手池，因此，“威露士”将捐赠的重点放在了广深地区的学校、机关、写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，“威露士”派专人负责，以保证赠品派送到了具体的人和单位。6万多瓶价值100万元的洗手液派送到了2000多家学校和企事业单位。

　　为此，《南方都市报》在2月18日发表了1000多字的报道和评论，又由于这是非典后第一个大规模捐赠的品牌，因此马上引起了其他各大媒体的高度关注。

　　这次大规模的捐赠活动在广深地区得到了广大市民的极大好评，得到了专家、媒体的一致称赞，“威露士”得到的品牌美誉度的回报又何止百万。后来的市场反馈证明，威露士洗手液在广州市场占有率达到第一。

　　虽然在采访莱曼赫斯公司市场负责人时，他们一再声称公司在“非典”时期的各种做法只是顺应实事，事先并无特别安排。但是，从我们的角度来看，“威露士”在“非典”期间广告、公关、捐赠等多管齐下，的确起到了整合营销的效果，而且先发制人、招招制胜，一个国际知名品牌在突发事件前系统、灵活、成熟的运作体系尽显无疑。

　　但正如“威露士”相关人士所言——一时销量的长短、短时间品牌知名度的提升固然重要，但在非典事件之后，真正考验一个企业的是，你的品牌是否已深入人心。这才是“威露士”案例真正要告诉我们的，也才是“威露士”真正的目的。