如何建立营销开支与销售收入之间的合适比例

　　□麦克尔·本勃格

　　经常有人以不同形式问这样一个问题：“我该在营销上花销多少呢？”有时是这样问的：“我这个行业的公司在营销上的开支占销售额多少比例呢？”

　　我感到提问者认为营销开支与销售收入之间有个神奇比例。他们担心花得太少，但又 因营销常被视为费用而不是投资，所以又不想花得太多。

　　那么应如何建立公司的营销预算呢？

　　当然你可以查阅政府报告、贸易协会调查结果或其他资料，找出你那一行的公司营销费用与销售收入比例的“平均数”。坦白说，如果你达到平均数那颇为不错。但在我20多年的营销经验中，我想不起有哪间公司达到平均线。

　　我所见到的公司营销预算或大或小，或者营销队伍构成不同，新产品或多或少，产品线或宽或窄……既然他们并不“平均”，就不应在营销预算上花“平均”数目的金钱。

　　你应该每年从零开始建立预算。通过这个过程，你将得出要达到该年目标所需的准确开支数目。从零开始计算要花不少精力，但这是我所知保证善用财政资源的惟一方法。

　　以此方式编营销预算，你必须从制定营销计划开始着手。在计划中建立公司目标、为达到这些目标所运用的策略和执行这些策略所必需的方案(计谋)。

　　一边添加方案细节，一边建立预算。例如假设你今年的目标是提高销售额25%，由400万美元增至500万美元。为此你拟订了一项市场渗透策略。从过去经验得知，你每名顾客平均产生1万美元销售额。因此假设你能留住目前的顾客，在未来必需吸引100名新顾客才能产生100万美元新销售额。

　　实施你的市场渗透策略和产生100名新顾客所需的方案是：

　　1.调查现有顾客和可能成为顾客的人，判断你公司的优势和人们主要的购物动机。

　　2.写一封信突出这些竞争优势，让你的目标顾客知道你公司放送他们想要的好处。

　　3.购买4000个目标顾客名单。(据以往经验得知，你的目标顾客中有10%会成为感兴趣、可能成为顾客的人。400个感兴趣、可能成为顾客的人之中产生1名顾客)。

　　4.印信、装信、寄给4000名目标顾客。

　　5.接着用电话向所有4000人推销。

　　6.对400个感兴趣、可能成为顾客的人打推销电话。

　　另一方法是，你可能决定向较少的目标顾客进行直销，花一笔入场费到贸易展做展销，发展一些可能成为顾客的人。

　　一旦你在每个方案贴上价牌，你就知道要实现目标需花多少钱了。我最后要指出两点。

　　第一，你必须估计你公司将从这些新顾客那里取得的增长利润，如果不是大于你发展该业务时所花的钱，那么你最好重新衡量你的目标或寻找成本更低、效率更高的策略。

　　第二，你要检讨每个营销方案的结果，判断方案是对你的利润做出贡献还是损耗利润。检讨结果还将帮你免于重蹈覆辙。

　　最后，记住建立营销预算不应跟风，要着重自己的需要，你将会达到自己目标的。