非典型摩登：销售额巨幅滑坡 化妆业巨头在行动

　　“当一种无形的杀手肆意横行于中国大地的时候，……在没有任何保护的情况下，怎样去面对这场突如其来的‘战争’？”这样“恐怖”的话，确实不像温和的中国人说出来的。然而，对于一些跨国巨头来说，他们说的是事实。

　　5月13日，由中华全国工商联美容化妆品业商会策划的一次关于美容化妆品行业在“非典”时期遇到的问题和对策的专题讨论会在北京召开。这一回，参加会议的主要是中国的公 司，但是一些跨国巨头对会议的内容同样感到触目惊心。会议提到，中国的化妆品销售额以65%至80%的幅度滑坡。

　　非典冲击下的化妆业

　　在非典型性肺炎的阴影下，即使是一些职业女性也不再青睐口红等物。据《亚洲华尔街日报》报道，目前“全中国”女士的面孔都掩藏在口罩之下，业内管理人士已开始担心，这个全球化妆品销售量增长最快的市场之一将出现下滑。

　　这样的描述未免夸大其词，但化妆业面临的困境并不比航空、旅游等行业好。4月份，化妆业的巨头欧莱雅在香港的口红销售量下降了30%。同样，Nars and Shiseido公司4月份销售量下降了20%，而以基础化妆品而闻名的品牌Laura Mercier则下降了50%。

　　许多女士不但认为，在目前遮盖得多、露出来少的情况下，化妆是一种浪费，而且她们目前还尽量避免前往销售柜台，不愿接受免费造型以及接触有助于促进化妆品销售的试用样品。

　　每天乘车上下班的女性首先放弃了化妆。即使化妆了也被厚厚的口罩遮住，口红之类的化妆品也会沾到口罩上，不但没有起到美化的效果，可能还会弄得脏兮兮的。另外现在天气很热，涂在脸上的粉底、腮红都会因为天气太热，被汗水搞成“花面猫”。在中国市场，口红在所有化妆品的销售中所占比例大约为50%。

　　女孩子们对逛街是照去不误，但化妆品生产商最热爱的另一群女士则正相反。宝洁公司于4月份要求员工避免去香港和新加坡。这些员工中包含了以前必须化妆整齐才去见客人的女性，今天，她们大可以素面朝天地呆在家里办公。

　　长期看好与短期困难

　　4月底，雅芳公司公布业绩。第一季的盈利达到9890万美元，或每股0.42美元，高于去年同期的9630万美元，或每股0.4美元。销售额大幅增长7%，达到14.7亿美元。而与此同时，该公司宣称，非典型性肺炎的爆发影响了该公司在中国的销售，第二季的盈利目标(每股0.71美元)可能无法达到。但该公司又坚持说，今年全年的盈利目标——每股2.55美元——仍然可以达到。

　　这样的业绩报告未免有种“不确定”的感觉，但这完全是化妆品生产商对市场的真实判断。雅芳公司的董事会主席兼首席行政长官钟彬娴女士指出，由于非典型性肺炎使中国市场面临不确定性，因此公司降低了对亚洲业务的预期，但她没有提供具体的细节，而是说，情况每天都在变化，现在还很难说。钟女士指出，雅芳在中国的销量占了总销量的2%，而受非典影响的地区只占了中国市场的不到25%。

　　而对于欧莱雅来说，非典对业绩的影响至今无从谈起。4月22日，欧莱雅(中国)公司总裁盖保罗先生透露，该公司去年在中国的销售达到了8.86亿元人民币，较前年猛增61.3%。此外，今年第一季度，该公司全球销售额达到37亿欧元，比上一年同期可比增长10.4%。

　　该集团主席兼CEO欧文中在谈及公司业绩时甚至没有谈到“SARS”。他形容，如果说有什么因素令欧莱雅的增长势头放缓的话，那只有一个可能：全球经济疲弱。

　　非常时期非常手段

　　突如其来的“非典”造成了巨大冲击，不仅影响了人们的日常生活，也给企业经营带来了困难和压力。然而，在抗“非典”的大潮中，有的企业扬长避短，利用优势，有的改变经营模式，而有的则利用已有资源，发掘潜力。

　　5月中旬，雅芳充分发挥其销售网络星罗棋布的特点，为其消费者提供送货到家的“贴身服务”。雅芳设在全国的74家分公司均开设了“雅芳健康速递热线”，向顾客提供送货上门，产品咨询，与产品相关的健康知识了解等多项服务。“一个电话，健康速递到家”是雅芳对顾客提供优质服务的承诺。每一个雅芳产品专卖店就是雅芳为该社区提供服务，满足顾客需求，兑现承诺的服务中心。

　　雅芳(中国)有限公司总裁高寿康在接受采访时说：“销售模式不是一蹴而就的，雅芳7000多个销售网点已经运行三年多了，在不断的探索中积累了大量的经验。数千个设在社区的雅芳专卖店在适应人们购物习惯的变化中发挥着向消费者提供优质，便捷服务的巨大优势。”

　　其它的品牌也在坚守阵地。倩碧在一些商店中推出促销活动，向购买其新款口红的顾客免费发放礼品。兰蔻则向顾客推销其无色持久口红，这种口红不会弄脏口罩。而Kiehl’s的促销小姐则向顾客推销面部清洁产品(去除口罩下的污垢)、收缩水(杀死细菌)，以及洗面奶(避免因频繁洗脸而造成的面部干燥)。

　　在美宝莲，自非典型肺炎危机爆发以来，眼部化妆品的销售已增长了大约10%。美宝莲香港和台湾负责人莫斯雷(Stephen Mosely)表示，这是一个信号，也许公司应进行眼部化妆品的促销。眼睛是心灵的窗户，既然职业女性们像一些阿拉伯国家的妇女那样只露双眼，那么还是在这里打主意吧。