本报记者 黄海云
今年夏季的家电销售战刚一打响，人们忽然发现，各品牌好像约好了似的纷纷请来明星助阵。雍容华贵的张曼玉代言康佳叫板韩派新玉女全智贤的东家“美的”，华凌则请来青春无敌的TWINS火速加入战局，还有国际影星苏菲·玛索、新版“梅超风”杨丽萍……不过，在明星靓丽的面孔后，不少营销专家们也看到了同质化危机，明星代言真能成为家电业销售
的良方吗？
家电明星年
最早请明星代言的家电企业可能是万家乐的“汪明荃”版广告了。15年前，一句“万家乐，乐万家”，让万家乐成了燃气具行业“中国驰名商标”和“中国名牌”双冠独拥者。1984年，神州热水器问世，1988年，该厂产品的市场占有率在全国60家燃气热水器生产厂家中已居于领先地位。就在神州人颇为自得之时，同处顺德一城且距其只有十多公里的万家乐热水器投产了，并抓住神州连广东市场需求都满足不了的时机，大举北进、长驱直入，明确的目标直指神州，为一举超越神州，万家乐想到了用广告明星。这在企业广告意识普遍不强的上世纪80年代真是“吃螃蟹”之举。通过汪明荃，万家乐的名气迅速打响。
不过，前些年家电企业更多的是打“科技”牌，宣扬自己某项技术如何领先，相比之下，洗发水、沐浴露等日化品开始狂打明星广告。不过，近年明星潮开始重回家电领域。
明星成为新品开路先锋：汪明荃披上了黑色“雷霆救兵”战衣为万家乐“双高火先锋”新品代言人；长青集团花100万欧元的天价请来法国影星苏菲·玛索代言“大视窗”；帅康集团启动“三精计划”，请来舞蹈明星杨丽萍担当形象代言人；港星张曼玉将成为康佳的形象代言人，据说花费超过1000万元；美的空调声称他们将花“不少于奥克斯空调以200多万元的价格买断了巴西球星罗纳尔多在华南地区的肖像使用权。
凸显个性化
对于这次家电领域的明星潮，有专家分析，这是家电业在同质化时代寻求品牌个性化差异化的一次突围。国内家电业在经过十几年的发展后，行业开始步入成熟期，产品趋向同质化，利润越来越薄。企业为了改变生存状态，曾经大打概念战、渠道战，但效果都不是很明显。企业转向寻找品牌的个性化和差异性的道路上来。而随着娱乐经济时代的到来，明星在目前成为吸引消费者眼球的一个最快捷的方法。
明星不是“万金油”
专家还指出，企业应该了解，不是所有产品都适合以代言人的方式作为营销突破口。比如帅康选择杨丽萍担当形象代言人就曾引起过不少非议：明星经济的实质是在买方市场中，人们的注意力资源直接决定购买意向，因而利用关注度极高的明星来带动大众注意力资源的迅速集中，从而达到“曲线营销”的目的。杨丽萍女士虽然在舞蹈界享有盛誉，但处事非常低调，在舞蹈界之外曝光率不足，知名度并不高，依靠她去拉动产品销售显然没有当红影星、体育明星更加有效。不过对此说法，帅康管理层回应说，选中杨丽萍主要是帅康倡导的“精致生活，源自细节”的理念是与杨丽萍所主张的“精益求精，注重细节”的艺术态度完全吻合的。
不过，大部分营销专家认为，明星代言一般限于在某些产品上，如饮料、化妆品、服饰类产品、车或珠宝以及手表等奢侈消费品。因为这些产品最能代表使用者的品位和选择，而明星代言人的气质和个性也可以完全附着在这些产品上。在家电产品中，手机、剃须刀等随身携带的个人用品还可以考虑代言人的示范作用，但家庭用的空调、彩电、洗衣机等耐用型电器，由于并不是表现个人品位的必需产品，因此明星的示范作用也就大打折扣了。对于消费者来说，家用电器讲究的始终还是质量和实际功能。所以家电企业不必盲目迷信明星代言人的功效，应该按照具体产品来决定营销策略。
记者手记：明星热不要跟风
请明星代言人本来是家电营销对同质化的突围之举，不过当各个家电品牌都开始围着明星转，结果可想而知，新一轮的同质化风潮又开始了。
在这个兼容并包的年代，各种千奇百怪的营销手法确实为企业和产品带来不少机会。
然而，每次的营销浪潮都有如一场赌博，策略对路、动作迅速者大多能尝到些甜头，但大多数纷拥而至的后来者，可能只是找到了烧钱的借口。也许，对于家电业来说，是时候从各种高投入的“复制热”中冷静下来了，发挥点原创精神，或者至少有点不跟风的个性。
黄海云
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