“非典”时期看名牌：“非典”广告搭错车

　　曾朝晖／文

　　当伊拉克战争残酷的阴影还未抹去时，人们就又体会到了非典型肺炎带来的恐惧。对于国家和民众而言，这无疑是一次灾难，但从另一个角度上说，又为企业带来了实实在在的商机，关键在于企业对商机二字如何理解。在这次抗“非典”战役中，我们看到了截然不同的企业行为，看到了一些名牌企业的高尚情操，也看到了一些投机商人的丑陋面目。

　　直面涨价风潮

　　有的企业对商机的理解就是如何趁机捞一把。“非典”爆发后，先是板蓝根等抗病毒药物和白醋的价格猛涨，紧接着食盐、米、油等生活用品也跟着涨价，有的价格是平时的几倍甚至十几倍以上。在北京，一些市场一斤萝卜的售价曾经高达18元，一包食盐的售价高达10元，一瓶白醋的售价甚至高达几十元。在广州，平时售价约为16元的抗病毒口服液被炒卖到130元，平时六七元一包的板蓝根冲剂也被一些药店抬到数十元。

　　这种趁人之危、大发国难财的行为固然能在短时间内大赚一笔，但是长期而言，失去的将是消费者的信任和忠诚，同时，这种行为也为法律所不容。

　　在国家有关部门的查处下，一些哄抬物价的企业露出水面。北京京鲁水泊食品有限公司销售84消毒液，应售4元／瓶，实售15元／瓶；河南省越人医药有限公司以1.37元／瓶的价格购进84消毒液3000瓶，销售价格从1.8元／瓶涨至16.6元／瓶；呼和浩特市兰天大药房销售阿奇霉素，应售21.4元，实售48元。

　　如何使品牌在动荡的社会事件中处变不惊，并以此为契机提升企业形象，让小利而得大利，在这方面，一些国外企业的做法值得我们学习。

　　日本的八百半一直奉行“明码实价”的经营策略，并以“奉献和爱”作为企业精神。在1958年的台风袭击了日本后，一些地方出现了蔬菜断货的情况，价格普遍狂涨。此时，如果八百半跟着涨价，无疑可以大有斩获，但是八百半几十年来树立的形象将毁于一旦。于是在周围各商店价格狂涨的情形下，总裁兼董事长和田一夫一直坚持以平时的价格向消费者供货，人们争相传颂八百半的美德。在这之后，八百半的生意竟比以前整整增加了一倍。

　　在这次“非典”事件中，我们的一些名牌企业也为我们做出了很好的表率。例如相同处方的预防“非典”中药汤剂，不少医院卖到八九元一袋，而在权威的北京市中医医院，药量更多的汤药只要2.5元一袋。

　　百年老店同仁堂一直奉行“以义为上，义利共生”的经营理念，当义与利发生冲突时，把义放在第一位。为解决市民购药难、煎药难的问题，同仁堂按照中医药专家的预防非典型肺炎的中药方代煎中药并进行包装，日供应量瓶装达到12万瓶，抓方达到10万副，受到了广大市民的欢迎。在部分原材料已经涨价的情况下，同仁堂一直坚持以原价出售。在同仁堂所属的各大药店，都贴出了统一的告示：一是货源充足，保证供应；二是维持原价，不会上调；三是由于抓方量大、等候时间长，敬请顾客谅解，多提宝贵意见。同仁堂的做法又多了一层让人敬慕的光环。

　　河南淅川制药集团是此次政府指定的“非典”药物供应厂家之一。集团董事长曹长城郑重向全社会承诺：不管药材怎么涨价，不管用量需要多大，淅川制药将严格遵守国家有关价格规定，绝对保证产品品质，坚决配合政府和人民，打赢这一场“非典”战役。

　　目前，淅川制药有关产品的销量剧增，不少药店已出现缺货现象，为保证药品供应，淅川制药包括中高层在内的职员都在加班加点。主管营销的李春奎副总表示：企业尽社会责任的时候到了，淅川制药将派出市场巡视队伍，加强对各级商店及药店的管理力度，尤其是对于具有清热解毒作用的“双黄连口服液”及具有抗菌消炎作用的“罗君青”等产品，保证充足供应，绝不涨价，对哄抬物价的终端商将停止供货。

　　“非典”广告搭错车

　　在某些企业的眼里，“非典”无疑是一次搭便车的机会，于是一些企业利用“非典”事件大肆炒作。一些药品企业和食用醋企业在媒体上大做广告，貌似关切的背后，其实是掩盖不住的窃喜，一些根本与“非典”无关的产品，都在此时打起了“非典”的擦边球。一家按摩院竟然打出招牌：经常按摩可以预防“非典”，真是让人啼笑皆非。

