广告就是一切？看中国名牌企业如何打扮自己

　　广告，对于品牌而言，就像一件合身的衣服对于一个漂亮姑娘——没有这件衣服，姑娘依然漂亮，只是失去了向其他人展示美丽的机会。中国的广告业如此蓬勃发展，背后支持它的自然就是中国企业不断增长的实力和眼光。拥有中国名牌产品的这些名牌企业们，又是如何来选择它们最合适的“衣裳”呢？

　　家电业广告——不再是新品的天下

　　2002年，许多的国外家电业巨头纷纷改变了策略——不再以新品作为自己的广告的主打方向，而是以一系列产品的整体形象和品牌的集中推广为主。中国自产品牌也减少了新产品推出的速度。专家分析，这主要是由于在前几年家电业热衷炒作新技术，新概念后的一个回归，即将工作的重点放到自身的营销和服务体系的完善上来。

　　基于此变化，2002年中国家电业广告中新面孔少了，更多的是对自身品牌形象的强调和塑造。以冰箱为例：2001年占海尔广告量64%的太空王全频冰箱，在2002年已经没有任何广告量的支持，取而代之的是同年出产的海尔007系列冰箱，占总体广告87%。而新飞冰箱也将2002年的主推产品由2001年的数码神鹰系列转移到语鹰系列冰箱，而且广告量占其总体的80%～90%。这两个产品都不是新推出的产品，但是都是在推出的当年没有进行重头宣传的。放在次年宣传，既弥补了没有新品的空缺，也为其延续了销售的黄金时间。

　　啤酒业广告——重点布局战略投放

　　2002年，是啤酒广告强势增长的一年。世界杯的举办、中国队的出线都强烈激发了啤酒广告的投入。有统计数据称，1至6月在平面媒体上投放广告的啤酒品牌达到212个，仅在平面媒体的广告总投入就达7438.71万元，比去年同期猛增75.36%。2002年6月份啤酒广告费高达3114.97万元，是去年6月的近3倍。

　　啤酒销售的特点，使品牌的树立，特别是全国性品牌的树立非常困难。啤酒行业经过几十年的发展，迄今也只有“青岛”和“燕京”能算上全国品牌，数量之少难以与其他行业相比。2002年，青岛啤酒的广告投放量也持续上升，特别是在中南区的两大城市广州和深圳分别投入60万元左右的费用，显示出青岛把下一步扩张的重点放在华南地区的意图。深圳的啤酒品牌金威的广告投放则依然集中在深圳本地，全国性布局的意向并不明显。

　　业内人士认为，如果中国啤酒业想要产生像百威那样的世界品牌，从广告上必须要突破地域和产品界限，着力塑造品牌的内涵，培养忠实的消费群体，以使得消费者不仅认同啤酒的口感，更重要的是认同啤酒带给他的消费理念。

　　奶业广告——一个比一个牛

　　2002年央视广告招标乳品中标企业只有光明、伊利、三鹿、完达山4家，其广告总值不过1.14亿元。2003年，不仅厂家变成了8个，广告量也掀起狂飙。可以说，在技术上难以出现大的超越的乳制品行业里，依靠广告投放让产品深入人心早已是业界的共识。

　　据介绍，2002年蒙牛乳业的广告花销为6000万元左右，而其销售额已突破21亿元。蒙牛的广告投放量基本以年销售额3%的速度递增，而3%的广告投入拉动的是其年销售额250%的增长。而伊利乳品2002年销售额突破42亿元，其广告投放也增至6000多万元。伊利的销售年增长幅度基本保持在50%。与广告年投放量的增幅基本一致。

　　可以说，乳制品代表的食品饮料行业很难在技术上出现垄断，因此除了在产品分层分类上下工夫之外，着力塑造产品的知名度、美誉度已经成为企业发展的关键所在了。因此，可以想像，这几年的乳制品的广告投入将是“一个比一个牛”。

　　思考——广告就是一切吗？

　　根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模以上工业企业(全部国有及年销售收入500万元以上的非国有工业企业)实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。

　　在38个行业中，医药制造业全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，而电子及通信设备制造业共投入67.1亿元用于研发，万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。广告与研发之间的此消彼长决定于行业的内在特征，也决定于企业决策者的眼光和行业的发展状况。没有一个具体的数据可以告诉我们广告和研发的正确比例，但是效益和前景会告诉我们该走的道路。