“教育营销”催生忠诚顾客 企业的理性选择

　　作为一名普通的产品消费者或一家公司的普通业务人员，能与产品研制者直接对话并不是件容易的事情。

　　但对于南方李锦记的产品消费者或业务人员来说，这种机会并不鲜见。作为南方李锦记无限极系列产品的研制者，第一军医大学的冼显秀教授、徐文霞教授、邱仞之教授经常会被南方李锦记邀请到全国各地举行培训活动，参加培训的人员不仅仅是销售人员，甚至有很 大一部分是产品消费者。

　　当然，南方李锦记对消费者的教育不可能全部寄希望于产品研制者，而是更多地通过公司培养专业的销售人员，通过健康讲座、社区活动等形式来扩大教育范围。另外，南方李锦记还制作了大批教育光盘、资料手册等培训工具，公司网站则既有产品研制者讲课的内容，也有专门的养生保健知识的介绍，以及中草药保健品的介绍。

　　“现在消费者不但需要优质的保健产品，更需要科学的保健知识，这就需要企业与社会力量一道，对消费者进行健康知识方面的教育。”南方李锦记董事长兼总经理李惠森称之为“教育营销”。

　　正是采取了这种先进的营销模式，南方李锦记不但成功摆脱了保健品行业“各领风骚三五年”的怪圈，反而在保健品市场上屹立十多年，成为行业的领先企业，取得了巨大的市场效益和社会效益。

　　美国营销大师科特勒在谈到教育活动对于市场营销的作用时分析说，“今天的顾客已不能忍受不切实际的宣传。顾客有更多的需求和面临更多的供应。顾客希望获取有深度的产品知识，并希望企业能提供主意改进顾客的选择，这种主意是有效和可信赖的。”

　　李惠森认为，教育营销对企业和消费者来说，是一个双赢的选择。从消费者角度来说，企业对其进行健康教育，使健康知识得到普及，不但进一步增强了顾客的保健意识，而且还为其选购保健产品提供了科学的顾问式的指导，购买到适合自己的保健产品，从而获得健康的人生；从企业来说，通过对消费者的健康教育，做消费者的保健顾问，可以促进其对健康产品的需求，带来市场容量的扩大，而通过指导消费者科学地选购产品，使其从产品中受益，则有利于培养企业的忠诚顾客，带来企业的良性增长。

　　事实上，南方李锦记的教育营销已经在催生着一批批的忠诚顾客。“吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。”这已经是营销界的共识。在大多数企业正在绞尽脑汁去吸引新顾客的时候，南方李锦记的教育营销无疑给市场提供了一份佐证：无论是企业还是消费者，这都是一种理性的选择。

　　《人民日报.华南新闻》(2003年05月13日第二版)