　　更让人忍无可忍的是一些无中生有的谣言，一些商家通过短信或者互联网发布虚假信息，牟取暴利。笔者就曾收到多条宣称某产品有预防“非典”功效的信息，一段时间，有传言说多吃萝卜可以预防“非典”，于是萝卜价格一路上涨，平时几毛钱一斤的萝卜竟然卖到十多元。

　　深圳海王生物在这次“非典”事件中表现出一种对社会、对公众负责任的态度。针对有关媒体关于“海王生物a-2b喷雾剂经国家批准用于防治‘非典’”，“深圳市海王英特龙生物技术股份有限公司日前推出了新型的非典型肺炎防治药品——基因工程干扰素a-2b喷雾剂”的报道，海王生物于4月26日以董事局的名义向社会发布澄清公告，避免有关报道误导消费者。这一负责任的做法得到了人们的赞誉，对海王品牌的信任感增强。

　　此外，一些企业开始发布不带商业色彩的公益广告，鼓舞全国人民的斗志，在此非常时刻，这种做法比纯粹的商业广告更能博得人们的好感。例如康恩贝最近在中央电视台推出了号召全国人民齐心协力、对抗“非典”的公益广告。

　　公关赞助树形象

　　有一个说法是：低手推销产品，高手推销企业。推销产品要穿透人们的层层戒心，而且仅仅能带动销售，但推销企业却不容易引起公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓是一箭双雕。这正是公共关系的迷人之处。

　　天津天狮集团向全国非典型肺炎防治工作领导小组办公室捐赠300万元现金，同时，由天狮集团捐赠的价值4200万元人民币的增强免疫力保健品，也陆续运往北京、广东、山西和内蒙古等“非典”疫情较为严重的地区。

　　一些非医药企业也各尽所能，伸出了援助之手。联想控股有限公司及其下属子公司联想集团、神州数码联合捐赠1000万元人民币，支持北京市防治“非典”疫情的工作。此外，联想集团和神州数码还表示，将捐赠电脑、网络计算机及网络系统产品等，帮助政府有关部门进行疫情的统计和信息的发布，让广大人民群众能够更全面、更迅捷地了解“非典”防治工作的进展。联想认为，作为一个有高度责任感的企业，在这场抗击“非典”的战役中，除了要非常认真地响应政府提倡的各种号召和要求外，还要主动做一些力所能及的事情，以实际行动支持政府的工作。联想的员工还将自发组织募捐，继续为北京市抗击“非典”出力。

　　用友软件的股东公司用友研究所通过北京市接受救灾捐赠事务管理中心为抗“非典”捐款300万元，其中150万捐给研制出抗“非典”的科研机构和人员，150万捐给奋战在首都抗“非典”一线的医护人员。

　　这些企业的仗义之举，赢得了政府和民众的好感，为企业建立良性的政府关系和民众关系，创造了有利条件，企业形象随之得到提升。

　　应该说，在此次抗“非典”战役中，一些企业已经有了不错的表现，但是，从营销的角度来看，大多数企业仍然停留在单个的缺乏系统性和连续性的推广。其实，我们还可以做得更多，通过与政府的携手合作，通过一系列周密策划的活动与宣传，使我们的企业形象上升到更高的高度。

　　例如，我们可以制定一项在“非典”期间的整体宣传计划，并确定一个主题，例如“‘非典’时刻，我们肩并肩”，在统一的主题下，进行分阶段有计划的运作：

　　1、在统一的主题下，针对“非典”的不同时期发布系列公益广告，增强人们战胜“非典”的信心，例如在“非典”初期，向政府表示支持，号召人们战胜恐慌心理，科学对待“非典”；在“非典”战役取得胜利之时，向政府及民众表示祝贺；

　　2、向政府进行捐赠，和国家有关部门联合召开新闻发布会，并联合有关企业发表一份企业宣言，表达企业将确保产品品质，绝不涨价的决心；

　　3、与主流媒体合作，建立一个特别栏目，跟踪“非典”一线对专家、医务人员、病人、隔离区等的真实报道；

　　4、在媒体上开辟有关抗“非典”知识的专栏，组织专家发表系列文章，开展系列电视讲座，普及民众的卫生保健知识。

　　需要特别指出的是，在此非常时期，民众对商业广告已经非常厌倦，政府也严禁企业利用“非典”进行炒作，因此要特别注意宣传的形式，尽量减少商业味。我们相信抗击“非典”的战役最终将取得胜利，而在经此劫难之后，人们一定不会忘记我们这个从始至终与他们并肩在一起的朋友。当人们都把你当做患难与共的朋友的时候，你还用担心他们不会购买你的产品吗？